州市报社传媒产业发展问题研究

摘 要：文化是产业发展的灵魂，产业化是文化发展的必然选择。近年来，尤其是“十二五”以来，随着国家文化体制改革、云南“文化强省”的全面深入推进，云南全省各地文化传媒单位纷纷试水探路、转型发展。德宏团结报社地处边疆少数民族地区，在顺应中央、省委以及德宏州委的政策导向和市场驱使下，依托优势、率先行动，全面实施传媒体制机制改革，全面推进文化传媒产业发展。本文以科学发展观为指导，以传媒产业发展理论为依据，从德宏州、德宏团结报社实际出发，通过案例分析和实地调查深入地分析了德宏团结报社传媒产业发展的现状、优势、劣势、机遇和挑战，有针对性地提出了德宏团结报社传媒产业发展对策建议。

关键词：报社；传媒产业；发展；研究

文化是产业发展的灵魂，产业是文化发展的动力。近年来，尤其是“十二五”以来，随着国家文化体制改革、云南“文化强省”的全面深入推进，云南全省各地文化传媒单位，纷纷试水探路、转型发展。德宏州委、州政府通过实施“文化强州”战略，全面推进文化体制改革、全面发展文化传媒产业，通过改革组建德宏传媒集团，作为顺应改革发展的试金石。但是，德宏地处边疆少数民族地区，无论是体制改革还是产业培养都存在一系列问题和困难。本文以科学发展观为指导，以文化传媒产业发展理论为依据，从德宏传媒集团，重点是德宏团结报社实际出发，通过案例分析和实地调查深入地分析了德宏团结报社文化传媒产业发展的现状、优势、劣势、机遇和挑战。笔者期望通过分析研究，以点带面，对德宏州、乃至云南省的文化传媒产业发展实践起到一定的参考作用。

一、德宏团结报社传媒产业发展的机遇和挑战

（一）德宏团结报社传媒产业发展的机遇

1、国家文化体制改革惠及德宏。2015年9月，中办、国办印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，把实现“双效统一”作为制度固化于企业发展过程中，为形成体现文化企业特点、符合现代企业制度要求的资产组织形式和经营管理模式奠定了坚实基础。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%。一批新兴的文化产业新业态为文化产业的快速发展注入了新的活力，更将使文化体制改革的深层次问题得以全面深化和突围。德宏团结报社作为德宏州重点文化传媒单位，迎来了传媒产业发展千载难逢的改革机遇。

2、国家沿边开发开放布局德宏。“十二五”以来，国家实施的西部大开发战略、南向战略、桥头堡战略、瑞丽试验区建设、孟中印缅经济走廊建设等等一系列重大战略决策，为德宏发展带来了前所未有的机遇。随着瑞丽试验区建设的深入推进和政策叠加效应的显现，人流、物流、车流、资金流、信息流等等汇聚边疆德宏。身处开放前沿的主流媒体和文化单位，德宏团结报社迎来了新一轮开发开放、文化先行的发展机遇。

3、中缅文化交流合作聚焦德宏。德宏州位于云南省西南边陲，北、西、南三面与缅甸联邦山水相连.由于占据着独特的地缘相亲、文缘相融、商缘相通的优势，中缅两国人民“胞波”情谊源远流长，双方交流合作密切，特别是经济交往、文化交往、民间交往十分频繁，是中国面向西南开放的最前沿。德宏也成为中缅经贸、人文往来的焦点，为德宏团结报社开展对缅宣传、文化产品走出去、加强中缅媒体交流，促进中缅新闻媒体合作发展试水探路迎来了广阔的外溢空间。

4、“文化强州”战略建设誉美德宏。德宏丰富多彩的文化资源是发展文化产业的重要前提，充分挖掘其丰富资源，是德宏把文化产业建设成为真正支柱性产业的重要基础。德宏州第六次党代会把建设“民族文化强州”作为奋斗的目标。近年来，德宏州大力实施思想理论建设、文化阵地建设、民族文化传播、传统文化保护、对外文化交流和文化产业发展六大工程。作为德宏传媒集团排行第一的媒体单位的机会能够团结报社，在这场文化产业改革的抱团发展中，必将大展拳脚。

（二）德宏团结报社传媒产业发展的挑战

1、经济持续下行，文化产业好景难测。就在2016年全国“两会”闭幕后，国务院总理在会见中外记者并回答记者提出的问题时表示，中国经济本身也在转型，一些长期积累的矛盾在凸显，所以说下行的压力确实在持续加大。有一个很明显的特征，就是地区和行业的走势分化。不难看出，经济持续下行的压力仍然在很长一段时间内存在。作为边疆地区的文化产业也将是喜忧参半。

