基于体验营销理念的保健类医疗器械营销策略

【摘　要】随着社会经济的不断发展、商品的极大丰富和买方市场的环境，使得保健类医疗器械体验营销受到越来越多的重视。文章探讨了体验营销的基本内涵和实质，并以南京某公司为例，剖析了保健类医疗器械实施体验营销的原因、方法及组合策略。在此基础上，提出了保健类医疗器械公司体验营销的优化建议。

【关键词】体验经济；体验营销；营销策略；创新模式

1.体验营销的内涵与实质

体验营销是指以满足消费者的需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引顾客的目的，从而达到营销终极目标的现代营销模式。

随着人们生活水平的消费水平不断提高，消费需求日趋差异化、个性化、多样化，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“性能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉及效果”，因此体验营销是一种全新的营销理念和营销模式。通俗地讲，体验营销是指企业以顾客需求为导向、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过在情境里消费者的参与及互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

约瑟夫·派恩（B·Joseph Pine II）指出：体验从本质上来说就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并且在此过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。美国康奈尔大学伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）博士在认为“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

2.保健类医疗器械实施体验营销的必要性

《第三次浪潮》的作者托夫勒预测，“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”因此，为了适应体验经济时代的营销环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。为了探讨的方便，本文以南京某医疗器械有限公司（以下简称“南京Y公司”）为例进行探讨，公司的某型号自助式保健医疗产品我们以“XX电场治疗仪”来表示。

2.1保健类医疗器械适于体验营销

现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于它能真正运用与生俱来的“五种感官”，感官的参与，实际上就是消费者的一种体验。医疗保健品作为一种特殊的消费品，其促销活动更偏向于“试用”的触感效果、健康改善效果，因此，要以健康指导员亲切的恳谈、优雅的待客礼仪、阳光健康的形象来劝诱消费者接受“试用”过程以建立依赖感。南京Y公司在江苏各大中城市开设了“健康体验会场”，让许多中老年朋友亲身体验南京Y公司的保健产品及医疗器械带给大家的健康，当体验者体验有效果之后，自然而然的就对公司的产品有了更深的了解和信任，无形之中就增加了产品的附加值，提高了利润空间。该公司2009年至2011年三年间，每年以超过1000万元的销售额在递增，其实施体验营销不仅提高了公司产品利润空间，而且对公司的销售额也带来了大幅度的增长。

2.2可以缩短交易周期，提高营销效率

当体验者每天到Y公司健康体验会场进行体验时，会场的工作人员通过讲解一些健康知识以及产品的功能和效果，使顾客对产品有更深的了解，当顾客在短时间内了解了产品的效果后，知道产品对自己身体健康的好处时就非常可能产生购买意愿，而此期间的交易周期远远比一个顾客自己去了解产品后再考虑是否购买该产品要短的多，所以南京Y公司实施体验营销的第二方面原因就是在体验的同时可以缩短其交易周期，从而间接节省了公司的运营成本。

2.3可以增加客户忠诚度，促进消费者对品牌的认可

体验者在Y公司健康体验会场体验的时候，随着体验者体验时间的增加，其身体状况改善的效果越来越明显，再加上会场的健康指导顾问讲解一些健康知识和产品的疗效，会使体验者更加信任南京Y公司的产品和服务，从而增加了客户对该品牌的忠诚度，提升了对该品牌产品的认知和评价，为南京Y公司树立了良好的企业形象，增加了品牌附加值。

3.南京Y公司实施体验营销的方法

产品体验是指由人与产品交互而引起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程度，我们所付给产品的意义和价值，以及由产品所引起的感觉和情绪。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销方案。而Y公司的体验店主要从感官式营销，情感式营销和关联式营销这三种营销方法来促进消费者购买行为。

3.1感官式营销

感觉营销即通过消费者的感觉器官包括视觉、听觉、触觉等来体验产品,从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。感官式营销可以突出南京Y公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。体验者在Y公司健康体验会馆体验的时候，因为产品XX电场治疗仪就放在体验者的旁边，所以体验者每天都在不知不觉中通过视觉、触觉等接触XX电场治疗仪，使其从感官上识别公司的产品“XX电场治疗仪”，对其外观、功能还有使用方法都有更深一步的了解，从而引起消费者的购买欲望。

3.2情感式营销

在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。情感营销主要是寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起那些情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划当中。南京Y公司在实施情感营销的过程中，公司员工每天不仅会在会场里为体验者讲解一些健康保健知识，还会在场外与体验者进行聊天沟通，了解体验者的身体状况，及随着体验时间的延长，体验者身体改善情况等。并为体验者解释为什么使用公司的电场治疗仪会使大家身体改善效果如此明显。加强体验者对南京Y公司及公司产品的信赖度及品牌忠诚度，以此提高南京Y公司实施体验营销的效率。