杜莎夫人蜡像馆:体验经济的完美诠释

世界各地有着数不胜数的各种蜡像馆，新加坡、北京、纽约、巴黎、东京等城市都有着号称最大或者最具特色的蜡像馆，大都以名人为体验主题，为何唯有杜莎夫人蜡像馆能够长盛不衰7细腻把握游客心理、不断创新、精益求精，使每一个参观者都获得独特体验，让每一个游客感觉是与一个有生命的、“活”的名人在互动，这就是杜莎夫人蜡像馆的成功之道。

“名人俱乐部”

杜莎夫人蜡像馆的最显著特点，便是摆满了形态各异的名人蜡像，堪称全球“名人俱乐部”。各色政界、商界、娱乐和体育界名人的神态、表情、头发甚至心跳都制作得非常逼真，每个蜡像都惟妙惟肖，真实地反映了名人的魅力和风采。

杜莎夫人蜡像馆至今已发展成为目前欧洲排名第一的休闲娱乐集团――英国杜莎集团，现在除了伦敦，阿姆斯特丹、拉斯维加斯、纽约和中国香港也有分馆。而于2006年“五・一”开始试营业的上海分馆是第六家。

对于人物的选择，杜莎有着自己的一套体系。通常蜡像馆落户某个城市之前，都会做前期的市场调查，按照娱乐名人、体育明星、政治名人、科学名人和商界精英等几个部分去做调查访谈。“上海蜡像馆的很多名人尤其是中国名人，都是通过大量的调查访谈，才最终确定下来。”上海杜莎夫人蜡像馆市场总监黄淑霞说。

得到名人的初步确认回函后，杜莎就做出一个创意形象姿态报告，然后会有两种程序可供选择：一种是为名人度身，总共有200多个项目要对名人进行测量，内容细致到了眼睛的颜色、头发的质地、手指的长度、骨头的间距……度身团队都是从英国总部过来：包括两个塑像师、一个摄影师、一个对外事务人员，另一种程序则是根据名人提供的数据、影像资料去做蜡像。显然前者效果比后者好很多。

事实上，制作一座蜡像，远比想象中复杂。而在工艺上，上海杜莎蜡像馆是全球杜莎蜡像馆中科技含量最高的，从泥稿雕塑到蜡像合成，要由相关专家等几十人通力协作，经过十几道相互紧密衔接的工序方能完成。而做蜡像的材料也非常考究，其化学配方对外是严格保密的。

“从艺术角度看，蜡像是传统的肖像艺术与现代超级写实主义雕塑艺术相结合的产物。蜡像起源于法国，后传至英国。英、法蜡像馆已有两百多年的历史。我们做一个蜡像一般要四到六个月的时间，一尊名人蜡像的成本在人民币100万元左右。”黄淑霞说。连蜡像所用的化妆品都跟真人是一样的l这让蜡像和真人极度相似，因此也极度具有吸引力。为了保证蜡像时刻栩栩如生，蜡像馆也下足了工夫：每天歇业后由专业的七人维修小组对蜡像进行维修和化妆，以保证第二天开业前蜡像有最好的状态。

制造独特的体验

杜莎夫人蜡像馆经久不衰的原因颇多，但其中最重要的是在于抓住了人们强烈的好奇心。在此游客可真切地感受到各个时期的名人，获得一种时光逆转的幻觉，亲身感受这些名人所处的时代、事件。

所以在这个意义上，蜡像馆中放置哪个名人应该由大众来决定。杜莎夫人蜡像馆早已深谙此经营之道。上海的杜莎夫人蜡像馆在名人的调查甄选方面，前前后后花了将近一年的时间。先是请了一家调查咨询公司，从各个行业遴选各方面的名人候选人，然后通过问卷、分组讨论、电话访谈，考察这些名人在大众中间的知名度、时尚度、关注度和喜好度等。最后反馈的结果报送香港和伦敦总部审批通过。比如，调查中《罗马假日》里的奥黛丽・赫本尤其受到中国人的欢迎，蜡像馆就专门制作了一尊奥黛丽・赫本右手托腮，左手捏着一支“点燃的烟”的蜡像，在别的杜莎夫人蜡像馆里，奥黛丽・赫本都没有采用这一形象。

上海分馆目前分成七个主题展区：“在幕后”、“上海魅力”、“历史名人”、“电影”、“音乐”、“运动”和“速度”，共展出包括姚明、刘翔、贝克汉姆、戴安娜王妃在内的70多座栩栩如生的名人蜡像。目前展出的只是第一期的内容，之后还将进行第二期、第三期的扩充，游客的要求将进一步得到满足。毫无疑问，这些人物都是中国人最为熟悉和喜欢的。

如果仅仅做到蜡像真实逼真，并不能够带给观众“独一无二的美妙体验”，与明星“真实的互动”才赋予了蜡像生命的灵性。跟迪斯尼的卡通人物经营策略相一致的是，杜莎夫人蜡像馆不仅仅制作了精致逼真的蜡像，还利用消费者与蜡像的新奇互动，生产“独一无二的快乐体验”。通过与“名人”对话、游戏、零距离接触，拉近大众与名流的距离，满足游客内心最企盼的那份愿望。

