哈根达斯 一支冰激淋的全球旅行

马特斯（哈根达斯品牌创始人）立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋！

它以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马特斯也努力打造“矜贵”形象，让哈根达斯成为风靡全球的尊贵品牌。

自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来，已经开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。

冰激淋中的“劳斯莱斯”

“爱她，就请她吃哈根达斯。”

这样一句广告语让很多消费者过目不忘，而哈根达斯的品牌除了广告上的气势夺人之外，哈根达斯的高档形象也深入人心。

哈根达斯中国区总裁朱玺曾对外表示，这句广告语来源于法国和欧洲流行的一句话，已经有60多年的历史了。

哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。因此当哈根达斯被打上象征爱情的标签，其附加值远远高于其他品牌。

当唯美的爱情成为外衣，哈根达斯将关于爱情的渲染做到极致。其定位目标人群为情侣消费者，很多广告推广都与情侣和爱的主题联系在一起，如此一来，即使不做广告，也能在年轻人群体中形成口口相传的口碑效应，这就界定了哈根达斯在国内市场的知名度和影响力。除此之外，每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”“浪漫爱琴海”“浓情蜜语”“月光恋人”等。

如今，缤纷的花蕊已然盛开在线上，用精心的礼品诠释着各种生活的情愫。

哈根达斯还在大力发展O2O业务。其在天猫上线时，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根达斯采用了电子提货券的方式，用户在线上下单后，会收到一个包含有商品信息的二维码，使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头，特别是在中秋节期间，消费者线上购买月饼，再将二维码权转赠送给亲朋好友，实现线上送礼。移动客户端也不落伍，哈根达斯积极与手机淘宝合作，开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动。

这个被纽约时报称作“冰激凌中的劳斯莱斯”的美国冰激凌品牌，已经进驻中国市场18年。

从最初立足一线城市北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展，哈根达斯目前在全国的门店已经有260多家，并计划今年再开设80家。

倘若你试想，夏至时节，在一个宁静的午后，你只身一人，抑或是携伴而来，穿越都市的繁华与躁动，走进一家舒心的门店：五彩琉璃灯，圆木桌，法兰绒棕红色格子沙发，墙壁上挂着黑白照――女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。你叫上一杯茶，然后看着自己带来的书，在惬意与安静的氛围中来一次安然的灵魂之旅。

这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。

如果你要厘清哈根达斯的成功之处，有一点毋庸置疑：它让冰激淋变成了一种体验。

奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。

哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消费在60-70元左右。

据了解，哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。哈根达斯的店面面积一般在100-300平方米不等，如装修100平方米左右的店面则需投入70万-80万元左右。至于其他渠道，哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。

在美国、欧洲等地方，哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大，但是在中国就变得很高端。1996年进入中国时，将产品定位为冰激凌中的劳斯莱斯。对于当时的消费水平来说有点冒险，但是从长期来看，它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。

“世界是平的”

纽约到中国，除了距离，还有保鲜。

哈根达斯隶属于全球第六大食品公司――通用磨坊，“诞生”是在1962年，其总部位于美国纽约市布朗克斯区。据通用磨坊2013年年报显示，哈根达斯去年在中国的冰激凌销售额同比增长15%。

与中国本土或其他合资品牌不同，除了用最纯粹的原料来做冰淇淋，哈根达斯采购原料也都是在全球寻找最好的原料供应商。法国朗姆酒、巴西咖啡豆、比利时巧克力、夏威夷果仁……“世界是平的”理论在哈根达斯身上得到了充分演绎。经由全球采购之后，这些原料纷纷进入法国Arres的小镇工厂，并混合当地生产的鲜牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通过运输船发往80多个国家。

发往中国的产品首先到达上海中转站，之后再发往全国各地。冰激凌需要在哈根达斯的特制冰柜中存放，每个冰柜的左下角都会电子显示目前冰柜温度，和其他冰柜所不同的是，该冰柜最低能达到-25℃，以保持产品的新鲜。

借中国发力

如果说“世界是平的”，那么，中国市场的消费刺激无疑又给了哈根达斯一个全新的创意契合点。哈根达斯提供给国人的不仅仅是一份地道的冰激淋美味，更多的是传统与当下食尚的倾心享用。

哈根达斯在中国有四个主要渠道：店铺、餐饮、零售和月饼，而月饼目前也成为哈根达斯销售的强有力的发力点，是中国战略布局的一个重要板块。这仅仅是哈根达斯本土化创意的一种。据悉，哈根达斯的冰淇淋月饼是1997年的创新产品，除此之外，哈根达斯的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等创意菜也让消费者耳目一新。

当然，这样的大胆策略是与哈根达斯大中华区的清一色中国团队密切相连的。对中国文化的认知与参透，对中国市场的分析与远见，造就了这个冰激淋王国的一路辉煌走向。

毫无疑问，更大的市场在中国。

作为食品，大众消费要回归到数量上来，才能获取高额利润。哈根达斯十几年来没有发生价格变化，是因为它读懂了中国经济，刚刚进入中国的时候，树立自己在冰淇淋中的标杆形象，等到大家认同这个品牌的时候，再回归到自己大众消费品的形象，靠数量赚取利润。如此庞大的冰激淋市场，除了哈根达斯，很多国内品牌也在试水高端冰淇淋产品，与哈根达斯进行正面竞争。据了解，乳业巨头蒙牛和光明就正在进军高端冰激淋市场。

目前，业界人士分析，中国整个冰激淋市场有300多亿元的规模，预计未来两年内高端冰淇淋将占到20%-30%。而作为早早进入高端冰淇淋市场的哈根达斯，已经迎来了自己的好时候，不仅是因为此前的中秋月饼券卖到脱销，更是因为日后的中国市场将会更加火爆。

“爱她，就请她吃哈根达斯。”