欧洲首富奥特加:平民时尚开创者

玻 璃橱窗里展示着本季最新的款式，硕大的招牌吸引着人们的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

这就是ZARA，它只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约，ZARA选择的是第五大道；在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA选择的是南京路。创店37 年，ZARA一直坚持“零广告”策略。

每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”ZARA创始人阿曼西奥・奥特加把这种策略称为“油污模式”。

学徒奥特加

ZARA母公司Inditex集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚，这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”，沿着海岸线开车10分钟便可走完。奥特加的成就之所以引人关注，并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家，还因为它发生在加利西亚，这个西班牙西北部最不景气的地区。

这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方选举的时候，常可以看到一个滑稽现象：该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票，因为这些地方常常集中了大量当地选民，有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的30%左右。

在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境做后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是，类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。

奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

这样的评价并不为过。1936年，西班牙内战爆发前的几个月，奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。

八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里，男人出海捕鱼，女人操持家务，生活简单而悠闲。谁也没有想到，这个偏僻的弹丸之地，后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。

1948年的一个普通下午，母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店，母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高，矮小的奥特加根本看不见店主，只听见他对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”

“我听得很清楚，当时我就想，我要去挣钱，这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待，比自己受辱更难受。

彼时，拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心，那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

13岁的奥特加辍学了，他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。后来，他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。

在打工过程中，他发现了时装界的“秘密”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴含着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

那时候，在城内一间名为“Sarrión”的酒吧里，人们经常会看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经。

“我一定得搞出些名堂！”这个家伙成天嚷嚷。不用说，他就是奥特加。

因为有了自己创业的梦想，奥特加非常好学，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作，这为日后其在时装界大显身手打下了基础。

从睡袍加工厂到ZARA

几年后，年纪稍大的奥特加来到 La Maja 高级服装店工作。不久，他和一名客户的女儿谈起了恋爱。

女孩的母亲很富有。一天，她来到店里问老板：“你的儿子呢？出来让我见见。”

当她得知奥特加并不是老板儿子，只是一个普通的店员后，果断命令女儿不准再与奥特加来往。

“那时候的有钱人，个个都很在乎他们的钱财，其实也不是什么大钱，却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大，“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”

聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门经理。几年后，他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚・梅拉・格耶奈切亚――这是他的第一任妻子。

上世纪60年代初，老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵，只有少数富有的客户前来问津。于是，他开始用巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍款式，价格却降低了一半。

1963年，他创建了 Confecciones Goa 服装厂 ，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。这年他27岁。十年间，Confecciones Goa 由三四人的家庭小作坊扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的，只是一个零售渠道。

但ZARA的最终诞生，却有些歪打正着。

上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了ZARA品牌，自产自销。

这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家ZARA门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

“时尚跟风者”

虽然GAP这个美国品牌早已在北美和英国用同样的销售策略获得了成功，但奥特加另辟蹊径，将ZARA定义为西班牙平民时尚的开创者。

当时，英国宫和Cortefiel两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉。

与时装界惯于采用的依靠时装会推广品牌不同，ZARA总是先研究消费者的购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中，ZARA无疑走在了前面。

Inditex集团的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。ZARA聘请的260多名平民设计师时常穿梭于全球各种时装会寻找灵感，出入各种时尚场所，收集潮流资讯，从中挑选最受顾客欢迎的款式，随后经改版设计，快速将改头换面的ZARA全新产品投入生产和销售。

ZARA的每一款产品从设计到上架只要五周，而已有款型的翻新所需时间就更短，大概只需两周，遥遥领先于业内大多数公司8个月甚至超过一年的时间。《哈佛商业评论》称之为“ZARA 的15天神话”。

ZARA曾经在一年内共推出11000款成衣，而在相同时间内，欧洲的服装零售巨无霸H&M和美国休闲连锁商GAP也只推出了不到4000款。

奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。“事实上，商店老板和卖东西的员工，思维方式绝对不同。”他的好友、西班牙纽约商会前会长安东尼奥・卡姆尼亚斯对他有着深刻观察，“老板可以选择他喜欢的东西卖；而售货员没有选择的权利，他只有一个目的：卖掉商店里的东西。奥特加就是后者。”

这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人，从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始，1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1989年，奥特加已经在西班牙全国开设了超过100家ZARA门店。

与此同时，他也带领ZARA一步步走上了国际舞台。1988年，ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989 年在纽约的店铺开张。1990年，ZARA甚至攻入了全球时尚之都巴黎。

这是巴黎最昂贵的地段之一。巴黎歌剧院正对面，ZARA和Chanel、Dior 等高级时尚名店遥遥相对。开业当天，他格外忐忑不安。远远地，他望着等着进店的顾客排到了马路上，当他走近店门口，竟发现自己无法穿越店内川流不息的人潮。ZARA被最严格的巴黎人接受了。54岁的奥特加，顾不得大老板的身份，站在店门口，像孩子一般激动得哭了。

ZARA取得了令人匪夷所思的成功，甚至连广告宣传都完全失去了作用，因为口碑足以让每一间门店里挤满年轻人。年轻姑娘们都知道每周二和周四ZARA总会推出新产品，她们甚至不惜成群结队旷工去购买新款衣服。

印度的《商业世界》杂志认为：“传统时尚业总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但ZARA只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”

“这对他来说一定很要命”

奥特加将ZARA的成功模式复制在其他五个品牌上。2001年，Inditex集团上市，股价一飞冲天，奥特加成为西班牙首富。

成名后的他愈发低调。他不印名片，极少接受媒体采访。他说，“人生只有三件事需要出现在报纸上：出生、结婚与死亡。”

在1999年之前，他的照片从未在媒体上出现过。直至2001年Inditex首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。

他仍不改简朴的作风。中午用餐，他仍然习惯走进员工餐厅，与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请，私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条，简单少量，从不浪费。

在Inditex集团总部，虽有一间名为“总裁专属办公室”的房间，但你却很难在那里见到奥特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部门或工厂车间，关注服装设计制作流程中的细节，和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天，他也因此被戏称为“没有办公室的老板”。

奥特加不喜欢和正儿八经穿着制服的人共事。在准备Intidex集团上市的时候，他就面临着来自投资银行家无尽的骚扰。“这对他来说一定很要命。”当时一位银行家这么告诉西班牙记者。

他所创造的品牌遍布全球的大街小巷，他赫赫有名，却又大隐隐于市。

去年1月10日，在事业最辉煌的时期，奥特加宣布了自己从Inditex集团退休的消息，离开了他一手创建并坚持工作近50年的公司。

“亲爱的朋友们，现在是时候了。”没有媒体拍照，也没有送别派对，他向98000名员工了一条简短声明，任命时任Inditex集团副总裁兼首席执行官的帕布罗・艾拉为执行总裁。

“奥特加退休后不会去打高尔夫。”他的好友、巴塞罗那IESE商学院营销学教授乔斯・雷诺打趣道，“他从骨子里喜欢这个事业，我觉得他到死也不会放弃自己的工作。”（编辑/张本科）