比如，游客可以在卓别林的默片、冯小刚的电影中成为主演，并和“葛优”演对手戏，当然，还可以和“Twins”组合一起在舞台上唱歌，与“邓亚萍”比试乒乓球，甚或挑战“爱因斯坦”的智商。在“塞纳”面前班门弄斧过把赛车瘾后，出口处的《无间道》中的“刘德华”正神情复杂地望着你，摸一口，他居然还有心跳!游客甚至还可以穿上名流的演出服，做一回“名人”。观众参加这些体验活动的时候，蜡像馆还能够为其拍照或者录像，最后制作成相框和影碟，供留念欣赏。这些互动也是杜莎夫人蜡像馆与其他蜡像馆最大的不同点，这时才真正地提供了消费者独特的“快乐体验”。

杜莎夫人蜡像馆之所以吸引游客的另一个原因是名人随着时光流逝在改变，蜡像也在改变。所有的分馆每年都有一次定期更新，如迈克尔・杰克逊的蜡像一共更新过四尊，最早的那位“杰克逊”刚刚成长为国际巨星，最新的这位“杰克逊”已做过整形手术更接近白种人。同样，上海的新版“刘德华”也比香港的旧版成熟。2005年当著名影星皮特和安妮斯顿分手时，纽约分馆就将皮特和安妮斯顿的亲密蜡像分开，而将皮特和新欢茱丽的蜡像放在了一起。

精明的经营策略

杜莎夫人蜡像馆创建200年来，已有数千万人踏进过蜡像馆的门槛。现在的杜莎夫人蜡像馆是英国杜莎集团的全资子公司，杜莎集团作为一家国际一流的休闲娱乐集团，拥有坐落在英国、欧洲、美国和亚洲11个场所的1 3个主要观光景点，位于伦敦、纽约和香港的杜莎夫人蜡像馆都被评为当地的最佳旅游景点之一，因此杜莎夫人蜡像馆在全世界众多的主题蜡像馆经营中排名首位。

无论是蜡像制作、促销策略，还是资本运营和场馆经营，杜莎都有着自己独特的模式和运营方式，正是这些模式将杜莎蜡像馆的生意做到了全世界第一。

杜莎夫人蜡像馆在全世界的分馆无一例外都选在了当地最繁华的街区或者旅游景点。如纽约分馆设在时代广场的核心区域，香港分馆设在可以俯瞰全香港的繁华景点太平山顶，阿姆斯特丹分馆在著名的堤坝广场，上海分馆则位于繁华的新世界商厦等。都是交通最方便，人流最大的地方，这为杜莎带来了大量的门票收入。

当然，这种地理位置，租金往往会很高。而杜莎往往也会利用它的影响力来降低成本。通常采取按照客流的门票收入分账的形式来经营场馆，而场地租金也就降低或者减免了。例如上海分馆设在新世界商厦十楼，租赁期限为20年，前10年为免租期。免租期内免去租金，仅交一些每年的固定年费，以及不固定年费。

在提升知名度，打开市场方面，杜莎也很有一手。利用突发事件来制造参观风潮是杜莎的营销高招。杨利伟成为中国首位太空人后，蜡像馆顺应最新的潮流，立即与相关政府部门联络接洽，制作杨利伟的蜡像，并在场馆内配上了简单的太空旅行互动活动。

除了公关宣传炒作以外，杜莎还会与各地的旅游团签订合同，作为吸引游客的最佳景观之一，或用名人教育的形式向学校促销参观券。杜莎还和世界各知名企业结盟制作特殊赞助展示区域，如与迪斯尼公司合作“珍宝行星”卡通人物展、与环球电影公司制作“怪物史莱克”展区、与索尼哥伦比亚合作制作“蝙蝠侠”专区等。

在盈利模式方面，门票收入是最大来源。杜莎还展开二次零售，观众可以在场馆内购买纪念毛巾、钥匙扣、照相机架、纪念品等，蜡像馆通过出售带有杜莎夫人标识的纪念品又大赚一笔，这种二次销售自身具有知识产权的商品是国际主题娱乐巨头们重要的收入法宝。国内的主题式场馆不善于开发这类产品也是导致收入连年下降的重要原因。

而其他辅收入则包括其他一些不固定收费，这样的收费项目在杜莎并不多。比如，香港分馆会对需要与蜡像拍照游客进行收费，因为和蜡像的直接接触会在一定程度上造成蜡像的磨损，这就增加了修补的成本。而上海分馆至今也只是对成龙、刘德华两个巨星在这方面进行收费。还有一个不固定收费就是在为游客提供现场制作蜡手蜡像上面了。游客可以要求蜡像制作人员为其制作手模或者脚模，根据所选材料的不同收取的费用也不一样。