浅论植入式广告发展的新趋势

中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）02-0297-01

摘要：植入式广告作为一个具备较大发展空间的新领域，通过借鉴国外电影、电视节目植入广告的一些有益经验，植入式广告未来发展的一个新趋势应该是对产品品牌个性的展现。品牌个性与植入式广告的融合策略，包括情感策略、细节策略、整合策略等，旨在为植入式广告的发展提供新思路。

关键词： 植入式广告；品牌个性；新趋势

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种有偿的宣传方式。广告的呈现形式多种多样，随着受众的眼球渐渐为传统的广告形式所麻痹时，一种隐性的广告呈现形式――植入式广告渐渐崛起。 从电影到电视再到舞台剧乃至春晚，植入式广告愈演愈烈，然而就在它们频频出现的时候，其弊端也逐渐凸显出来。这种弊端出现的根本原因是中国的植入式广告仍处于发展初期，在其创意表现的潜质还未被完全地发掘出来时，被市场一阵盲目的克隆与跟风。怎样才能巧妙地通过植入式广告促进产品的销售，真正做到“润物细无声”？

一、植入式广告的概念及优劣势分析

植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacement Marketing)，是隐性广告的重要分支之一，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。因其隐蔽的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

广告做得漂亮，也会变成内容。1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通电影《大力水手》中。之后，植入式广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，一时里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65% 。以至于好莱坞“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。” [01]中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜剧――《编辑部的故事》。在剧中，曾经多次出现某品牌的矿泉壶。而再回想一遍，当时“编辑部”的同事们频频打水的镜头，很可能就是为了广告的效果而加入。[02]随着电视剧的热播，该品牌的矿泉水几乎家喻户晓，销量直线上升，也成为营销史上的一段佳话。

植入式广告虽然有很多传统广告不可比拟的优越之处，可是这种广告方式并不适合于所有的产品或品牌。首先，植入式广告一般出现在电影、电视剧或是电视节目之中，受众对于这类广告的接触是“定时定点”的。其次，植入式广告较为隐蔽，受众的接触频率非常有限。此外，成熟的品牌在经历了市场长期的考察检阅之后，其品牌的内涵会更加深厚，品牌价值体系将变得更加完善，因此在进行广告植入时，植入方式的选择层面将会更多，植入的角度也会更精准。

植入式广告的一个最大特点，就是隐蔽性，不像传统广告那样通过直白的表达感性或理性的诉求反复而频繁地以博取受众的关心来达到销售目的，通过精心的策划把商品或服务与影片或节目相结合，在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。

当然，植入式广告的劣势也不少，例如隐蔽性过强，受众全心地投入到节目或影片的情节当中而把广告信息给忽略了；隐蔽性过弱，植入方式生硬，导致品牌形象受损。同时，植入性广告受限制因素过多，无法像传统广告那样“随心所欲”，它们往往情节等因素限制，导致广告信息无法充分甚至正确地表达，也容易引起受众反感。

另外，这种隐蔽性也反映了它的强制性特点，受众在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉地强制性接收了广告信息的刺激。此外，植入式广告的效果也很难评估。

二、植入式广告凸显品牌个性的意义

时代在日新月异，当前社会消费者的观念也在不断改变，现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，“物以类聚，人以群分”，品牌消费者最大的特征是在认同品牌的情况下进行消费的，品牌个性与消费者的自身个性是否一致是其中的关键因素。张扬品牌个性不仅就消费者层面来说意义重大，对企业本身的发展更是不言而喻，因为只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者，在创新、 提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。

品牌个性属于品牌形象的一部分，是品牌形象的无形内容。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征，也即品牌个性，它是品牌形象中最具人性化的部分，也是用来区别于其他品牌、体现出与其他品牌差异的根本。品牌个性是消费者选择品牌的重要依据，费者会自然而然地将品牌个性与自身的个性相联系起来，品牌个性与自我形象是否具有相似点、是否具有一致性，是消费者在面临各种同质的品牌时所看重的。

此外，品牌个性是提升品牌价值的最关键因素。品牌个性是由生产者赋予的，又被消费者所接受并认可的用来区别于其他各品牌的某种人格化了的特质，而品牌价值也是有生产者赋予，并由消费者来实现。品牌个性可以说是品牌价值的核心，而要提升品牌价值就必须具备鲜明的品牌个性，品牌个性可以从三个角度来提升品牌价值：人性化、差异化以及感染力。

品牌个性就是将品牌人性化，赋予它人性化特点，使消费者在品牌个性中寻得共鸣。赋予品牌个性就是为了突出强调品牌的差异化，在科技高度发展，信息不断流通当今世界，产品也越趋同质化，这已是普遍现象了，但与此同时，人们消费的个性化和时尚化趋势也越来越明显，因此为了赢得消费者，提升品牌价值就不得不张扬品牌个性。品牌价值的提升需要更多消费者的参与，而如何发掘更多的消费者呢？用品牌个性去感染他们。品牌个性注入的是大量的情感因素，它可以用感情去感染消费者、感染大众。

