福建省高速公路广告经营管理现状分析及发展前瞻浅探

摘要：随着海西高速公路建设的迅速推进，福建省高速公路通车里程的不断延伸，资金压力日趋增大。作为高速公路衍生资源的高速公路广告，如何在这一大好形势下加快发展，为高速公路的建设获取更多的资金支持的问题日益突出。本文从相关法律规定和现实情况出发，对福建省高速公路广告经营管理有关问题进行了初步探讨，对今后的发展提出了展望。

关键词：高速公路广告 管理 分析 前瞻

一、高速公路广告及其经营权

1.1 高速公路广告。高速公路广告，广义上包括所有以高速公路使用者为主要受众对象的广告，既有以固定的建筑（构筑）物为支撑设施的广告牌匾，又有以车体等流动实体为载体的广告，还有以票据等为载体的广告等；而狭义的高速公路广告则指高速公路、高速公路用地范围内的广告，同时还包括高速公路两侧除公路标志以外的大型广告牌、广告塔、宣传牌、电子显示屏、灯箱、招牌、标牌、实物造型和其他广告设施等。

1.2 高速公路广告经营权。高速公路建成通车,项目投资者除了向使用道路的车辆收取通行费之外,其权益还包括服务设施经营权和广告经营权。广告经营权主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路资源，在公路两侧许可范围内设置广告媒介，向刊登广告者（或者广告公司）收取一定报酬的权利。

二、现状及存在的问题

2. 1现状

2.1.1高速公路的发展现状。福建省高速公路牢牢把握千载难逢的历史机遇，持续提速加快高速公路发展，从1997年12月15日福建省第一条81.4公里的泉厦高速公路正式通车，到2010年福建省高速公路通车里程达到2400公里；从海西高速公路网规划“三纵四横”3234公里，到2010年调整为“三纵八横三环三十三联”6100公里；截至2010年底，福建省已有66个、79%的县市实现半小时内上高速，形成了省会福州至各设区市的“四小时交通经济圈”，并与周边相邻省份广东、浙江、江西全面对接。

2.1.2高速公路广告的现状。纵观福建省高速公路道路两侧，现有三种类型的广告牌。第一类，是设立在“高速公路用地内（隔离栏内）”和“高速公路建筑控制区以内”的广告，这种广告牌事先需要得到省高速公路管理部门、业主单位双方同意；第二类，指未经批准，私自设立在“高速公路建筑控制区”内的广告，即通常意义上的违法广告；第三类，是设立在“高速公路建筑控制区以外”的广告，这种广告牌的设立在法律上不涉及公路，任何一级公路部门已经无权管理。

2.2 存在问题

2.2.1适用法律实用性不强。从我国目前法律体系看，现有的法律法规对高速公路广告的立法调整不足以解决现实中发生的问题。《中华人民共和国公路法》只规定了“不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志”，而未涉及广告。《收费公路管理条例》规定了广告经营权属于收费公路的权益，但操作性较差。《福建省人民政府关于高速公路管理的通告》第七条规定“高速公路及其设施受法律保护，未经高速公路管理机构批准，……不得在高速公路两侧设置非交通标志和广告”，但其强制力不够。

2.2.2广告开发问题日益突出。一方面，部分高速公路邻地所有人或使用权人在其土地上也设置了以高速公路过往司乘为主要受众的各类广告，无偿使用高速公路资源取得利益，对高速公路投资人产生了负面影响；另一方面，少数不法分子受利益驱动，在法定的高速公路建筑控制区内未经相关行政管理机关批准即设置广告，造成高速公路广告管理无序的结果。

2.2.3广告视觉效果不尽人意。由于前期福建省广告开发以地市为主，没有统一的广告设置规划，设置距离、高度、密度均不尽相同，加之违章广告的事实存在，从最北的宁德到最南的厦门，沿线两侧林立的灯箱广告、双杆式广告、单柱双面或三面广告等，对开车行驶在高速路上的司机来说，在某种程度上是一种混乱无序的视觉冲击；加之受广告公司设计能力的制约，部分广告版面设计随意、表达混乱、艺术性、美观性有待改进。少数控制区外无人管理、维护的广告立柱锈蚀、牌架或立柱倾斜，一定程度上影响了城市形象。

三、管理浅析与前瞻展望

3.1 管理浅探

3.1.1完善福建省高速公路广告经营管理相关的法律法规。《中华人民共和国公路法》是公路管理的基本法，但其中有关广告经营管理相关问题所述甚少。应考虑福建海西建设大发展的现实迫切需要，积极推动相关部门尽快完善高速公路广告管理的相关法规。一方面，是要在地方立法中明确高速公路广告经营管理的权责各方，使高速公路广告经营和管理行为真正有法可依。另一方面，是要通过立法，构建起高速公路、地方公路、工商、乡镇等多部门管理的体制，形成对高速公路广告综合治理的态势。

