在报业发展的“节点”上布局新愿景

2010年是新世纪第二个10年的开局年,也是下一个60年的起始年。中国报业以怎样的心态和怎样的视角看待经营管理战略,对报业的未来发展至关重要。因为中国报业经过60年的发展已经到达一个新的“节点”――以报业规模、普及程度、办报水平和盈利能力等指标来考量,中国报业已经越过了资本的原始积累期,步入初步成熟期。

在这个全新的节点上,中国报业的核心命题正在发生变化――“求创新、谋长远”乃当前中国报业的新使命。如何在巩固已有胜利果实的基础上开拓创新、探寻新的战略经济增长点,如何在照顾部分群体既得利益的基础上进行利益调整和重新分配、释放新的变革张力,如何在保持和谐稳定的基础上布局报业的新图景、描绘更为辉煌的篇章,都是摆在中国报人面前的重大课题。有鉴于此,我们把2010年定位于“布局年”――既要布局下一个10年的发展规划,又要布局下一个60年的宏伟愿景。

布局下一个甲子的发展战略,谋求报业的做大做强之路

60年一甲子,60年一轮回。中国报业经过60年的快速发展,无论在数量规模还是在质量效益等方面都取得了巨大成绩,成为当今社会不可或缺的主流媒体。但在国际金融危机影响尚未消除,电视、网络、手机等电子媒体的冲击日益明显,甚至“报业消亡论”喧嚣而来时,报业显然不能被过去的胜利喜悦冲昏头脑,谋划下一个10年乃至下一个甲子的发展战略成为2010年不得不思考的重要话题。

我们认为,中国报业的未来框架不能满足于历史的纵向比较,而必须以现代化、全球化的国际视野来重新厘定。从国际比较的横向视角来看,做大做强,做“百年老报”和“百年品牌”乃是今后中国报业的必然选项。自1996年起,国内先后成立了上百家报业集团(含新闻出版总署批准的39家和地方党委政府批准组建的60余家),但从中外比较的视角出发,国内的报业集团仍然是“小集团”。美国的报业集团是一个“恒星+卫星”的结构,即报业集团通常由“恒星媒体”和“卫星媒体”两部分组成(见右图)。所谓“恒星媒体”,即报业集团中的处于核心地位的旗舰报纸(通常只有1至2份),它发行量大、品牌知名度和美誉度高;所谓“卫星媒体”,即报业集团中的小型媒体(小型日报、周报、网站和广播电视台等),它品牌知名度不高,但在某一小区域内密集覆盖,且数量众多,整体合力不可小觑。在报业集团里,恒星媒体虽然规模大,但盈利能力不一定强;卫星媒体虽然规模小,但盈利能力强且稳定。在2008年以来的金融海啸中,美国主要大报受新媒体冲击陷入困境,不少经营多年的大报社相继宣布破产之际,小型社区报却以其灵活性及扎根社区的特性,得以避过互联网普及化所带来的打击,在过去五年继续盈利,成为报业奇葩。对于大型报业集团来说,既要有品牌响亮、规模较大的恒星媒体,又要有数量众多、分布较广的卫星媒体,即所谓“恒星要够亮,卫星要够密”,如此才能抵御各种风险,实现持续发展。

预计未来的30年内,我国将产生5家左右世界一流、具有国际竞争力的国际型报业集团;10家左右在国内知名度较高、有重要竞争实力的全国性报业集团;20家左右在区域内具有绝对控制力的区域性报业集团。对比中美两国报业集团的结构,不难发现:我国报业集团中的恒星媒体已经具备了相当规模,其发行量与美国报业集团中的主报十分接近,但我国报业集团中的卫星媒体(小型报和其他媒体)过少,导致我国报业集团在规模上仍无法与美国大型报业集团抗衡。对我国报业集团来说,按照跨行业、跨媒体、跨地区的思路,探索卫星媒体(县市报、社区报、小型周报、网站等)的发展方略,是今后必须全力布局的重要课题。

