价值链再造下的保险营销创新

【摘要】 保险业作为金融业的一个重要组成部分，在国民经济发展中起着不可替代的特殊作用。本文从价值链再造的研究视角入手，探讨了目前保险营销价值链的现状，从价值链导向调整等方面归纳了保险企业价值链再造的核心内容，提出了价值链再造下保险营销创新的四个途径。

【关键词】 价值链再造 保险营销 创新

一、引言

当前，保险业是社会整体金融体系的重要组成部分，已成为促进区域社会经济发展的重要推动因素。可以说，保险业的发达程度已成为测度某个地区经济社会发展水平的一个标志。我国的保险发达程度与保险体系完善的国家或地区相比还有很大的差距。根据瑞士再保险公司Sigma的统计数据，目前西方发达国家的保险深度已达12%左右。而根据中国人民银行的《2011年中国区域金融运行报告》，我国2011年的保险深度仅为3%。而在保险密度即人均保费方面，当前西方发达国家已达2000—3000美元，日本更高达4600美元，而2011年我国的人均保费只有1062元。为进一步促进保险业的发展，国家颁布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》，该文件为我国保险业的发展指明了方向，要求保险企业必须转变经营理念，必须从为客户提供增值价值、增值服务的视角来制定企业经营发展战略，从而实现企业规模和效益的统一。保险公司要为客户提供增值服务，必须进行价值链再造。营销是企业价值链五项的基本活动之一，是联系保险企业与外部市场的桥梁。而价值链再造以客户为导向，注重外部资源与内部资源的整合。因此，价值链再造必然会对保险企业的营销活动产生深远的影响。

当前企业经营环境不断变幻，我国保险企业面临着一系列紧迫的问题，如产品生命周期的日益缩短、产品模仿速度的加快、市场需求的多元化、市场的细化、国外竞争对手的进入等。这些问题给我国保险企业的发展带来了挑战，但同时也蕴含着机遇。谁能积极创新，发掘市场机会，谁就能在不断变幻的市场竞争中赢得先机，从而获得企业的发展。因此，我国保险企业有必要研究如何基于价值链再造来创新企业的营销，从而赢得市场竞争的胜利。

二、保险营销以及保险企业的价值链

基于营销的定义，我们可以将保险营销界定为：以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。保险企业的价值链是指保险企业通过有效的内部和外部营销，整合营销流程，降低保险产品价值创造过程的交易成本，增加让渡给消费者的服务价值以打造顾客忠诚，从而实现企业营销价值的过程。在我国保险业发展初期，独特的激励机制和管理方式极大地促进了保险业在我国的发展。但近年来不断诉诸媒体的“欺诈误导消费者、挪用侵占保险费、恶性无序竞争”等现象，也暴露出当前我国保险企业经营管理，乃至保险营销中存在着不少与保险营销本质相背离的问题。而这些问题正是保险企业价值链运行不畅、甚至运行方向错误的结果。

1、保险企业的价值链在实践中存在着断裂的现象

所谓断裂，即价值链并不完整。完整的保险企业的价值链不仅存在于狭义的营销本身，更应拓展到企业基础建设、人力资源开发、财务管理等环节，甚至延伸到企业的外部。这些环节是环环相扣的，衔接的好则企业的业绩将呈几何级数增长。但是事实上，企业中的各个环节往往是脱节的，各自为政的现象并不少见，各部门往往从本部门利益出发，而使得保险企业的价值链仅仅停留在营销部门，没有形成实际意义上的保险企业的价值链。

2、我国保险企业的价值链往往照搬国外的理论和经验

作为后起市场经济国家，不可否认的是保险业是一个舶来品。由于缺乏相对完善的保险经营管理理论和实践，国内保险企业往往倾向于直接沿用国外成熟的保险营销模式和方法。这种对国外保险营销模式和方法的直接引用易造成人思维的惰性，从而形成经营方式方法上的路径依赖，进而造成国内保险企业大多缺乏与时俱进的理论创新精神和对国外模式的中国化。事实上，每个国家都应有适合自己的营销模式，尤其是我国的国情与西方国家有较大的差异。因此，探索保险企业的价值链再造是一个十分必要的课题。