2、新兴媒体持续冲击，传统媒体产业举步维艰。众所周知，近年来，新兴媒体的蓬勃发展，给以报纸、广播、电视为主的传统媒体带来了前所未有冲击和严峻挑战。作为“纸媒”为主业的报社，发行量正在逐年下降，读者、受众逐年流失，广告投放也在日渐减少。尤其是2014年以来，全国各地纷纷爆出纸媒关门停业的悲惨消息。德宏团结报社作为传统传媒单位，在新媒体“抢钱”、“抢人”、还“抢地盘”的当下，其发展也在这场新旧交替中面临危机四伏的局面。

3、外来媒体纷纷抢滩，德宏传媒痛并走着。长期以来，德宏团结报作为德宏州委机关报，是德宏州内纸媒“独生子”，可以说是“唯我独尊”、“一家独大”。但是，殊不知，近几年来，省级媒体、甚至中央媒体纷纷入驻德宏。外来媒体各显神通、各得其所，先后在德宏这块热土上设置分社、记者站、办事处、联络处等派驻机构。各家外来媒体都在招兵买马、分享德宏宣传“蛋糕”。德宏团结报社作为本土传媒的主力军，在这场变革和发展中痛并继续前行着。

二、德宏团结报社传媒产业发展现状和问题

德宏团结报社传媒文化产业历史积淀深厚，传媒平台复杂多样，传媒文化产业的发展处于跨界融合、转型提升的关键时期。同时，还存在一些亟待解决的问题和困难。

（一）德宏团结报社传媒产业发展现状

1、传媒产业发展布局逐渐形成。随着国家文化体制改革深入推进，德宏传媒单位融合抱团发展并于2008年成立传媒集团，德宏团结报社也逐渐从党委事业单位向事业市场型转型提升。从1955年创刊《德宏团结报》，到2015年创刊60周年，德宏团结报社已经发展成为拥有“六报、一网、八平台”的综合全媒体产业格局。六报，即《德宏团结报》汉文报、傣文报、景颇文报、傈僳文报、载佤文报、《胞波（缅文）》报；一网，即德宏团结报网；八平台，即德宏团结报手机报、法人微博（）、德宏团结报（yndhtjb）官方微信、玩转德宏（wanzhuandehong）微信平台、中缅商情（dhtjbzmsq）微信平台、孔雀之乡（dhkqzx）微信平台、全景航拍平台、“德宏优品”电商平台。目前正在筹建移动客户端APP平台，计划近期开通上线。

2、传媒产业发展意识不断提高。德宏团结报社经过60年的发展积淀，尤其是“十二五”以来，在文化体制改革的驱动下，全社从上至下加快转型提升、加快媒体跨界融合发展、做大做强传媒产业的思想意识不断提高。2009年以来，在《德宏团结报》每周5期报纸的基础上，先后创办《德宏团结报》星期刊、《瑞丽沿边特区周刊》，《胞波（缅文）》报，成为名副其实的“日报”。与此同时，手机报、微博、微信、电商等新媒体平台迅速创办。

3、传媒产业发展投入不断加大。在德宏团结报社的产业布局发展中，对软硬件基础设置的建设投入和人才队伍培训投入是德宏团结报社整个传媒产业发展的重点工作。“十二五”以来，德宏团结报社的文化产业发展中的投入每年以超过10%数额增加。报社目前共有干部职工76人。仅仅2015年，报社通过“走出去、请进来”的方式，对全社干部职工进行全员多次培训，全年合计培训达到130余人次，投入培训经费20余万元。同时，2015年报社仅仅投入在采编一线购买相机、平板电脑、台式电脑就达到40余万元。同时，还投入10余万元购买航拍设备、720度全景设备、手机新媒体直播设备等等。软硬件建设的投入，为传媒产业发展打牢了基础、提供了保障。

4、传媒产业项目申报不断突破。基于德宏州地处边疆、经济总量小等特点，德宏团结报社在事业建设和产业发展过程中，采取两条腿走路。一是坚持自力更生做强做大传媒事业，二是坚持主动汇报争取项目支持扩大产业发展后劲。例如，2009年，通过积极争取，《德宏团结报》获得州委、州政府一次性投入数百万元，实现了从小报变大报、黑白变彩色的跨越。同年，德宏团结报又争取创办了副刊《星期刊》、2014年又争取创办了《瑞丽沿边特区周刊》、2015年又争取并获得国家批准创办国内唯一的缅文报《胞波》。这些传媒项目的争取，不仅扩大了德宏团结报社宣传平台，也成为报社传媒产业发展的新动力。

