邮政储蓄客户资源管理的重要性

作者：孙芳 单位：山东理工大学

改革开放以来,随着速递、金融、物流等买方市场日益成熟,客户正开始享受着前所未有的丰富选择和热情礼遇。由于有了自由比较和选择的权利,客户没有多少理由要对提供某项业务或服务的特定企业保持忠诚,因此企业之间形成了竞争。于是各企业往往投入大量的资金和精力去争取新客户、挽留老客户,提高客户忠诚度,增强企业核心竞争力,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。邮政储蓄也是如此。客户不仅是邮政储蓄的利润之源,也是发展之基。加强客户资源管理,不仅是竞争形势所迫,而且是生存发展所需。

1邮政储蓄存在的问题

纵观邮政储蓄的现状,当前存在的一些问题令人担忧。①邮储规模持续扩张,但吸储成本居高不下。邮政为维持邮储余额的快速增长,历年来付出了高额的协储成本。②邮储重点客户抱怨增多,流失迹象明显。近几年来,邮储的基础客户大量增加,但客户户数的增长远高于余额的增长,户均存款余额出现逐年下降趋势。越来越多的散户加入到了邮政储蓄,重点客户却在悄然流失。在邮政储蓄的营业厅里,我们经常可以看到这样的场景,营业厅里人头攒动、业务繁忙,很多客户拥挤在柜台,怀揣大额存款的储户常常因为害怕等待,将资金转存他处。邮政储蓄的用户来了又走,传统的单一流程的邮储客户服务方式,已经让邮政储蓄越来越不了解客户,也越来越留不住优质客户。

2邮政储蓄客户资源管理的重要性

邮政储蓄客户资源管理是指邮政储蓄在变化的市场环境中,以满足客户的需要并实现自身的经营目标为目的,围绕客户资源进行的一系列经营管理活动。加强客户资源的管理,不仅具有十分重要的现实意义,而且具有深远的战略意义。①加强邮政储蓄客户资源管理是更好地为客户服务的需要。提高客户的忠诚度,为客户服务是储蓄业务生存发展的命脉。随着经济和社会的发展,客户的需求变得更加多样化、差异化、易变化和挑剔化,这就要求邮政储蓄必须保持对客户需求变化的高度敏感性,不断提供更多的适销对路的产品和服务。只有这样,才能留住客户,才能占有和保住市场。客户忠诚可以增加业务收入。忠诚的客户通常会经常光顾邮局,重复办理业务并产生关联消费,对资费的敏感程度降低。从邮政的情况来看,速递、金融、物流、广告等业务80%的收入出自于忠诚客户的贡献。重复办理邮政业务的客户趋于与企业形成某种特定的关系,有利于企业制定长期收入规划,邮政企业可以为客户设计满足其需要的最佳工作方案。客户忠诚可以降低营运成本。邮政局根据本局实际情况测算,发展一个新客户的成本相当于维持老客户成本的2～3倍。在速递业务中,发展一个新的集团大客户,需要长达一年以上的时间才能收回所需的服务费用。老客户自主重复及推荐他人的消费,给企业带来不断增长的收入,而维系保留老客户的成本却呈不断下降的趋势,客户终生价值的贡献随着时间的推移而增长。客户忠诚可以产生良好的形象效应。客户对邮政的满意会提升企业在消费者心目中的形象,忠诚的客户同时也是企业免费的广告资源。一个满意的客户通常会将愉快的消费经历告知周围的人,维系老客户并提高其忠诚度,能使邮政企业获得更多的市场份额。这种口碑效应,可以使邮政品牌的知名度和美誉度迅速提高。客户忠诚可以使邮政企业集中精力抓好管理。忠诚而稳定的邮政客户群,能使邮政企业避免因客户群经常变化而造成的用邮需求的不断变化,从而使企业能够统筹兼顾,一方面为老客户提供更加完善的服务,帮助他们拓展新的用邮领域,另一方面发展那些能为企业增加效益的新客户,从而企业可以集中精力提高质量和完善服务。客户忠诚有助于推动新业务发展。忠诚的客户在面对邮政推出新业务或创新服务时,很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响,自然地对新业务产生信任感和消费欲望,甚至持续不断地重复消费。忠诚客户的口碑效应可以加速新业务推广应用的进程。②加强邮政储蓄客户资源管理是适应激烈的同业竞争的需要。金融竞争的实质就是争夺客户资源。随着外资银行的进入以及其他银行的发展,金融业竞争更加激烈,竞争的焦点是客户,面对这种咄咄逼人的竞争态势,国内邮政储蓄必须加强客户资源管理,加紧对客户资源的争夺,从而稳固扩大自己的客户群体,在竞争中占据主动。再次是实现邮政储蓄可持续发展的需要。客户是邮政储蓄一切经营活动的中心。邮政储蓄的持续发展是以一大批优质客户为支撑的,如果失去了客户,就等于失去了市场,邮政储蓄的发展也就成为了无源之水、无本之木。只有建立和发展一批又一批长久牢固的客户群体,邮政储蓄可持续发展才有稳固的基础和不竭的动力。③从邮政储蓄客户资源管理现状来看也迫切需要加强科学规范的管理。目前,邮政储蓄在客户资源管理上,不仅认识存在偏差,主要表现为“三重三轻”,即重现实客户,轻潜在客户,重业务发展的表面,轻业务深层次的基础(客户),重客户关系的浅层维护,轻客户关系的实质把握,而且客户资源管理方式滞后。加之,管理体制不顺畅也削弱了客户资源管理的有效性。上述问题亟待邮政储蓄管理部门从根本上正确把握邮政储蓄与客户资源的关系,切实有效地强化客户资源的管理,最终提高客户资源的质量与经营效益。

