深化内容 拓展渠道

CCTV-电视指南频道是我国唯一的在全国范围内播出的导视频道。其主要功能是向观众推介中央数字电视平台上40个付费电视频道及其精彩内容，一是向准备订购付费频道的观众提供内容参考，另一个是向已经订购的用户提供节目播出信息，方便观众选择收看。随着电视传播技术的不断升级，加上手机电视、网络电视等新媒体的纷纷涌现，观众收看电视的方式和习惯悄然发生着变化。如何利用各种传播渠道的优势，为观众提供优质资讯的导视服务，是电视指南频道必须面对的挑战。

一、电视指南频道的内容深化

CCTV-电视指南频道开播于2004年11月1日，全天24小时滚动播出。频道集可视性与功能性于一身，其存在价值就是对中央数字电视平台的付费电视频道进行推介，让观众在较短的时间内，对未来一周要播出的精彩节目有直观的了解，通俗的理解，电视指南就是全国第一个专门做节目预告的电视频道。电视指南频道的诞生源于电视环境的改变：

1　电视频道(节目)的增多。

《中国广播电视年鉴(2006)》统计显示。截止2005年底，中国共有302座电视台，承载2899套节目。面对越来越多的频道，单一的文字内容、时间表式的介绍形式这种传统导视已经不能满足观众选择的需要。于是，观众陷入了不知道该如何选择的困境，许多观众花在搜索频道的时间几乎等于、甚至超过看电视节目的时间。

2　数字付费电视的出现。

“付费”让电视节目、电视频道变成了商品。“买产品就是买服务”的概念已经深入人心。我们完全可以把“导视”看作是数字付费频道的一种特定形式的服务。这种“文化产品”的服务和“物质产品”的服务有两个最大的-共同点：延续性和体系。延续性指的是这种服务是一种长期性的行为；体系则是对服务的种类、环节、标准等方面有着特定的要求。在这种情况下，导视功能的延续性和体系就需要以频道的形式来实现。

在电视媒体中。导视的主要特征体现为：以传递电视节目资讯、传播电视制作理念、介绍节目制作的相关讯息、沟通收视群体为主要功能，并具有稳定的节目框架和连续的播出时间。

导视作为一种资讯服务类节目。“5W+lH”在电视指南频道功能实现的过程中同样显得非常重要。不过，这里的五要素的指向有所变化：What(什么内容)、Who(受众)、When(播出时间)、Where(播出频道)、Why(推介理由)，有时还要加上一个How(如何欣赏，属于深度导视)。导视内容必须涵盖这种新的“5W+lH”的要素，在节目深度上下功夫，满足观众需要。

1　What。

导视信息里要告诉观众“看什么”。

“看什么”包含两方面：一是看具体的节目内容。比如该频道的《精选黄金档》栏目推介了一部CCTV-第一剧场频道的影片《卡特教头》，在推介时会对这部片子的剧情作一个大概的介绍，片子本身的精彩细节和结局之类观众最关注的内容则留给观众在第一剧场频道去观看。二是“看亮点”。在推介《卡特教头》这部影片时，会对这部影片的亮点进行归纳，比如演员阵容、激烈的篮球比赛、年轻人的成长等。通过对亮点的评论加深观众的观赏体验。

2　Who。

在对内容的推介中。Who表现为受众，也就是所推介的节目是适合什么样的观众收看的。数字付费频道所面对的是特定的受众群体，我们称之为“分众”或“小众”。在推介的时候必须明白内容定位和受众需要之间的关系。如孕育指南频道的《育婴房》非常适合怀孕期间的准妈妈和家里有0-3岁小宝宝的妈妈们收看；世界地理频道的观众是关注人文、历史、自然类纪录片的人。清楚地了解每个付费频道的受众有助于在推介的时候更好地提炼节目的亮点。把握语态。

3　When、Where。

这两个W是导视功能的核心――精确导视，也就是观众最为关心的信息：在哪个频道、什么时间看。节目的丰富，观众能自由选择是幸福的，但当陷入海量的信息之中，无从选择就会变得痛苦起来。When、Where两个要素实际上强调了一种秩序，在节目以频道的形式线性播放的阶段，When、Where提供的收视坐标有助于观众找到自己喜欢的内容。在电视指南频道的导视信息中。解说、字幕等元素会在恰当的位置给观众提示节目的播出时间和播出频道。另外。在电视指南频道播出的众多数量、按一定周期更换的节目预告片，用精彩的浓缩画面和精美包装将这两个W予以突出。

