论客户资源与企业的市场营销

[摘 要] 在商业竞争不断升级的今天,企业经营管理的基本理念发生了由提高内部效率向尊重外部客户的转移。客户资源对于企业开展市场营销有着不可估量的宝贵价值,企业只有加强客户资源的管理,挖掘并精确地满足客户的需求,才能增强企业的核心竞争力,开展有效的市场营销。

[关键词] 客户资源 企业 市场营销

一、引言

随着竞争的日益激烈,商业环境也日趋喧嚣复杂,世界各地的制造业和服务业都经历着从卖方市场到买方市场的痛苦转变。市场结构的急速变化使得市场主体之一的企业或主动或被动地做出反应。于是,我们看到“改革”、“收购”、“兼并重组”等词频繁地出现在企业投资管理的议程当中。那么,我们所改革的重点应该放在哪里呢?是放在CEO的人选上?还是放在政府的规章制度上?亦或是费用削减、员工裁减之上?又或是放在顾客身上?本文认为,上述一切都很重要,但客户是最重要的。

二、客户与企业的关系及其管理的实质

在如今市场激烈竞争的背后,已不仅仅是产品的竞争、价格的竞争、广告的竞争、人才的竞争,归根结底,客户的争夺才是竞争的实质,企业开发好客户,就如同找到了“摇钱树”,而管理好客户,就等于新的“摇钱树”诞生。

企业与客户建立好关系、管理好客户不是让企业把客户像上帝一样敬起来。客户不是上帝,上帝不会给企业创造利润,但客户是有血有肉、有感情的。因此,客户不是上帝,而是企业生存、发展的衣食父母,是企业的利润中心。

那么,如何了解“衣食父母”的需求呢?这就需要企业识别、分析客户的爱好、购买欲望以及购买力来生产、销售对路的产品。要做到这些,企业应该把客户作为一项重要的资源来管理。这种管理的核心思想是对企业相对独立的市场管理、销售管理与售后服务等业务进行集成,提供统一的运作平台,对各种数据进行加工、处理与分析,形成、制订各种决策满足客户的需求。

企业与客户是既相互对立,又相互依存。对立的一面主要在于企业追求的是经济目标,而客户所追求的是满足自己某种需求的效用;依存的一面是在两者关系中,企业与客户以某种产品或服务发生联系,缺少任何一方,则这种关系就不可能存在。所以,两者寻求的是一个平衡点,对于客户来说,购买的是需求的满足,而企业购买的则是客户资源,是生存发展的机会,所以企业与客户之间亲密肯定的关系是最理想的。

三、客户资源是企业存在的价值体现

詹姆斯・穆尔说:“现代企业的命运在客户手中,客户是企业利润的最终决定者。”在企业的诸多相关利益者中,顾客的重要性日益凸显。如何留住客户、抓住客户,与客户的关系如何相处,如何维持客户的忠诚度,并通过他们影响影响潜在客户,扩大市场份额,如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任和感情等等,是今天所有厂商都关心的问题。

客户资源及其科学管理能为企业带来巨大的价值,有统计分析显示:

――客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。

――一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。

――三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

――93%的CEO认为客户资源是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

――顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本就降低21%,销售周期减少三分之一,利润增加2%。

客户资源是企业最重要的资产之一,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用管理理论中的八分之二法则将会显著改善企业营销业绩,同样客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润,因而对现有客户的管理和潜在客户的培养和挖掘是企业获得长足发展的重中之重。今天的企业在市场上面临着更大的竞争和不稳定性,瞄准以个性化需求满足为特征的细分市场,企业的资产回报率才能提高,这是体现了客户关系管理的思想对于企业在市场上如何获得最佳效益的影响。

四、客户资源是企业有效拓展市场的基础

随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈,人们越来越认识到,客户资源已经成为企业拓展市场的坚实基础,主要表现在:

1.客户资源是企业的竞争利器

现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺,是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况,它决定着客户对企业的信任度,而客户对企业的信任度则是由他们在消费该企业所提供的产品或服务的过程中所体验到的满意度来决定的。客户满意程度越高,企业的根本竞争力越强,市场占有率就越大,企业的盈利自然也就越丰厚。

2.客户资源对企业的市场价值

客户资源和客户关系对企业的市场价值(即客户购买企业的产品或服务,使企业的价值得以实现)主要表现在三个方面:

(1)利润来源:从表象上看企业利润主要来源于产品销售,而实质上客户才是利润的根本来源。

(2)新产品、新服务的首推对象:如果客户已经使用企业的一种产品,有一定的消费体验,对这个企业有了一定的了解,就比较容易接受该企业的新产品。

(3)老客户需求扩大首先选择的是他信任的企业产品。客户对企业了解得越多,当他们需要其他产品时,如果该企业有类似的产品,其一般就会优先考虑同一企业、同一品牌的系列产品。

3.客户资源对企业的规模优势

如果企业的忠诚客户在市场中占据相对较大的份额,那么就会形成规模优势,降低企业的成本。同时还会为跟随企业带来比较高的进入壁垒。另外,规模优势可以带来极大的从众心理,一般的客户从众心理都很强,大量的客户群也会成为其他客户考虑的重要因素。

4.客户资源有助于树立企业的品牌优势

品牌效应有如名人效应,一个品牌的追随者越多,相应它的价值就越高,较大的市场份额本身也代表着一种品牌形象。客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有着重大的作用。

