中东欧国家广播业转型的范例:塞尔维亚广播现状与问题分析

摘 要：起步较早的塞尔维亚的广播业目前已经实现了部分私有化，建立了包括公共广播与商业广播的双轨制，广播在国内受到听众的欢迎，呈现出蓬勃发展的态势，但同时也存在媒体所有权不透明、“海盗电台”盛行等问题。本文对中东欧国家广播事业的整体现状进行了分析，并以塞尔维亚广播业为例做具体的个案研究，具体阐述以上内容。

关键词：中东欧 广播事业 塞尔维亚

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、中东欧国家广播事业现状

中东欧是一个泛指欧洲的前社会主义国家的概念，英文缩写为CEE，具体包括波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、保加利亚、塞尔维亚、黑山、马其顿、波黑、阿尔巴尼亚、爱沙尼亚、立陶宛和拉脱维亚十六国。

目前，上述各国大多仍处于社会转型过程中。具体从广播事业来看，不同于发展完善的西欧各国，中东欧国家的广播事业目前仍处于进化改造的过程中。许多专家学者认为，中东欧国家的广播事业正站在国家控制和自由市场之间的十字路口上。实际情况是，中东欧国家的媒体都被当成了党派之间斗争的战场，各方常常通过媒体来加强自己的力量或是改变自己国家的政治版图。在这种情况之下，媒体的自主性被国家政府所限制，而媒体又在不断试图找寻或加强自身的自治权。

目前，尽管中东欧各国大多已建立了双轨制的广播运行机制（包括公共广播机构和商业广播机构），但是在实际操作中仍面临一些问题：

1.来自政治和商业运营的压力迫使一些新建的公共广播服务机构无法真正履行其职责；

2.由于频率的稀缺和传输容量的限制，为了保证商业广播机构的运行，一些国有的公共广播服务机构不得不进行私有化；

3.资金的缺乏阻碍了地方企业发展广播媒体的努力。同时，跨国媒体公司已经迫切想要进入中东欧地区来扩张新兴市场。

根据中东欧各国广播事业不同的发展程度，可以将它们分为三组：

第一组，以波兰、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚、斯洛伐克等国为代表，这些国家已经加入欧盟数年，经济发展水平、民主化程度、监管法规的完善度都位居本地区领先地位，其广播事业私有化程度高，体制改造接近完成。

第二组，国内经济非常混乱，人民生活贫困，此类国家以阿尔巴尼亚为代表，其广播事业发展水平低。

第三组，此类国家无论是经济发展还是政治改革都明显优于阿尔巴尼亚等国，但距离中东欧地区已经加入欧盟的各个国家还存在一定差距，其广播事业保持良好的发展势头，但仍处于变革改造的过程中。因此，可以说本组国家的广播事业可以反映出中东欧地区广播发展的平均水平，并且能够体现出中东欧地区广播事业转型改造的特点，例如克罗地亚、黑山以及本文所选取的塞尔维亚。

二、早期塞尔维亚广播发展特点

（一）发展起步早

塞尔维亚最初的广播发展要追溯到1924年9月19日，当时贝尔格莱德的一家电台进行了实验性质的塞尔维亚语广播节目播送，一周播出三次，每次时长达到一个小时。从那时起，塞尔维亚广播开始成为世界广播事业的一部分。值得一提的是，这家电台的建立仅仅比1922年诞生的英国广播公司BBC晚了两年，而维也纳电台（Radio Vienna）也在同一天开始正式播音，罗马电台（Radio Rome）在同一年的10月份开始建立，东京电台（Radio Tokyo）和莫斯科电台（Radio Moscow）的建立还要再晚上一年。这表明塞尔维亚的广播事业起步较早，并不落后于世界上大多数国家。