4　Why。

Why在这里表示为“为什么要看”，回答起来很简单：你想要的内容就在这个频道。数字付费频道最大的优势就是内容的独特性，这是观众愿意为看电视而买单的重要原因之一。和多而全的综合频道相比，付费频道更容易用特定的内容培养观众的忠诚度。

5　How。

How在推介功能的实现里表现为如何看。最主要的，就是带领观众如何去选择电视内容：一方面要对专业资讯用通俗易懂的方式进行大众化的解读：另一方面围绕推介节目的亮点，通过角度独特新颖的评论树立观点，通过相关信息的整合，给观众提供系统的资讯参考，指导观众收看某一类型的节目或频道。

电视指南频道的深化还在于对节目的评论上。电视指南频道在成立之初就定位在“以评论立导视，以评论促推介”。“就电视媒体来说，传播的两端，也就是电视制作者和电视观众之间存在着互动和互制的关系”。数字付费频道的内容具有特定性，相应的受众同样具有特定的资讯需求和一定层次的审美取向，这就要求评论的内容和对象有很强的指向性。在频道精华栏目中，《精选黄金档》是一个主要推介影视剧的栏目。它所作的评论是全方位、多层次、立体化的，包括对影视剧导演的评论、演员阵容的评论、电影艺术风格的评论、票房情况的评价、拍摄内幕的评论等等。《数字飙榜》是一个“娱乐榜”。它以类似“TOPTEN”的形式通过内容排行，集频道推介、信息、评论、娱乐等多种功能于一体，兼具思想性和欣赏性。该栏目以榜说事。“榜”本身就是一种评论，因为榜即意味着排序，排序体现一种价值取向。

二、新媒体环境下。导视功能的拓展

据《“2007年全国电视观众抽样调查”分析报告》显示，有72.82％的观众希望能够按照自己预先的选择播出节目，还有45.46％的观众希望收看到比现在更多的频道，有26.64％的观众希望通过移动媒体随时随地点播和收看电视节目。

从此数据来看，观众对看电视有着较强的主动性。这对导视信息的传递有更高的要求。让观众需要“预先的选择”和“能看到更多的频道”，恰恰是电视指南频道导视功能拓展的动力。电视指南频道存在的核心价值就在于它的服务功能，这也是它区别于

大多数电视频道的“身份证”，而现在这种服务需要做出提升，才能和海量增加的信息及受众需求的多元化相匹配。

在新媒体环境下，要提高有效到达率，扩大受众覆盖面，导视信息就要考虑跨媒体传播，这样可以让受众对电视内容的选择能够随时随地地进行。

那么，新媒体环境下电视指南频道的导视功能应如何拓展呢?笔者认为可以以电视指南频道为核心，搭建多媒体导视平台。

以电视指南为核心的媒体导视平台构成图示如下：

1　中国电视网(www，tv，cn)。

中国电视网是中央数字电视传媒有限公司的官方网站，是连接数字电视产业链的纽带和推介数字电视的窗口，日访问量达80万人次。网民通过该网不仅可以查阅付费电视的节目预告，还可以浏览重点节目内容概要，以及精彩视频片段的欣赏。

目前，电视指南频道在中国电视网开设了专门的网页。设有四个主打栏目：《整点冲击播》、《我喜欢我推荐》、《数字飙榜》、《精选黄金档》，内容主要是对付费频道推介的文字介绍和部分节目视频。电视指南频道可以充分利用网络快捷和方便的特性，将电视节目的可看性和网络内容的互动性结合起来，丰富推介的形式和手段。如，增加在线播放的内容，对于精彩的影片和纪录片可播放预告片及精彩片段欣赏。唤起受众观赏的兴趣，用文字信息标注节目播出的时间和频道；又如。开设互动讨论社区。开辟诸如贴图区(贴演员的海报、幕后花絮的照片)、热播剧评论区(对剧情、演员评论发表观后感)、影视精曲欣赏区等，让网民(用户)各抒己见，用互动积攒人气。