5.客户信息为企业拓展市场提供有力依据

客户信息对企业来讲是最重要的信息之一,它会直接影响企业的经营行为,以及对客户消费行为的把握,成为企业下一阶段经营的依据。企业要不断整理完善客户及其对企业传递的信息,提炼可用信息,掌握了客户信息等于掌握了客户的心理需求,为研发新产品和服务提供了有力的依据。

五、客户资源的科学管理与技巧

科学的客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。在具体业务活动中,科学的客户关系管理理念指导企业搜集、整理和分析每一个客户信息,号召为客户提供最合适的个性化服务,力争能把客户想要的产品或服务送到他们手中,以及观察和分析客户行为对企业收益的影响,从而使企业与客户的关系及企业盈利都达到最优化。明白客户资源管理的重要性是前提,但这项工作如何展开又是另一回事。一些企业不断抱怨其耗费了大量的精力和金钱试图与客户建立良好关系的努力都失败了,万般无奈却又苦于找不到任何头绪。问题究竟出在什么地方?围绕着建立良好,稳固的客户关系,具体如何去做呢?本文认为可以从以下思路参考:

1.客户关怀管理

在以客户为中心的商业模式中,客户关怀是客户维系的重要方面。随着竞争的日益激烈,企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要,必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任。

(1)客户关怀的内容。客户关怀的内容贯穿于市场营销的所有环节,具体包括:一是客户服务,如向客户提品信息和服务建议等;二是产品质量,应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务;三是服务质量,指与企业接触过程中客户的体验;四是售后服务,包括售后的查询和投诉等。从时间上看,客户关怀活动包含在客户购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。

(2)客户关怀手段。企业应该根据自身产品的特点,制订自己的关怀策略。企业应该区分不同规模、贡献、层次、地区甚至民族、性别,采取不同的策略,从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定计划,落实关怀。例如:企业为金牌客户每年安排一次旅游,为银牌客户安排节日礼品,为普通客户发送贺卡等,体现关怀的区别。 客户关怀管理手段指企业与客户交流的手段,主要有提供优的质产品、树立全员客户关怀意识、快速的顾客响应、畅通的交流、主动的回访等等。

2.客户联盟

客户联盟又称合作伙伴关系,是一种被众多成功企业所广泛接受并建立起来的一种客户和供应商之间的新型关系。基于这种战略伙伴关系,企业帮助客户发掘市场潜在机会,然后与客户共同策划、把握潜在机会,以此来提高客户和自身的竞争实力。

对客户关系的梳理。先锁定目标伙伴,并就如何建立、巩固这种关系做出决策。 任何极具流动性的客户无从谈起成为合作伙伴,只有将业务关系稳定下来,围绕着建立伙伴关系的各项工作才能得以展开。企业要对客户更换供应商设置障碍,合理的利用客户转换成本这个因素,来造成其他卖主进入的瓶颈。此时企业的努力在于:

(1)合作性客户得到的产品、服务质量必须是一流的,企业必须在技术上保持领先以维护自己的优势地位。

(2)对目前的业务项目格外的用心。从客户利益的角度出发多为其出谋划策,以赢得客户的信任。

(3)建立良好的人际关系。人际关系的融洽是整个业务过程圆满的开始。

(4)尽可能的说服客户为适应企业的产品、服务,对其业务流程、工作进行积极的转变和投入。给予客户充分的理由相信这种改变是基于从长远利益的考虑,彼此双方都能够从中受益的。

通过以上工作企业与客户的合作伙伴关系基本能确定下来。但是从另一个意义上说,这实现的仅只是对客户的牵制。合作伙伴关系实则是一个双赢的概念,只有企业、客户都能从这种合作中长久受益,这种关系才能持久稳固。所以企业必须再做进一步的努力:①扩展自身的服务能力;②增加对客户业务的了解;③增加对客户行业的了解。

3.重点客户管理

在管理学界有一个熟知的原则――“20/80法则”,即80%的价值来自于20%的因子。这一法则同样适用于客户管理工作,也就是说,企业的大部分销售来自于一小部分客户,这部分客户就是企业的大客户。这些大客户可能是企业在某个地区的总,可能是某个市场的核心客户,也可能是一个大型的企业。怎样才能做好对这部分大客户的工作?优先保证大客户的货源充足;充分调动大客户中的一切与销售相关的因素,包括最基层的营业员与推销员,提高大客户的销售能力;新产品的试销应首先在大客户中进行。对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议,具有较强的代表性和良好的时效性,便于生产企业及时做出决策;充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态并及时支援或协助,利用一切机会加强与客户之间的感情交流;有计划地安排企业高层主管对大客户的拜访工作;根据大客户不同的情况设计促销方案;对大客户制定适当的奖励政策。如各种折扣、促销让利、销售竞赛、返利等,可以有效地刺激客户的积极性;保证信息传递及时、准确,把握市场脉搏。要及时听取大客户对企业、产品或服务的各方面意见和建议,对未来市场的预测等等,以便针对市场变化及时进行调整。

六、结语

客户资源的竞争乃是市场竞争的焦点,企业应以客户为本。一个企业如果丧失了客户,那它也就丧失了一切。更重要的是,企业必须拥有长期的客户。因为唯有与客户保持长期良好的关系,一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质,那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。

参考文献:

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[6](美)泰瑞・R・贝肯:重点客户管理[M].上海: 上海人民出版社,2007年