3邮政储蓄客户资源管理的措施

客户资源管理是一项长期的系统工程,要求邮政储蓄从战略高度上对客户资源管理予以充分重视,从企业层面上进行整体规划。客户资源管理战略要求邮政储蓄通过该战略将人员、技术资源以及企业文化等进行有机整合,实现邮政储蓄价值的最大化。①搭建技术平台。客户资源管理战略所依托的技术系统是客户资源管理系统,客户资源管理战略的具体行动主要体现在对客户资源管理系统的使用与营销活动的开展。以若干在线分析系统为组成部分构建客户资源管理平台,数据仓库是该技术平台的核心部分。客户资源管理系统以数据仓库为基础与前提,数据仓库通过对大量数据(特别是客户数据)的采集、加工、处理和整合形成了丰富详实的数据池以供银行营销管理使用。②打造职业化的客户经理团队。客户资源管理的第一触点是客户经理,职业化的客户经理团队是客户资源管理顺利推行的关键环节。客户资源管理系统是对客户经理进行客户营销与管理的重要工具,为客户经理日常工作提供了强大的技术支持。目前邮政储蓄客户经理是以一批具有特殊资源的市场人员为主体,人员结构比较复杂,综合素质及职业化程度与客户资源管理的要求尚有差距,需要尽快建立一系列行之有效的客户经理制度以提升客户经理团队的整体职业化水平。③强化服务意识。客户资源管理战略,从根本上是要树立“以客户为中心”的经营意识,同时还要实现差别化服务。根据客户对银行的不同贡献提供不同的服务。对重要客户面对面地提供理财设计、投资咨询等服务,增加服务的附加价值。④加快业务创新。创新是企业赖以生存发展的重要支柱。为此邮政储蓄要加快新产品研发和推广。目前邮政储蓄产品单一,如有些地区的邮政储蓄业务目前只包括:定期、活期、定活两便、绿卡、一本通等储蓄业务以及小额存单质押货款业务。而其它国有商业银行业务种类繁多,如:车库车位贷款、个人住房贷款、住房装修贷款、开放式基金、外汇买卖、个人黄金买卖、电话银行等业务,用户可根据自己的需求选择适合自己的业务。新产品研发不能停留在满足客户现有需求上,要积极通过对市场和客户潜在需求的研究,开发出具有一定超前性、为客户所青睐、具有市场竞争力的新产品,如开发具有不同支付功能的电子支票,推出投资与储蓄组合的理财产品,发展多功能存款帐户等。