（二）节目内容多样

塞尔维亚第一家广播电台是“拉科维察（Rakovica）”。其节目多样、内容丰富，除了塞尔维亚诗歌、世界文学名著书摘、意大利咏叹调、戏剧等文化性的内容，电台还会播送一些政治新闻。据史料记载，“拉科维察”电台开播第一天的节目安排是：歌剧托斯卡（Tosca）中一段著名的咏叹调――《大鼻子情圣（Cyrano de Bergerac）》的节选，塞尔维亚歌曲“贝哈尔（Behar），杜布罗夫尼克牧歌（Dubrovnik’s madrigal），还有歌剧托斯卡中的咏叹调，节目的最后播出了一些有关塞尔维亚王国、克罗地亚王国和斯洛文尼亚王国的政治新闻。

“拉科维察”电台的成功为1929年正式建立的贝尔格莱德电台做好了技术和节目上的准备。贝尔格莱德电台在成立之初就受到了听众的欢迎，1930年3月24日，成立一周年的贝尔格莱德电台已经拥有了23500名注册订户，电台一直处在良好的发展状态并运营至今。贝尔格莱德电台继承了“拉科维察”电台节目内容多样的传统，在其节目编排中60%为音乐节目，13%为教育性节目，13%为文学内容，还有2%是戏剧演出直播或是政治新闻。

三、塞尔维亚广播事业发展现状分析

（一）电台数量多，媒体资源丰富

塞尔维亚共和国国家广播机构2011年的统计数据显示，塞尔维亚一共有321家注册广播电台，其中5家为全国性电台，1家省级电台，48家区域性电台和267家地方性电台。塞尔维亚的公共广播公司共有两家，分别是塞尔维亚广播电视公司（Radio-Television Serbia，RTS）和伏伊伏丁那广播电视公司（Radio-Television Vojvodina，RTV），两家公司分别拥有三套广播频率。对人口总数仅为七百万的塞尔维亚来说，拥有数量如此多的广播电台是令人惊奇的。另外，除了广播电台，在塞尔维亚还有610家印刷媒体，134家电视台和大量的互联网媒体。事实上，与其他中东欧地区的国家相比，塞尔维亚人均占有的媒体数量居于领先的地位。

（二）音乐节目受欢迎，早晨时段为广播收听高峰

根据塞尔维亚广播电视公司2012年12月的数据显示，2012年上半年，平均每天有44.1%的人收听广播。收听广播的人群主要在30～44岁间，听众最常收听的广播电台是Radio S，B92和贝尔格莱德广播一台（The First Channel Radio Belgrade）。在不同的广播节目类型中，音乐节目最受听众的欢迎。86%的塞尔维亚听众会收听广播音乐节目，36%的听众会收听广播新闻节目，12%的听众会收听广播体育节目，其它类型广播节目的听众不足总人数的10%。

塞尔维亚广播电视公司曾经在2011年2月做过一项关于“贝尔格莱德一台和B92广播电台的听众年龄分布”的研究，该研究对塞尔维亚13%的居民进行了调查。研究结果表明，早晨时段广播的收听率最高，听众收听广播的最高峰在上午11点。

益普索市场研究集团在2012年12月的数据中同样认为上午11点是塞尔维亚广播收听的高峰，在此时间点上广播的收听率高于电视节目的收视率。

（三）互联网收听成为大趋势

根据益普索市场研究集团在2012年12月的数据，还可以看到通过互联网的方式收听广播成为一种趋势。超过55%的塞尔维亚人使用互联网，其中年轻人是塞尔维亚网民的主要构成部分。在2011年末，16%的塞尔维亚人表示他们通过互联网收听广播，这大约占到了塞尔维亚网民总数的三分之一，并且这一数字还在不断增长之中。

美国互动广告局欧洲区（IAB Europe）在2011年9月至2012年2月期间进行了“2012欧洲传媒观测”的研究，其研究结果显示，49%的塞尔维亚人通过台式电脑使用互联网，24%的塞尔维亚网民通过多种设备如智能手机和平板电脑使用互联网，平均每周上网时长达到13小时。80%的塞尔维亚互联网音频听众会在线收听广播节目，这一数字高于欧洲其他地区。

