贵州茅台:回暖是假象?

“2013年1-4月份，公司整体销售量虽然下降了23.8%，但是销售额却增长了11.2%，而且4月份销售量已出现增长。”在贵州茅台（600519.SH）5月16日召开的股东大会上，公司董事长袁仁国对参会人员信心满满地透露了上述信息。

然而话音刚落，贵州茅台就宣布产品全线降价进军电子商务平台；与此同时，公司主动降低准入门槛，招揽新的线下经销商。贵州茅台渠道、价格齐生变，这不禁让人疑惑：贵州茅台最近的一系列动作是否说明公司现在销售压力仍然很大，前段时间的回暖只是个假象？公司新签的网上销售平台是否会造成现有经销商体系的混乱？

茅台自降身价 渠道、价格齐下探

7月9日，贵州茅台与酒类电商酒仙网在北京签署战略合作协议，后者成为贵州茅台首家合法授权的网络经销商，包括飞天、汉酱、仁酒、年份酒等在内的茅台集团旗下全线产品。

酒仙网53度飞天茅台价格为1099元/瓶，而同期茅台酒仙网销售直营店的价格为1519元/瓶，即使后来酒仙网销售价格调整为1159元/瓶，线上、线下价格仍相差360元。另外，茅台子品牌汉酱酒的线上价格为399元/瓶、仁酒为299元/瓶，而上述两款酒的价格原来分别为799元/瓶和638元/瓶。

对此，贵州茅台证券部一位工作人员在接受记者采访时表示，产品价格是销售部门决定的，他并不了解。

在布局网上销售渠道的同时，贵州茅台对线下经销商放宽准入条件。据了解，新经销商以999元/瓶的团购价买进飞天茅台，签订30吨以上的合同，销售完毕之后，2014年便能以出厂价享受签订量10%的经营权。订货30吨，第二年就可以819元/瓶的价格拿到3吨配额，订货100吨则可以拿到10吨。经销商以819元/瓶的出厂价拿到10%的配额，也就成为了茅台的经销商，这是贵州茅台历史上第三次放开经销权。

线下敞开胸怀接纳新的经销商加入，线上全系列产品通过电商渠道大规模降价拓展销售渠道。在“三公”消费受限后，茅台不得不通过放开经销权的方式注入新鲜血液，吸引具有极强市场营销能力的经销商，开拓新市场。

如果说扩大渠道是靠外部力量来实现销售增长的话，贵州茅台甚至动用“关系”来卖酒。7月16日，茅台宣布控股子公司贵州茅台酒销售有限公司向贵州白酒交易所股份有限公司（下称“贵州白酒交易所”）销售贵州茅台酒200吨。

根据公告，贵州白酒交易所实际控制人为华创证券有限责任公司，由于茅台控股股东茅台集团是华创证券第二大股东，其副总经理高守洪在华创证券担任董事。因此，此次交易构成了关联交易。可以说，茅台开始动用一切可能运用的“关系”来卖酒，公司遇到的销售困境可见一斑。

按照酒比水轻来换算吨酒数量，每吨白酒约折合2124瓶，200吨大概是42.48万瓶。此次关联交易价格参考向非关联方销售产品的价格，由本次交易双方协商确定。如果按照819元/瓶出厂价计算，此次贵州茅台有望获得3.48亿元的销售收入。

渠道变革是战略布局还是形势所迫？

在中金公司食品饮料研究员袁霏阳看来，相比于汉酱和仁酒价格调整，茅台与电商合作并再次开放经销权更有意义。“汉酱和仁酒的收入占比约5%，利润占比更小，故此次调整对净利润的直接影响有限。”袁霏阳指出。

他认为，与过去相比，价格调整后贵州茅台会更加关注中端和中低端市场，但比这个更重要的是，再次开放经销权以及与酒仙网等电商的合作。

“茅台的主要利润来源还将是高度茅台，但系列酒起到了护城河的作用，通过在中低端价位占位，避免其他品牌轻易提价威胁到主品牌的市场地位。”宏源证券食品饮料分析师苏青青持同样观点，“系列酒的战略占位意义大于盈利意义。”

