小议农村市场消费中的营销

摘要：2007年旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作已正式启动，这是财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大财政政策创新。启动农村家电消费市场须克服制约农村家电消费市场发展的主要因素。国家采取了一系列的政策，特别是2004年以后，由于农村电网改造（电价下调）、农民收入水平的提高、消费观念的改变等因素影响，农村家电市场潜力陡增。在中国城市家电市场相对饱和的状态下，农村市场给中外家电企业提供了巨大的市场空间。

关键词：农村家电；消费市场；探讨

前言

2007年中国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，表明消费对经济发展的带动作用正在加大。但在农村由于消费不协调，消费水平低等特点。从而使得农村消费需求对GDP增长率贡献份额下降，制约国民经济持续增长。

一、制约农村家电消费市场发展的主要因素

1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求

可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3255元，城镇人均可支配收入是10493元，绝对差距是7283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。

2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费

目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。

3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性

农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，限制了农民消费的更快增长。农村基础设施落后表现以下几个方面：

首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，限制了购物选择面。

其次是缺水缺电，严重制约了家用电器的普及。绝大部分农村的生产、生活消费基础设施无论在数量、布局、规模方面，还是在档次、质量、科技含量等方面，与城市相比，差距悬殊。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转站等基本问题仍未解决好，家用电器等商品的普及严重受到限制，甚至出现了“买回的冰箱变成了碗橱、洗衣机变成米缸”的笑话。目前，全国自来水受益村只有4381个，普及程度仍较低。农村形容说：“电动洗衣机，人工上下水”；很多省份虽然消除了无电村，但是供电时间限制、电压不稳等问题也一直影响着电器商品进入农户；电讯基础设施因农村资金短缺、点多面广、铺设线路投资太大，一时难以满足；尤其值得注意的是农村基础设施使用费用远高于城市。据一份关于农村电价情况的调查报告：除了山西每度电在0.40元左右外，相当一部分省、市、自治区为0.60元～0.80元，高的达到2元～3元，远高于城市0.42元的平均电价水平，农民购头家电买得起用不起现象较为普遍。另据国家统计局农调队对住户的调查反映：农村电话费偏高，也是制约电话使用的重要因素之一。

再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。

二、农村家电消费市场的对策及建议

（一）政策支持

继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境

目前，农村居民的消费结构正处于升级价段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，而以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业器械、运输机械为主要消费对象的新的消费热点正在形成。但是，由于长期以来农业投入不足，供电、供水、道路等基础设施已不能适应当今农村经济和农村市场发展的需要。因此，促进农村家电需求的增长，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。其中关键问题是农村基础设施建设不到位，严重制约了农村居民满足消费需求的效率和效果，是阻碍农村家电消费市场的最大的非制度性因素。鉴于此，加大对农村的资金投入，特别是农村的基础设和科技的投入，确保农村基础设施的建设，以保证农村水、电、交通、通信、医疗等基础设施的建设基本到位。而农村地区电网、通讯、道路等基础设施的建设和改善不仅方便了农村居民的出行及信息流通，更重要的是对农村经济发展起到重要的推动作用，对农业产业化经营、水果蔬菜的流通、水产养殖业以及非农产业中的交通运输业等的发展作用更为突出，同时还有利于促进对电话、电视、洗衣机等耐用消费品的需求。据有关专家测算，电价下降40%，并提高信号接收质量，每百户彩电拥有量将新增11.5台。如果实现村村通自来水，洗衣机每百户拥有量将新增22.6台。

（二）组织支持

1.政府的支持

首先要大力发展农村金融服务，进一步深化农村金融体系改革。现阶段农村融资渠道有限，正规金融缺位，资金市场运作极不规范。进一步深化农村金融体系改革乃当务之急。农村要探索建立一个由商业金融、政策性金融和合作金融等多样化金融机构组成的、具有相互竞争、内部互补的农村金融体系。同时要探索建立农民贷款担保体系，分散农民贷款风险，健全融资渠道，进而启动农民长期抑制的消费需求。比如，农民的住房消费、家庭耐用消费品消费、教育消费等。其次要加强对农业的金融支持，完善农业保险制度。农村经济的发展离不开金融服务体系的支持，在当前农村金融服务体系中，农业银行农村网点的撤并，管理权限上收;作为国家政策性银行的农业发展银行只承担粮、棉、油收储贷款业务，不与农民个人发生信贷业务，对农村基础设施建设投资无暇顾及;农村信用社自身难以满足农民的借贷需求，这种金融供给抑制，制约了农村经济的发展。因此，对于农村金融服务机构服务战略应进行调整，特别是对农村信用社体制的改革，发挥其支农主力军作用。通过农村信用社来推行小额信贷以满足农民的借贷需求。小额信贷作为一种新的特殊的信贷方式，专门为具有一定潜在偿债能力的收入较低的农民提供信贷服务，以帮助他们摆脱贫困、增加收入。

2.企业的支持

首先企业要树立先进的市场营销观念，明确发展方向。企业要面向农村，重视农村家电消费市场的开发，深入农村家电消费市场调研，在商品的品种、功能、价格、款式以及包装上要符合农村消费市场的需求，开发适合农村消费市场的产品，同时还要做好相关的产品配套服务，形成品牌比较优势，争取在服务三农和本土化经营中实现双赢。企业进农村不仅能带动农村小城镇建设，激活乡镇经济，还能更新农民的消费观念，提高农民的生活品质和自身素质，改善城乡居民的购物环境。如湖北省一家土生土长的民营商贸企业，近几年来，在江汉平原的乡村刮起了“超市旋风”，到目前已经有160多家连锁店，其中79家设在乡镇甚至是村里。其设在乡镇和村级的超市经营状况良好，没有一家亏损，平均每1000平方米纯利润在10万元以上，效益好于中等城市和县城[4]。