任何形式的广告都应该是围绕品牌服务的，植入式广告也不例外，而品牌形象与品牌价值则为品牌管理中的重中之重。植入式广告是一种隐性的广告形式，在形式表现时不宜太直接，而这与品牌个性作为品牌形象的无形内容不谋而合；并且植入式广告目标受众非常明确，通过品牌个性与消费者之间寻求切合点；品牌个性从人性化、差异化以及感染力三个角度来提升品牌价值，则为植入式广告的具体操作提供了绝佳的创意思路，因此在植入式广告中凸显品牌个性的意义不言而喻。

三、品牌个性与植入式广告的融合策略

品牌个性是提升品牌价值的关键因素，那么如何操作才能使品牌个性与植入式广告完美融合呢？

（一）情感策略。

展现品牌个性应该是一个灌输情感的过程，而情感诉求正是征服观众的一把利器。在由梅格・瑞恩主演的《网络情缘》中，导演使用切换镜头描绘着男女主人公在同一时间的不同地点，手里捧着同一品牌的咖啡――星巴克，星巴克咖啡为自己所塑造的品牌个性在影片中表现十分鲜活，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。影片中主人公用气质诠释着星巴克，用情感传递着它的品牌个性，感染观众。

（二）细节策略。

细节包括较多方面，比如色彩、对白、布置等等。色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，它是人们判断事物第一感的重要组成部分，色彩能使人产生相应联想和感情，是展现品牌个性的重要特征，例如汽车的颜色就能反映该品牌鲜明的个性特征，美国通用汽车公司调查显示，五分之一的购车者在选车时只看颜色，有些消费者甚至在找到中意的颜色前拒绝购买。

（三）受众策略。

商家做广告的目的是为了吸引目标消费者，而电影、电视剧等的受众便是植入式广告的目标消费者。植入式广告中所展现的产品或服务的品牌个性应与受众群体个性保持一致，也即受众策略。比如，斯皮尔伯格在1982年执导的经典电影《外星人ET》中植入的里斯(Reese’s)牌巧克力豆，影片中，小主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，巧妙自然，彰显童趣。

（四）整合策略。

现在植入式广告已经不再局限在某一媒体或领域的内容植入，品牌个性的展现也需迎合“潮流”，进行全面整合，软广告与硬广告套播是现阶段整合策略的一个新探索。在CCTV-5的美国男子职业篮球联赛的赛事直播中，节目中镜头重播一个比赛中的精彩配合，然后出现“妮维雅――男人就该这样”的字幕，该植入式广告将妮维雅的品牌个性与球员相结合。除了软广告，妮维雅也会在比赛直播开始前、中断时或是结束后播放其产品的硬广告，“软硬兼施”，进行整合。

在植入式广告中展现产品品牌个性，是一种有“深度”的植入。好莱坞《变形金刚》系列电影中雪佛莱扮演的“大黄蜂”一开始便以朋友的身份出现。男主角山姆的一句台词“五十年后等你老了，你会后悔当初没上车吗”，便把雪佛莱“值得信赖”的品牌个性表现的活灵活现。影片中的大黄蜂最初是一辆破旧的二手车，因女主角对男主角说的一句“为何它这种先进的机器人要变回一辆破车”而猛然刹车把两位主角抛在路边，绝尘而去，并在几分钟后大黄蜂变身成为一辆雪佛莱Camaro跑车，在重金属音乐下，以劲爆的新形象登场，车头的雪佛莱标志熠熠生辉。关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高，雪佛莱的这笔投资得到的回报可谓效益翻番。

此外，展现品牌个性也能较大限度地发挥植入式广告的创意功效，创意赋予广告的是生命力，它能让广告活起来，而从展现品牌个性方面来发掘创意在与植入式广告载体的剧情或内容一致性的维持上则拥有巨大并且灵活的选择空间。

综上介绍与分析，笔者认为商家若能明晰展现品牌个性对于植入式广告的重要作用，不仅能更好地利用品牌，而且最大限度的发掘创意功效能让植入式广告更加“巧妙”，获得更多受众的认可，带来艺术与商业的双赢、共赢，这势必将成为植入式广告的一个新趋势。

参考文献：

[1]马戎戎《天下无贼》与电影广告话题[EB/OL].( 2004-12-23). news.省略/c/ 2004-12-23/16335311507.shtml.

[2]张铂.中国式植入广告进入2.0时代 机遇和危机并存[D].辽沈晚报.2010.3.26

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[4]候继玲.植入式广告，可以这样做[J].营销・管理，2008.3.

[5][美] Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications[M]. McGraw-Hill，1993.1.

[6][美] Alvin Toffler. The Third Wave [M]. Random House Value Pub，1989.8.

作者简介：

1.彭昕（1989.8―），男，传播学硕士研究生，中南大学文学院2011级，湖南省长沙市岳麓区中南大学。

2.余昆鹏（1990.01―），男，中国现当代文学硕士研究生，中南大学文学院2011级，湖南省长沙市岳麓区中南大学。