三、保险企业价值链再造的核心内容

保险企业的营销创新实践是零散的，只有通过对理论的系统研究，才能正确地指导其在实践中的应用。在现代价值链理论的启发下，本文通过分析保险企业的价值链，重新设计企业的业务流程，改造内外部环境，归纳出保险企业价值链再造的核心内容，具体如下。

1、调整价值链导向，从企业导向到客户导向

保险企业最初的营销理念是基于卖方市场环境下产生的。基于这一传统的营销理念，保险企业的价值链管理落脚于企业自身，以实现更多的保险产品销售为目标，集中于企业创造利润的能力，忽略顾客的中心地位，将顾客需求置于企业资产、技术开发投入、服务和营销渠道之后。而在现代社会，保险企业数量剧增，保险产品种类多样，客户的选择性也随之增强，企业间的竞争也日趋激烈，如果再以传统的经营理念来管理保险企业的价值链，就会逐渐丧失保险企业在市场中的竞争力。因此，保险企业的价值链再造最核心的内容就是将营销思维转变过来，把客户放在首要地位。

2、关注价值链核心环节，构筑企业竞争优势

实施价值链战略，首先要对价值链进行分析，找出企业的核心战略环节。在保险企业的价值活动中，并不是每一个环节都会使企业的价值增值。保险企业通过对价值链的再造，降低一些地位不显要而且创造利润不多的环节的交易成本，甚至可以将其外包给社会上具有比较优势的企业来管理；而对一些具有战略价值、可以创造很多利润的环节进行管控，保持优势，并不断强化，专注核心能力的提升。保险企业的核心环节就是顾客的价值。基于顾客价值的保险企业核心竞争的塑造要求保险企业必须从顾客的视角来挖掘、设计甚至判断企业产品和服务的价值，将保险产品或服务的价值判断主体从保险企业自身换为顾客。

3、构建保险企业联盟，整合价值链

随着日趋激烈的市场竞争环境的不断改变，同行竞争对手增加，甚至还扩展到其他的金融机构。竞争对手日益多元化，竞争范围也由传统的业务扩展到新兴业务，这对保险业来说是一个不小的挑战，要求保险企业不仅要优化内部的价值链，更要增强价值链外部环节的优化。按照这种要求，为了保持自身的优势，提高自身企业的竞争力，就需要通过构建保险企业联盟来实现价值链再造。构建联盟对保险企业来说是一种对自我的保护，对其他金融机构竞争对手来说是一种竞争力的提升。保险企业联盟可以分为业内联盟和业外联盟。业内联盟如与其他保险企业进行一个项目的合作，业外联盟可以和诸如优购这样的网络购物网站一同合作进行多平台销售。

4、搭建信息化平台，构筑企业虚拟价值链

现代社会是一个信息、网络社会，大量的信息通过网络进行传递。人们也通过网络获取各种工作、生活信息，从而极大地提高了人们工作生活的便利程度。通过虚拟信息的方式，可以将原本的实物价值链构建成信息价值链，即企业的虚拟价值链。通过构建虚拟价值链，保险企业可以形成由实物价值链和虚拟价值链所组成的二维价值链系统，进而将保险企业创造价值的活动由单维的物质空间转移到物质空间和虚拟空间并举，这不仅有利于加快价值的形成和流动，也是适应当前创建低碳社会的趋势所然。电子化管理是保险企业价值链再造在适应新的市场环境下的一个重要环节，通过对价值链的重新设计，对价值链中间的一些环节进行电子化管理，将实物变成虚拟，降低成本，压缩业务流程，提高工作效率，创造了保险企业新的管理模式和经营模式。

四、价值链再造下的保险营销创新途径

我国保险业营销状况的下滑，正是保险营销的价值链在形成和流转过程中存在的很多问题所导致的，严重影响到保险企业营销价值的实现。如缺乏精确市场定位，产品雷同，导致营销价值链缺乏核心竞争优势；又如保险行业人员素质与行业发展不匹配，保险管理人才出现供不应求等现象，导致保险营销的管理优化和价值链核心环节再造受到影响。这就要求保险营销要从思维到实践上都应该发生根本性的改变，有效利用价值链再造这一有效途径。