3.1.2 正确认识高速公路广告的内在价值。从《物权法》角度看，高速公路的所有权归国家所有，符合资格的国内经济组织以投资的方式获得了高速公路的部分或全部的使用权来获得收益。高速公路广告是依托在公路实物资产上的无形资产，其价值的大小取决于沿线城镇经济发展水平，也取决于管理服务水平，更取决于通行该路段车流量和通行车辆结构构成。这就要求高速公路投资人必然要经营管理好公路，同时也必然会在合法的条件下，努力经营广告，使其收益最大化，这也就客观上使经济形成良性互动。高速公路广告经营权的合理运用，可以创造出更大的经济价值，提高高速公路的经营效益。

3.1.3 加强公路建筑控制区外的广告管理。目前，由于执法依据不足和执法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制区外随意设立各式广告的问题日益突出，已经给高速公路投资人的广告经营造成了严重影响。目前条件下，可依据《物权法》中有关规定，排除公路邻地所有人或使用权人以及任何第三人设置沿线公路广告。同时可以通过积极推动政府部门调整法律法规，如通过分类调整适当扩大针对广告设置的建筑控制区范围，来遏止控制区外以高速公路为主要受群的广告不断蔓延的趋势，广西省就有这一方面的尝试，其对高速公路建筑控制区的界定就是高速公路两侧往外80米范围内。

3.2前瞻与展望

3.2.1 规模化和专业化是广告经营的发展趋势。对于高速公路沿线广告经营开发，有些是由省高速公路广告公司自行投资经营，有些是部分出资与广告公司合作经营，有些是采用出租广告规划位，由广告公司自筹资金建设经营，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多种的经营方式既浪费成本，又不能合理调配资源，削弱的广告的整体竞争力，同时由广告公司的模式，又使很大一部分利润转移给了广告公司。因此，整合广告资源，向规模化、专业化和集团化发展，是高速公路广告经营的总体趋势。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路广告公司已经在这个方面迈出了第一步。

3.2.2 开发新的广告媒介是高速公路广告发展的必然选择。

首先是高速公路通行票、卡均可作为广告载体。高速公路通行票据，或者类似行车指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字广告，或者把公益广告与商业广告结合起来进行。这类广告发送批量大，传播广，费用低廉，适用于产品信息的传播。其次是周边冠名权出让。买断冠名权已成为近年来广告发展的一种新趋势，由于高速公路作为国家主干道，其冠名权不宜出让，但是沿线桥梁、隧道及服务区的冠名权则可以根据实际情况通过竞标出让。再者是其他媒体的开发。高速公路还有许多设施、设备可开发成为广告媒体，如独立于收费棚大型广告、高速路口收费亭广告、收费站所管理楼等相关设备设施。特别是LED屏广告的开发，可提升整个广告的档次。

3.2.3 推行项目融资获取建设发展资金是高速公路广告发展的另一途径。福建省高速公路建设资金短缺问题，是困扰其进一步发展的主要因素。作为高速公路隐性资源，福建省高速公路广告公司可以探索开展新项目融资方式，借鉴目前国际上通用共同的融资方式来从一定程度上解决建设资金问题。

一是BOT模式。即指在统一规划的前提下，将某一段高速公路的广告经营设计、建设、运营、融资和维护的权利特许给国内外私营机构的合作商和主办人，允许该私营机构在一个固定的期限内运营广告，并且允许其在该期限内收回对该项目的投资、运营与维护费用等各项合理费用，并取得预定的资金回报受益。最后，在规定的特许期限内满后，将广告设施转让给高速公路公司。

二是ABS模式。即资产证券化，它是以项目所属的资产为基础，以该项资产所能带来的预期收益为保证，通过在资本市场上发行证券来募集资金的一种项目融资方式。福建省高速公路有限责任公司在2010年将原来分属于各路段公司广告牌经营权全部收归新成立了福建省高速公路广告公司，统一负责全省高速公路广告资源的开发和管理，为ABS融资模式奠定了体制基础。

综上所述，福建省高速公路广告经过十余年的持续发展，已经初步具备了规模化、集团化运作的雏形，但也遇到了广告经营模式单一、建筑控制区外广告蔓延等发展中不可回避的难题。面对此种情况，就需要通过调整法律关系、挖掘广告形式、拓宽发展思路等方式加以解决。

参考文献

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