其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。

3.农村居民的支持

长久以来，农村的消费观念就是轻消费，重积累；再加上农村信息不灵，农村盲目消费、盲目攀比，婚丧嫁娶讲排场、铺张浪费、搞封建迷信等现象比较普遍。有些地区农民即使有钱，也不能接受城市的现代消费方式，对名优商品的了解较少，致使假冒伪劣产品在农村的销售比较旺盛。因此，要激活农村家电消费市场，就要通过舆沦宣传工具，通过“电视村”、“电话村”等示范作用，通过补贴、赊销等手段，加以正确引导，引导农民购买名优商品，提高消费的质量，让农民要树立科学的消费观，从而促进农村家电消费市场的发展。

（三）制度支持

1.完善农村社会保障体系和健全相关法律制度，消除农民的后顾之忧

根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，政府还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展政策性农业保险，适度发展商业性农业保险。

2.完善消费者权益保护的相关法律，加强对农民消费者的消费意识教育

农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。

3.制定相关监督制度

2007年12月23日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。如何确保该政策落实到农民身上，这就要国家有关部门指定相关的监督制度以保证农民享受到优惠政策。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家统计局网站相关内容

[2]尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.

[3]舒富民.中国全面小康发展报告（2006）[M].北京:社会科学文献出版社，2006:20-24.

[4]宋洪远.中国农村经济分析和政策研究（2003-2006）[M].北京:中国农业出版社，2006:11-13.

[5]孔祥智.中国三农前景报告[M].北京:中国时代经济出版社，2005:21-23.

浅探奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略更新时间2009-3-715:58:13打印此文点击数2588-

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摘要：奇瑞汽车自上市以来就注重开拓国内国际两个市场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行SWOT分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

关键词：奇瑞汽车；美国市场；营销策略；市场定位

奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业。

奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一[1]。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。

一、奇瑞汽车开拓美国市场的必要性和可行性

美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1694.8万辆，2006年销量1650.3万辆[2]，2007年为1610万辆[3]，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去，美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会上涨，2015年销量将达1830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。

近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的SUV、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人民币，主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设备、高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去”项目[4]。这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本，加速海外扩张步伐。

二、奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析

美国汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。

1.优势分析

奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但是，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。

奇瑞汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格，提高性价比；（2）设计新颖有个性。奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会深受年轻人的喜欢；（3）经济省油。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。

2.劣势分析

奇瑞汽车劣势主要是：（1）质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高；（2）国外销售经验不足。奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场；（3）成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。

3.机会分析

美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会：（1）中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件；（2）美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

4.威胁分析

奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。

三、奇瑞汽车在美国的市场细分和营销策略

（一）奇瑞汽车在美国的细分市场选择

奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中年人，采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。奇瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，取得一定的资本积累。同时，积极学习其他发达国家的设计、制造和销售经验，利用美国的技术和信息优势，加大研发力度，提升企业的核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。（二）奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略

1.产品策略

在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。日本丰田在进入美国市场时，对美国市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了美国市场[5]。而韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定具体的产品策略，从而被迫退出，最后花了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从而达到其顺利进入美国市场的目的。

在成本方面，要以低成本取胜。廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优势，奇瑞汽车在利用这个优势的同时，还要提高生产效率，进一步地降低成本。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品定位，将产品设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。

汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓美国市场时，奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以推广到美国。

2.价格策略

奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加。建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约30%，定在7000美元左右，让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。站稳脚跟后，积极开发新产品，逐步实现低中高档产品多层次发展，从而谋求更多的利润。

3.分销策略

奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾成功将日本汽车引进美国市场，在汽车营销方面积累了丰富的经验。在进入美国市场的头两年，奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。同时，奇瑞公司应当有长远规划，私下考察与其他汽车销售商在部分地区合作的可能性。奇瑞公司需要仔细设计对汽车销售商的激励与约束制度，既要保证销售商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出现。奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。

4.促销策略

奇瑞QQ在国内上市时主要采取整合营销传播，形成市场互动的营销策略。QQ作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，主要包括QQ价格网络竞猜、QQ个性装饰秀大赛、QQ网络FLASH大赛等等；配合相关信息的立体传播为QQ大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，使QQ很快渗入市场[6]。

奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场，与奇瑞QQ在国内上市时的市场定位类似。奇瑞公司可以将上述成功做法引进到美国市场，在导入期注重广告效应，利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进行宣传；针对目标消费群制定一些互动措施，吸引他们积极参加一些公共活动；尽快让人们了解奇瑞汽车，购买并喜欢奇瑞汽车。

参考文献：

[1]熊桂喜.计算机网络:第3版[M].王小虎译.清华大学出版社,2000.

[2][美]KeithE.strassberg,RichardJ.Gondek.GaryRollie.防火墙技术大全[M].李昂,刘芳萍,杨旭,程鹏,等.译机械工业出版社,2004.

[3][美]JamesF.KuroseKeithW.Ross.计算机网络[M].申震杰,王全伦,杜汉译.清华大学出版社,2003.

[4][美]ShaneStigler&MarkA.Linsenbardt.WindowsNT系统管理技术内幕[M].李超,吴志滨,李志刚,陈靓,等译.中国水利水电出版社,1999.

[5][美]WilliamStallings.数据与计算机通信[M].王海,张娟.蒋慧.等译.电子工业出版社,2002.