（四）传统广播与新媒体技术相结合

塞尔维亚媒体一直在数字化的道路上做出努力，欧盟已经计划为塞尔维亚的媒体数字化投资1050万欧元，其中800万欧元用以购置设备，另外250万欧元用以技术援助来推动塞尔维亚媒体数字化的进程。顺应这波数字化浪潮，塞尔维亚的广播业也在积极寻求与新媒体技术的结合，努力推进模拟广播信号向数字广播转变的发展。就目前来看，因为塞尔维亚的媒体数量众多导致测试频段不足，其数字化远未完成，广播的传输仍然以模拟信号为主。不过，数字电视系统的不断完善，将为数字广播的传输带来有利条件。

除了在模拟广播向数字广播转换过程中所做的尝试外，塞尔维亚广播业积极拥抱新媒体技术，不断拓展广播新平台。近年来在塞尔维亚，越来越多的媒体通过互联网生产媒介产品，广播业也适应了这一趋势而发展出越来越多的网络广播电台。这些网络电台拉近了与听众之间的距离，在听众的生活中扮演了重要的角色，喜爱互联网和社交媒体的年轻一代更是被这种方式所深深吸引。

四、塞尔维亚广播事业面临的问题分析

（一）“非法地下电台”盛行

在塞尔维亚广播事业蓬勃发展的同时，也存在着一些问题，最突出的就是“非法地下电台”的盛行。“非法地下电台”是指个人或团体未经监管部门的许可私自成立的电台。在塞尔维亚，除了合法登记注册的广播电台之外，“非法地下电台”是一支不可忽视的力量。根据塞尔维亚国家电子通讯机构在2011年7月的统计数据，有47家广播电台和9家电视台是未经注册许可而播出的，来自贝尔格莱德媒体中心（Belgrade Media Center）的分析家戈兰・塞提尼茨（Goran Cetinic）甚至认为，截至2010年3月，塞尔维亚未经注册的电子媒体已经达到186家之多。“非法地下电台”的盛行和塞尔维亚政府对媒体的监管缺失有关，为了改变这一现状，保证塞尔维亚国内传媒的功效和质量，塞尔维亚在2010年成立了塞尔维亚国家电子通讯委员会（RATEL）。2013年2月，塞尔维亚国家电子通讯委员会通过了一项法规，在细节上对一般授权制度下塞尔维亚的广播频率使用行为进行了约束，规范了整个广播事业。

（二）媒体所有权不透明

塞尔维亚广播事业中媒体所有权不透明的具体表现是，整个塞尔维亚传媒业的所有权处于混乱之中。

2012年11月15日，塞尔维亚一家颇具影响力的报纸决定停止出版，原因是其所有者米洛斯拉夫・米斯科维奇（Miroslav Miskovic）突然决定撤资。诸如这样的例子在塞尔维亚并不是个案，而其中很大程度上是因为塞尔维亚媒体所有权的透明度不高而导致所有权混乱。虽然塞尔维亚已经通过了媒体非法并购的相关法规，但事实上媒体所有权透明度不高导致不少媒体的拥有者不为人知，理论上塞尔维亚的媒体存在被同一拥有者垄断的可能。

目前在塞尔维亚很难找到关于媒体所有权的可靠数据与信息。来自反腐败委员会（Anti-Corruption Council）2008至2010年度的报告显示，在塞尔维亚30家最重要的传媒机构中，有不少于18家媒体的实际拥有者情况不明。

产生这样问题的原因，一方面是因为不成功的媒体私有化，部分媒体机构的私有化并不符合法律要求而被迫中止，而其余的私有化媒体机构很多也是在不确定的条件下运行的。另一方面，塞尔维亚的媒体从业人员并没有为了争取更多的权利和更规范的传媒活动而斗争，这种不作为在一定程度上导致了媒体所有权的问题一直持续下去。