5、传媒产业社会经济效益不断显现。随着德宏团结报社传媒产业发展自身投入的加大、项目申报的不断突破，以及平台建设的日趋完善，德宏团结报社传媒产业的社会、经济效益也在不断显现，并呈现出蓬勃发展、势不可挡的良好态势。一方面是传媒产业发展的社会效益和影响力逐渐扩大。另一方面是，传媒产业的经济效益持续向好。各种纸媒平台的创办，为全州、全省、全国对内、对外宣传搭建了平台，也得到了各级党委、政府的支持。与此同时，德宏州内各级各部门通过德宏团结报社的纸媒和新媒体平台进行自我宣传的同时，也与德宏团结报社建立各种合作机制，在财力、智力方面给予支持。德宏团结报社的传媒产业逐渐实现社会、经济效益双丰收、持续向好的良好局面。

（二）德宏团结报社传媒产业发展面临的问题

1、传媒产业发展处在跨界融合初始阶段。德宏团结报社成立超过60年的历史，尽管德宏团结报社建立了传统媒体与新媒体跨界融合的平台，但是仍然处于初始阶段。传媒产业融合发展存在产业体系没有理顺、管理运作尚未规范、人才队伍跟不上等问题。从而，整个报社的传媒产业发展还处于试水探路、摸索前行中。

2、传媒产业发展人才队伍紧缺。作为德宏州委机关报《德宏团结报》的出版发行单位，德宏团结报社几十年来都是以出版发行报纸为主业。目前存在人才队伍老、中、青的年龄结构不合理，采编、出版、发行等工作面临极大的压力。受数十年传统媒体发展思路和模式的影响，真正意义上懂得市场营销、产业发展的干部不多。尤其是对传媒产业跨界融合发展、微信、APP客户端、电商，有相当一部分干部职工都是短时期内难以融会贯通。

3、传媒产业体系市场划分不明晰。自2008年德宏传媒集团成立以来，德宏团结报社率先行动，先后搭建起多个产业平台。但是，由于人才队伍紧缺、运行经费不足，产业体现的市场划分不明晰，各个平台的运作团队交叉，各个平台的市场营销混杂。存在运作团队交叉、平台交叉，市场定位和客户划分不明晰等问题。

4、传媒产业产品设计包装推介滞后。近几年来，为了应对新媒体的冲击，德宏团结报社先后搭建了“六报、一网、八平台”的产业发展体系平台。但是，也正因为在短短几年时间内，在人少、财力不足的条件下，忙于建设、疏于维护，平台建设得越多，平台产品的设计包装、后台维护、以及市场营销推介就越是跟不上。传媒产业平台上的产品没有做到精耕细作、品牌推广。

5、传媒产业产品同质化严重。德宏传媒集团创建的初衷是抱团出击、融合发展。但是近几年来，由于改革深度不够、管理科学不足，又迫于生存和发展的压力，各家媒体各显神通，纷纷搭建全媒体平台。各媒体平台生产的产品难免有局限，同质化、同样化现象严重。做美食、做美景、做活动就这么一块蛋糕，最终大家的产品样式和味道难分你我。

三、德宏团结报社传媒产业发展对策

（一）全面建立传媒产业战略体系

德宏团结报社传媒产业体系的健全完善，应该坚持“报纸与网络互动宣传、传统媒体与新媒体融合发展、线上线下共同营销”的思路。全面健全完善包含报纸、网络、音频、视频、电商、客户端等融媒体的产业体系，即德宏团结报社“六报、一网、九平台”的融媒体产业战略体系。同时，实现三个目标：1、报纸与网络互动传播；2、传统媒体与新媒体融合发展；3、线上线下共同营销。

（二）全面打造传媒产业复合型人才队伍

要实现德宏团结报社传媒产业的转型发展，队伍是基础，人才是关键。要紧跟时代潮流，加强理论学习，提高自身能力和水平，努力建设成为政治上清醒坚定、业务上素质过硬、作风上求真务实，具有很强凝聚力和战斗力的坚强领导集体，造就精品栏目和新闻佳作不断涌现的良好环境。要进一步牢固树立“人才是第一资源”的思想，加快培养造就德才兼备、锐意创新、结构合理、规模宏大的复合型、融媒体人才队伍。针对当前报社采编、营销队伍青黄不接、新老断层的情况，我认为重点是要搭建多种平台，开展培训、教育，为产业发展做强人才支撑。例如，由德宏传媒集团和德宏团结报社牵头，开展培训教育，专门培养既懂新闻传播、又懂市场营销的新型传媒人才；与大专院校合作，培养并及时引进一定数量的高端传媒产业和市场营销人才；加强组织开展“走出去、引进来”的培训教育和学习模式，不断转变社内干部职工的发展理念、提高大家的思想意识，增强大家发展传媒产业的业务技能。同时，创新管理模式，做活奖惩机制，最大限度地调动全体干部职工的积极性、主动性和创造性，形成建设做大做强传媒产业的强大人才合力。

