配饰如何塑造品牌

C=CBNweekly F=James D. Fielding

C：人们可以说得出很多的服装品牌、化妆品品牌，但对于配饰来说，耳熟能详的很少，你觉得是因为大家并不在意吗？

F：品牌对于任何品类来说，都至关重要，配饰也不例外。消费者并非不在意，更大的可能是商家没有把品牌做好。如果你在eBay上输入配饰这个关键词，涌入眼帘的可能是成千上万种产品，而且大部分价格都很便宜，这就是为什么我们要塑造配饰品牌的原因，你必须给消费者一个购买你的产品或者到你店中消费的理由，这就是品牌的价值，它对任何产品品类都是通用的。

C：在经营配饰品牌方面，你有哪些经验可以分享？

F：第一，注重设计。配饰对很多人来说，并不是必需品，而是起到“画龙点睛”的作用，所以你的设计感一定要强。第二，产品更新要快。以我们品牌为例，我们的目标消费群是18岁至25岁的年轻女性，她们的兴趣点随时都在变化，你必须不断给她们提供新鲜的东西。当然，这也是让你的品牌保鲜的关键。第三，尽可能提供丰富的选择以满足不同消费者的需求。第四，提供更多的增值服务，比如教育和互动体验。第五，在消费者没有真正了解你的品牌能够为他们带来什么独特的价值之前，不要急着做电子商务，虽然它现在很流行。

C：刚刚提到设计的重要性，那么你们的设计师一般是如何获得灵感的？

F：我们的100多名设计师遍布全球，他们随时倾听消费者，观察他们会被哪些人、哪些事所影响。音乐、艺术、电影、时尚等各个领域都是他们设计灵感的来源。比如《黑天鹅》热映之后，Natalie Portman在影片中的发型在美国和欧洲都一度成为流行，设计师也很快设计出了相关的配饰。所以，消费者会帮你做决定。设计师需要时刻关注的是世界正在发生什么，以及年轻消费者关心什么，然后快速反应。有些流行元素是全球性的，有些是适合于区域性市场或者只是本地市场的。所以，我们有60%的产品在全球各个门店都一样，但另外40%的产品都是基于当地消费者的审美、当地的文化、当地的大事件而推出的。比如去年伦敦不仅迎来了女王伊丽莎白二世登基60周年纪念日，也成功举办了奥运会，我们就趁势推出了很多英伦风的配饰。

C：在人们印象中，迪士尼授权合作的产品价格都比较贵，但Claire’s推出的相关产品和其他产品价格并没有太大差异，原因是什么？

F：从我的角度来说，我觉得这也是塑造品牌的一部分，你必须为消费者提供一致的品牌讯息。消费者喜欢迪士尼和Hello Kitty，我们就要把他们喜欢的东西带给他们，并且是以有竞争力的价格。对于迪士尼和Hello Kitty来说，它们看上的不是我们的品牌，而是我们的目标消费者，因为我们的消费者同时也是它们的核心消费者。除此之外，我们在全球有3500家门店，这对于它们来说是很有价值的传播渠道。所以，一切都是关于消费者，并且总是关于消费者。