五、塞尔维亚广播事业个案研究――B92广播电台的传播策略分析

B92电台是塞尔维亚国内最受欢迎的广播电台之一，建立于1989年，成立之初是一家面向贝尔格莱德听众的广播电台，后来逐渐发展壮大成为集广播、全国电视网、网站、互联网服务、图书出版、唱片厂于一体的传媒集团。

在B92广播电台发展的前15年间，一共被取缔了四次。第一次被取缔发生在1991年，当时正处于反对派抗议活动期间，B92被指控其传播的内容直接影响导致了一些过激行为的发生。第二次发生于1996年至1997年的反对派抗议活动期间，B92电台因为“水进入光缆”被取缔。第三次被取缔发生在1999年北约轰炸的初期。最后一次是2000年警察闯入了B92电台的工作场所并禁止任何人的进入。不过，在每次被取缔之后，重新恢复运行的B92都比之前更加壮大，最终从一个小型广播电台成为塞尔维亚最受欢迎、最有影响力的媒体之一，其传播策略具有如下特点。

（一）以听众为主体

B92广播电台以听众为主体，重视听众体验，在方便听众收听节目和与听众互动方面做出了不少努力。

一方面，B92电台建立多种节目传输渠道，方便听众的收听。B92电台实现了听众对其节目的订阅收听，听众可以通过播客来选取下载新闻或是谈话节目。B92电台还在移动端建立了新的网站，听众可以通过访问网站来获取新闻、体育、商业、股市、娱乐等信息。除此之外，B92电台也通过RSS服务、短讯以及智能手机端的应用等途径方便了听众对信息的获取。

另一方面，B92电台除了提供优质的广播节目之外，还积极策划开展一系列活动与听众进行互动，建立忠诚的听众群。在2012年底，B92广播电台通过一系列的竞猜和活动使其总收听人数突破了一百万，目前是塞尔维亚收听人数第二的电台，并且收听率一直处于上升趋势。

（二）以内容立台，树立节目品牌

从B92广播电台的节目表中可以看到，娱乐、信息和音乐是其构成节目的三大元素。具体从栏目看，一档早间节目，两档新闻节目还有每天总时长达到五小时的几档音乐类节目是B92广播电台吸引听众的法宝。

早间节目《精神伸展》（Mentally stretching）是B92电台的一档王牌节目，也是塞尔维亚听众最常收听的早间广播节目。主持人达尔克（Darko）和马尔科（Marko）在节目中播报国内近期发生的新闻，并以幽默的口吻一一点评。B92电台的新闻节目也是电台成功的原因之一，节目通常在黄金时段播出，如上午九点播出的《早间新闻》（Morning news）和下午五点播出的《五点钟聚焦世界》（World at 5），拥有高收听率和忠诚的听众群。另外，B92电台的音乐节目播放多种口味的音乐，每天三档不同的音乐类广播节目满足了不同人群的音乐需求，成功的音乐节目也为吸引听众做出了积极贡献。

（三）重视社会责任，善用公共服务拓展影响力

B92从一家贝尔格莱德当地的广播电台发展到在塞尔维亚具有重要影响力并且广受欢迎的传媒公司，其中很重要的一方面原因是因为B92经常独家披露一些信息包括数据、调查和评论等，甚至有些信息政府也不知晓。因为这种调查的风险性和产生的巨大影响力，B92的总裁维兰・马蒂奇（Veran Matic）和记者布兰奇卡・斯坦科维奇（Brankica Stankovic）都受到警方24小时的保护，B92电台也因为这些报道获得了许多国际和国内的荣誉。

另一方面，B92推行了一系列的人道主义活动，包括：人人都有食物、为国内暴力行为的受害者找寻庇护、为被遗弃的孩子提供住所等。B92电台的这种社会责任感为其赢得了良好的声誉，同时也为整个塞尔维亚媒体提升自身形象做出了巨大贡献。在2002年，B92电台发起了一个每年评选的奖项“佐兰・马穆拉（Zoran Mamula）”，用以表彰具有突出贡献的广播记者。