1、把顾客的价值提升到保险营销的首要地位

随着人们收入和生活水平的不断提高，公众的消费价值观逐渐由感性消费、理性消费过渡到情感消费，即顾客越来越关注消费过程中的心理感受，日益强调消费过程中的心理满足和精神愉悦。保险企业要真正树立以顾客为中心的思维，就要将传统的价值链完全颠倒过来，使顾客成为第一环节，后面的每一环节都要因此而改变。因此，保险企业必须将顾客价值置于保险营销的首位，进一步强化保险企业与潜在、现实顾客的关系管理。我们可以采取客户关系管理（customer relationship management，简称CRM），通过了解客户的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行一对一的个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，进而吸引和留住更多的客户。保险企业可以利用一切方法强化与客户的关系，例如目前长株潭经济一体化，为了保有和开发客户，保险企业可以大范围邀请客户，组织一些联谊会、消费者俱乐部、会员联盟等，建立多种类多地区的客户关系，加强与客户的沟通、互动，让顾客在与企业接触的过程中深刻享受到额外的服务。同时，还要加强企业内部营销人员的培训，改进营销方式，提高员工修养，避免一切不利于顾客的事情发生。

2、打造服务营销的核心理念

通过服务营销，保险企业可以树立良好的企业形象，增强顾客的忠诚度。保险企业应将服务营销的理念贯穿于整个保险企业的营销价值链中，在保险企业的产品开发、营销、售后服务等全过程发掘提升顾客服务价值的点。如尽可能简化顾客投保手续，加快交易达成；开设24小时服务热线，开设网络平台；对客户进行定期回访；对理赔客户进行贴心服务；为客户提供扩展服务等。通过这些措施，保险企业才能构建起基于顾客价值，提升顾客服务感知的营销价值链，进而提高企业的竞争力。特别需要指出的是，小企业在规模经济和品牌效应方面无法与大企业相抗衡，但可以从人性化服务方面入手，使自己的服务优于大的保险公司，从而优化自己的营销价值链，使自己得到长足发展。同时，小企业的行动也能鞭笞大企业往这个方向努力，形成良性循环。

3、构建企业联盟，整合营销渠道

未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是企业联盟与企业联盟之间的竞争。在不断扩大和变化的市场面前，所有企业都有力所不能及的领域。因此，企业必须聚焦价值链的核心环节。对此，保险企业不仅需要优化自身内部价值链，还应通过与外部伙伴的合作，优化整条价值链。通过与其他企业联盟，保险企业可以迅速扩大营销系统的产品或服务的数量。保险营销渠道是连接客户与保险公司的桥梁与纽带，牵扯着众多的利益体。保险企业要密切关注与价值链上下游的联系，与上游构建战略联盟，实现资源共享，降低交易成本；对下游进行渠道细分，对不同层次的客户进行分类，设计不同成本的产品，最终将客户、产品、渠道联系起来。这样既能满足客户的需求，又可以实现渠道整合，保证渠道利润。做好不同渠道间的整合，并发挥企业联盟的优势，可实现资源共享、优势互补、深入挖掘市场潜力、对上下游的有效管控，从而增强保险企业价值链的活力。

4、建立虚拟价值链管理体系

由于网络技术的不断发展和电子商务技术的影响，许多的企业开始根据电子商务技术对价值链进行改造，使价值链电子化。我们要注重电子商务，利用互联网交易办理保险业务。与传统的交易方式相比较，这种交易方式具有快捷性和便捷性，可节省大量的交易成本，是未来保险营销的一个发展方向。

表1将传统价值链和电子化价值链做了一个比较，可以看出电子化价值链在客户反应、交易成本、运作改进以及一体化形式等方面较传统价值链都有着相当大的优势。大保险企业可以通过电子化价值链的建设而巩固自己的领导地位和市场份额，而小企业则可以通过电子化价值链的建设进行管理革新，例如可以将企业员工的人工考核转化为电子化管理，进行数据录入分析考核，将客户的人工管理也进行电子化处理，优化中间的人工操作环节，降低工作成本，从而为企业的进一步发展积蓄能量。

【参考文献】

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