布局文化产业的新兴业态,谋求报业集团的稳健发展

在做好主业(发行和广告)的同时,如何积极有效地切入其他行业,发展多种经营,以避免过于单一的经营结构所带来的风险,是中国报业多年来探索的话题。但报业开展多种经营不能盲目延伸,而要尽量向与报业有内在联系的关联产业拓展。笔者认为,文化产业的新兴业态是报业拓宽经营范围的一个有益视角。

应当指出,文化产业有传统业态和新兴业态之分:所谓传统业态,主要是新闻出版、文艺演出、电影电视等基于传统技术和经营模式的产业;所谓新兴业态,主要是文化与数字技术及信息技术的融合而催生的网络、游戏、动漫、会展、教育等新兴文化产业。相对而言,我国文化产业的新兴业态还较为落后,尚处于初级发展阶段,具有更高的成长性和爆发力,有广阔的发展空间。

报业本身即属于文化产业之重要组成部分,报业集团发展的最终目标也是发展成为文化产业集团。②作为文化产业集团,不发展文化产业的新兴业态是残缺的、更是缺乏后劲的。当前,文化大发展大繁荣已经被提升为国家战略,文化产业的新兴业态具有低污染、低能耗等低碳经济的属性,是报业布局新的战略经济增长点的优先选项。报业切入文化产业的新兴业态,虽不具有人力资源优势,但具有资本优势、政治优势和平台优势。

目前,国内多家报业集团正采取强有力措施切入文化产业的新兴业态项目。大众报业集团投资5亿元打造的山东文化产业职业学院开始招生,成为国内首个挺进文化教育领域的报业集团;浙江日报报业集团联合浙江省财务开发公司、中国烟草集团浙江公司等国有资本共同组建国有文化产业投资基金,将通过资本运作方式,超常规培育发展文化传播产业骨干企业和新兴文化产业;无锡日报报业集团决定,从2009年起连续5年每年划拨2000万元文化产业发展资金,加快进入新兴文化产业项目的步伐;湖北日报传媒集团等多家报业集团开建文化产业园,试图在新一轮文化产业潮流中抢占先机。

布局新兴数字媒体,谋求报业的数字化转型

近年来,以网络、手机为代表的数字媒体发展迅猛,数字化必将成为未来媒体发展的基本趋势。积极主动布局新媒体,推进传统媒体的数字化转型已是当今报业的必然选择。

一是对报社所属新媒体进行改造创新。传统报业素以“内容为王”而自豪,但报纸的内容优势未能有效利用,报社所创办的网站大都长期处于亏损状态,这种局面必须尽快扭转。青岛日报报业集团对下属的青岛新闻网采取全新的公司化与市场化体制,秉持“一站式宣传服务,一站式在线生活”的理念,为客户提供新闻信息、广告宣传、电子商务、网络营销、互动社区、行业分析、网上舆情、团购、展会活动等全方位的服务,还建立了基于手机传播的“Hiao无线传媒”、基于楼宇电视和LED信息屏为基础的“Hiao户外传媒”、印刷发行投递的“新闻网DM专刊”平面传媒,构成一个立体式、复合型、动态性的网络运营平台。该网站年度经营额已突破3000万元,经营总额和经济效益等指标在全国报业集团网站中名列前茅,成为全国报社所属网站中率先盈利的少数几个网站之一。这充分说明,只要思路正确、措施得力、经营有方,报社所属网站完全可以扭亏为盈。

二是加大与业已成功的数字媒体的合作,借机改造传统媒体的运营模式。2009年9月,阿里巴巴集团与浙江日报报业集团合作创办时尚生活周刊《淘宝天下》。它是一份面向全国发行的全新网络时尚生活周刊,它颠覆了传统报纸的规则,从编辑、发行到广告,对报纸的定义进行了全新的诠释。这是一份编辑、记者、读者、网民实时互动的报纸。所有内容源于网民并由网民采集,所有内容主题的讨论、主题的细化、稿件的制作,都由网民完成,编辑只起到前期主题的确认、主题的分工和后期审核的作用。③《淘宝天下》是通过网络和线下共同发行,以网络发行为主。同时改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式,报纸网络互动,探索全新的互联网式广告模式。传统媒体与网络媒体的合作,不仅仅是利润的问题,更重要的是,传统媒体可以借此深入了解并学习网络媒体的运营规则,进而对传统媒体的运营模式和基本规则进行改写,助推传统媒体的改革与创新。尽管《淘宝天下》因合作双方的某些原因而遭遇困境,但这种探索无疑是有价值的。