（三）全面实施传媒产业品牌战略

德宏地处边疆少数民族地区，紧邻友好邻邦缅甸，是拥有国家金字招牌的沿边开发开放特区，具有特殊的自然环境、特殊的民族文化、特殊的地理位置、特殊的战略地位，以及特殊的发展机遇。基于这样的实际情况和政策背景，德宏团结报社作为全州传媒文化的领军单位，其产业发展就要充分体现德宏的“边境”和“民族”两大特色，围绕这两大同色，打造独具特色的文化产品。首先，要着力打造德宏团结报社的傣文、景颇文、载瓦文、傈僳文4个少数民族文报，及其网络频道、新媒体平台；其次，要高度重视全国唯一有刊号、公开发行的缅文报《胞波》，加大经费投入、构建专业团队。充分发挥“人无我有”优势，将《胞波（缅文）》报及其网络、新媒体平台真正打造成为中国对缅宣传、中缅文化交流、中缅媒体互动发展的“第一平台”、重要门户。

（四）全面整合传媒产业优势资源

德宏团结报社传媒产业要发展，人、财、物等资源的高效分化整合尤为关键。对人、才、物资源的改革、整合要深、要透，要彻底。在报社现有采编机构的基础上，进行进一步分化整合，通过成立技术部、采编部、新媒体中心、市场营销部等，各司其职、各尽所能，实现产业人才资源的小分工大合作，分化管理、整合运作。财力和物力投入要根据分化管理的实际需要，分轻重缓解、好钢用在刀刃上，实现优势资源高效转化成优势产品，最终成为优势效益。

（五）全面加强传媒产业发展经费投入

传媒产业的发展，和其它产业的发展一样，其最基本的是要有人、才、物的投入和一系列保障机制。首先是要增加大量人力资源的投入。德宏团结报社目前的产业发展和人力资源严重失衡。人才资源紧缺严重影响产业发展转型提升、融合发展。其次是要重点增加财力的投入。财力投入不足，人员培训、设备购置跟不上发展需要.所以，产业发展受阻严重、平台建设不科学、产品制作不精细。所以，要投入更多的财力保障，使各个产业平台出更多的产品、更多的精品。再次是要增加物力的投入。车马未动、粮草先行。传媒产业发展的关键是各个平台的维护运作部门、产品制作部门，但是后勤保障也至关重要。没有良好的后勤保障，整个产业发展就难以高效运转。所以，德宏团结报社传媒产业的发展，还要加强对总编办、综合科、安保部门等后勤保障的投入。打牢后勤基础，整个传媒产业才有坚强的发展后劲。

（六）全面发展传媒产业新媒体平台

据有关部门统计，德宏州有近40万网民（包括互联网用户、手机用户），是个庞大的群体。互联网已经成为舆论斗争的主战场。对此，德宏团结报社积极探索传统媒体转型及新媒体发展，在传统媒体和新媒体的结合上迈出了新步伐，先后开办网络版、创办手机报、开发数字报、开通官方微博、微信，还在筹建APP。尤其是《德宏团结报》官方微信，目前已成为云南省内最具影响力的州市党报微信平台。我认为，德宏团结报社还要继续努力向新兴传播领域拓展，用主流声音引领网络舆论。要大力发展针对网络电视、手机电影、流媒体、微电影等新兴传播手段的内容产业，进一步提高运营水平及效益，真正形成具有核心竞争力的传媒品牌，最广泛地赢得受众和客户，最大限度地占领市场。

（七）全面加强传媒产业产品宣传推介

传媒产业的发展，传播平台和文化产品是基石，宣传推介是助推器。德宏团结报社经过多年的积淀和创新，打造了全媒体平台和融媒体文化产品。要实现在跨界融合、产业发展中率先突破，就要加强自我的品牌包装和宣传推介。首先，要对报社纸媒的版面设计、网络网页设计、新媒体界面设计、栏目设置等进行系统、深入的研究、改革、改版，以达到对平台、产品品牌化包装的效果。同时，要对报社电商平台销售的各种德宏特产进行线上包装和线下包装有机结合。其次，要通过全州党委政府的行政手段、德宏州的重要会议、重大活动、突发事件等宣传推介德宏团结报社传媒产业的各个平台和各种文化产品。

根据国家文化体制改革深入推进的总动员，德宏州委、州人民政府建设“沿边特区、开放前沿、美丽德宏”的总要求，“十三五”时期将是德宏团结报社转型发展的关键期。德宏团结报社的事业建设和传媒产业发展将按照“做强主业、突出重点、整合资源、创新驱动”的思路，大力推进报业转型发展，在做强做精传统纸媒业务的同时，着力提升党报公信力、传播力和影响力，加快新媒体建设步伐，推进全媒体融合发展，积极构建多点支撑的产业体系，切实壮大报业传媒经济实力，形成覆盖报刊、网络、移动终端、户外传播等全媒体发展的战略布局，初步走出一条“主业突出、多元并举、跨越发展”的转型升级之路。

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