也可在电视指南某个播出的节目中讨论话题，由观众用手机直接发送评论到短信平台，将大家精彩的留言片断以字幕或主持人宣读的形式在节目当中公布。这种互联网与电视之间的跨越，可以增强观众的参与感，提高节目的黏着度。

2　电子直投杂志(EDM)或电子杂志(EM)。

EDM是Electronic Direct Mail的缩写，即电子直接邮递。电视指南可以通过电子直投杂志建立同目标受众的沟通渠道，向其直接传达相关导视信息。电子直投杂志可以发送多种格式的信息，如文字信息、图片信息、活动视频信息、网络超级链接等。

电子直投杂志具有以下优势：可以根据用户的资料，将特定的导视信息精准投递到特定的受众；根据用户的需要提供最有价值的导视信息。制定个性化内容；文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以在电子直投中体现，使得导视信息更加立体和生动：此外，还可以建立会员库，退、订阅方便，转发方便，容易保存，发送快捷，发送成功率高。

值得一提的是，2005年11月阳光传媒2000万美金打造的《阳光电视导航》正式与中国电视观众见面了。阳光电视导航是由阳光传媒集团联合阳光导航网络技术有限公司联合开发的多媒体电子杂志。这是继美国TV guide推出网络电视导航服务后，在中文媒体推出的第一个同时兼备电视指南和节目搜索功能的数字多媒体产品。此产品用多媒体形式改变传统媒体的单一静态的界面，以动画、flash、视频、音乐、文字结合的方式，向用户介绍其定制的电视指南内容。《阳光电视导航》通过互联网阅读器定时接收，也可通过IPTV、WAP等多种方式接收，让用户随时、随地找到想看的电视节目。

3　手机订阅。

手机订阅导视信息可基于中国电视网的平台，通过手机用户在线注册。选择订阅导视信息的类型、更新周期等，就可以随时随地地接收自己预定的信息了。发送至手机的导视信息可分为两种：一种是精确导视信息。简洁的一句话剧情介绍，具体的节目播出时间和频道，可以让人一目了然。同时，信息的短小精悍可以最大限度地避免手机屏幕阅读的障碍。另一种是专门针对手机订阅的一句话短评信息。观众可以将观看感想和意见发送到平台，参与讨论，实现观众之间即时交流互动。

4　杂志(纸媒)。

多媒体时代，比速度。纸媒传播消息远不及网络；比深度，纸媒的印刷、文字更容易让人阅读并思考。网上阅读只能算浏览，这种阅读大多是快餐式的“浅阅读”。传统读书的功能是一种深层次学习和思考。图文并茂、彩色印刷的杂志不但更容易吸引眼球，而且在内容上也用主题编排以深度见长。杂志如何更好地实现导视功能?关键就在于内容和目标受众群。

纸媒杂志更适合反复阅读，因此，在内容的深度方面具有一定的优势。电视指南频道的纸媒直投杂志在内容上体现两个特征：时效性和深度。导视信息必须具有时效性，否则没有传播的价值；深度，一是体现在信息的关联和组合，二是用评论的形式树立观点，达到一种深度推介的效果。纸媒杂志的直投不像电子直投杂志那样具有成本低、覆盖面广的优势，所以必须考虑到目标受众群聚集的场所，用最小的人力成本获得最大的覆盖面。

著名传播学者马歇尔・麦克卢汉认为，媒介就是信息。这个论断要求我们要重视媒介的性质和媒介自身的作用，更好地把媒介内容和媒介的存在形式和谐地结合在一起。在电视指南频道的发展上，我们不仅要关注改善电视的节目、改善电视的技术手段，而且应该从更高的层面上理解电视的本身性质和电视的传播方式在不同的地区和不同的人群上产生的影响。只有与时俱进，正确认识我们所使用的科技手段――传播的信息都是以满足人的需求为根本――我们才能更好地运用这些传播手段，为受众提供更加完善的信息服务，才能把电视指南频道办成不仅是唯一的，而且是最好的电视导视频道，打造成收费电视的旗舰频道。

注释：

[1]孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，生活・读书・新知三联书店出版社。2003年8月北京第1版。

[2]刘建鸣、刘志忠、徐瑞青、张传玲：《“2007年全国电视观众抽样调查”分析报告》，《电视研究》2008年第3期。