布局新式管理工具,谋求经营管理新突破

营销学专家预测,21世纪是数据库营销的世纪。所谓数据库营销是在IT、网络与数据库技术的基础上,通过收集、积累、分析和挖掘消费者的翔实信息,实现个性化服务和“一对一”的客户关系管理目标的一种市场营销理念。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更是一种高效的管理模式,它改变了企业的市场营销模式与服务模式,成为打造企业核心竞争力的手段之一。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,可以避免使用模糊的传播手段而导致的浪费,从而降低成本,在欧美已经得到了广泛的应用。

早在上世纪90年代,美国已有56%的企业建立数据库,85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。在国内,数据库营销也已呈现燎原之势。国内的通信、金融、保险、民航、房地产、汽车等先进行业的数据库建设,已经取得了初步成效。开展数据库营销的前提是建立数据库,但目前国内多数报社尚未将数据库建设纳入战略规划,大型数据库平台建设缺位,报刊经营的转型与提升面临障碍。

对于报刊社而言,无论是采编、广告或发行,皆需要数据库提供支撑,对于提升决策和管理水平、开展增值经营项目具有关键意义。传媒集团的综合数据库平台一旦建立,除了广告、发行经营方面的便利,其他的决策分析和增值服务项目,可以跟进,它所创造的价值,是无可限量的。

西方发达国家的传媒集团已经步入数据库营销时代。如《今日美国》的读者数据库建设有十多年的历史,他们针对不同部门建立了不同的数据库。其中负责报道企业的就建有专门的“小企业读者数据库”。美国《圣彼斯堡时报》按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷“、“购物狂”分类,建立报纸读者数据库,并为每个类别配以人口和地理分布的权威信息,寻找差异化的经营路径。报纸已尝试分区域投放报纸插页,即根据不同地区的读者特点,投放不同内容的插页广告,利于广告更准确地到达目标读者。瑞典《地铁报》早在2002年就开始建立专属“读者数据库”,在尝到甜头之后,于2005年投资70万欧元建立了Metro Life数据库。法国桦谢菲力柏契出版社的《ELLE》,是著名的时尚类杂志,《ELLE》、《ELLE GIRL》和《ELLE DéCOR》三本杂志都委托专业公司建立了自己的专属读者数据库。

报刊社数据库平台建设的路径多种多样,概括起来不外乎两大块:内容数据库平台和经营管理数据库平台。

所谓内容数据库平台,即对报刊社的文字、图片、音像等资料进行深入加工与分类,形成具有深度利用价值的内容信息平台。

所谓经营管理数据库,主要包括:(1)广告客户关系管理数据库,用于对报刊社所刊登的广告信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护,并开展相关增值经营项目;(2)读者数据库,用于对报刊社所有读者的信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护,并开展相关增值经营项目;(3)记者新闻采访数据库,用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护,并开展相关增值经营项目;(4)作者数据库,用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护,并开展相关增值经营项目。有了上述数据库,报刊社的经营决策、客户服务和增值经营项目就会有一个大的改观,综合竞争力就能提升档次。2009年,浙江日报报业集团将数据库战略纳入集团的整体规划,正式启动了数据库建设项目,在全国居于领先水平。

综上所述,笔者把2010年定为布局年,就是要布局下一个甲子的发展战略,谋求报业的做大做强之路;布局文化产业的新兴业态,谋求报业集团的稳健发展;布局新兴数字媒体,谋求报业的数字化转型;布局新式管理工具,谋求经营管理新突破。

【本文为教育部人文社科研究青年项目“我国新闻出版市场监测体系及其应用软件开发研究”(编号:09YJC860024)的部分成果】

注释:

①苏荣才:《对话美国报业总裁》,南方日报出版社,2005年版

②范以锦:《南方报业战略》,南方日报出版社,2005年版

③《中国首份网络时尚生活周刊〈淘宝天下〉昨在杭首发》,《浙江日报》,2009年9月11日

(作者为武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学媒介管理学博士)