也就是说，通过降低系列酒的价格，贵州茅台希望可以阻击同档白酒企业对主品牌飞天茅台的冲击。事实上，从近期贵州茅台的一系列表现来看，国家限制三公消费政策对茅台的影响正在逐步加深。茅台主打产品53度飞天价格由最高时的2000多元/瓶一度跌至不足千元。在形势的逼迫下，茅台也只能从只走高端路线，调整到大众消费模式。

相比于政商消费，大众消费具有分散化和随机化的特点，这就决定了企业必须尽可能地扩大自己产品的覆盖范围。此前贵州茅台之所以赶超竞争对手，靠的是在政商领域树立起的高端形象，然后辐射中端市场。如今形势已经发生了变化，贵州茅台只能改变自己，以适应市场的需求。

“茅台已经清醒地认识到了行业终端需求正在发生的变化，而且正在努力调整以适应这种变化。”宏源证券食品饮料分析师苏青青一针见血地点破了贵州茅台目前之所以进行种种销售尝试的目的。

苏青青认为，白酒行业过去10年量价齐升的增长模式很难再持续下去，未来白酒将主要依靠销量的增长。大众消费的分散度远远大于政务消费，因此茅台也在扩张自己的渠道覆盖范围，进入电商渠道、招募新的经销商、对口开发大型民企等都是基于这样的考虑。

渠道乱象

为了控制渠道和引导价格，去年4月茅台宣布投资8.5亿元在全国31个省会（首府）、直辖市设立31家全资自营公司。如今自营店已经铺设完毕，53度飞天茅台在直营店售价一直为1519元/瓶。但茅台通过开设自营店来控制茅台酒市场终端价格的愿望最终落空，而且自营店会使茅台原有经销商的利益受到伤害。

如今53度飞天茅台在酒仙网上的价格已经明显下调，虽然1099元/瓶仅仅一闪而过，但现在1159元/瓶的价格也要比自营店便宜360元。由于坚持自营店价格不下调，茅台刚刚建设完成的自营店体系有可能沦为公司的品牌宣传店，用于稳定公司的高端形象。

与自营店相比，茅台经销商的压力显然来得更加直接。由于目前新经销商加入的代价是需要以999元/瓶进货，而目前茅台的团购价格在1000元左右，短期内不会对现有的渠道价格产生较大冲击。茅台扩展电商渠道和接纳新的经销商对现有经销商利益的伤害更多的是体现在未来。

“茅台更多的是为2014年做准备，2012年问题并不大。”对于贵州茅台目前的种种促销举动，资深白酒分析人士叶资本先生在接受记者采访时表示。

叶资本认为，从目前茅台的种种举措来看，白酒是否回暖还需要观察。茅台之所以在4月份销售略有好转，是因为春节期间经销商库存降低和茅台价格跌至低点，价格的下降刺激了新的需求和部分投机者囤酒的可能，但这并不是消费的主流。因此，目前来说白酒是否回暖关键要看8-9月份，也就是中秋、国庆前后茅台一批价格能否稳定。

“目前的形势并不是最坏的，明年的情况可能更加复杂，茅台提前布局渠道是为了以后发展提前做好准备，”叶资本说道。

叶资本进一步向记者表示，早在2012年茅台就要求经销商做好从“坐商”到“行商”的转变。由于茅台部分原有经销商主要客户来自政务消费，市场开拓能力不足，茅台也有意通过市场化将此类经销商予以淘汰。因此，新老经销商的冲突在所难免，但由于二者消费群体重合度不高，对茅台销售体系的影响并不是太大。

对于茅台的降价促销，叶资本认为目前整个白酒行业形势严峻，各家酒企都在争夺市场份额，“如果白酒市场每年还有10%-20%的增长，茅台不会降价。”叶资本表示，形势逼人，茅台只能依靠品牌优势，通过降价抢占其他企业的份额。

“降价促销是最直接、最有效打击对手并扩大自己市场份额的手段。”叶资本表示。