试论加强银行柜面服务人员全员公关教育的重要性

摘要：银行柜面服务人员承担着大量具体业务的办理，他们直接与客户交往，其态度的好坏、效率的高低，直接影响客户对银行整体形象的认可和评价。因此，强化银行柜面服务人员的岗位责任意识，对其进行公关教育，具有重要的现实意义。

关键词：全员公关；客户至上；形象意识；传播意识

所谓“全员公关教育”，是指通过全体人员的公关教育与培训，增强全员公关意识，提高全员公关行为的自觉性，以加强整体工作的配合与协调。一个组织良好形象的形成，不是依靠公关人员、管理人员、领导者等少数人，而是要依靠全体成员的共同努力。银行全员公关教育指的是银行要求每个部门，每个员工都自觉增强服务意识，顾全大局，努力提高全行的服务水平和服务质量。银行柜面服务人员身处工作岗位一线，每天负责大量日常业务的具体办理，与形形的客户近距离交往接触，其态度的好坏和水平的高低，直接影响顾客对银行整体形象的认可和评价，也影响顾客潜在价值的挖掘。银行柜面服务人员除了要具备扎实的专业功底、娴熟的职业技能、高度的责任意识之外，还要加强其言行举止、着装配饰、服务态度、办事效率、工作作风等各方面的规范教育。加强银行柜面服务人员全员公关教育主要从以下几个方面着手：

一、 强化“客户至上”的顾客关系意识

客户是“上帝”，客户是企业的衣食父母，客户的需求和满意是指导企业经营运转的轴心。无论该银行规模有多大，实力有多强，也无论顾客地位尊卑、贵贱、熟悉与否，银行永远是上帝的“侍从”，银行职员不得漠视和慢待任何一名普通的顾客。在激烈的市场竞争中，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，谁赢得了市场，谁就赢得了生存发展的机会， “以客户为中心”“客户至上”，是银行柜面服务人员在日常大量与客户交往接触中，首先要强化的公关意识。[1]

“以客户为中心”“客户至上”体现在日常工作行为中就是要“全心全意”为客户服务，想顾客所想、急顾客所急，主动积极地为顾客提供令其满意的服务。花旗集团是全球最大的金融服务公司，在一百多个国家为二亿左右的消费者、企业、政府机构等客户提供各种金融产品及服务，客流量非常大，业务十分繁忙。一天，一位员工接待了一名普通的顾客，这位顾客来花旗银行不是来存款也不是来取钱的，此次光顾仅仅是要求兑换一张崭新的一百美金新钞，作为当天下午送给朋友的生日礼品用。该银行职员微笑着听完顾客的要求，请其稍后片刻，接着在一沓沓的钞票中仔细寻找，又拨打了几次电话，最后终于找到了一张让这位顾客满意的纸钞。该员工把这张“得来不易”的钞票，装在一个小盒子里，又在盒子中附上一张名片，上面还写了一句温馨感人的话：“谢谢您想到了我们花旗银行”。事隔不久，这位偶尔光顾的顾客又回来了，但这次他不是来调换钞票的，而是来存钱的，之后的几个月，他的同事也陆续光顾，共办理了好几笔存款业务。花旗银行的员工，并没有因为一个陌生的顾客，一个看起来微不足道的理由，推托敷衍，相反，他不仅提供了顾客要求的服务，还主动送上一个小盒子，附上一张名片，又写上一句温馨感人的话，提供了一种令顾客意想不到的超值服务，而这一切，没有人安排他去做，但我们明显感受到花旗银行的企业文化已经渗透进他的内心，又自觉的外化为一种行为，在日常哪怕不起眼的工作中，也会收获一流服务带来的顾客认可和忠诚。花期银行员工所体现的正是一种客户至上的意识和自觉的公关行为。[2]

奉行客户至上理念，还要求正确处理客户争议和矛盾。当银行利益和顾客利益发生了冲突，顾客利益永远是第一位的，应该用“顾客永远都是对的”指导思想去化解冲突、调节关系。“顾客永远都是对的”这句话，并不一定代表顾客事实上就是正确的，但它旨在倡导一种虚心让人、求同存异、互利合作的态度。当然，如果不讲原则的纵容某些客户的无理取闹，也不利于企业健康长远的发展。银行服务既要克己容人，又要坚持原则，不能过分、过度而丧失原则和立场。总的思想应是先尽一份良好企业公民的责任，把顾客利益、社会效益放在前，然后才是在强大的公众舆论支持和顾客信任背后的企业长远盈利。对此，可借用2007年4月6日，中国人民大学赵锡军教授在接受《中国产经新闻》采访时说的一番话去理解：“银行业由当初单纯追求经济利益，经过不断成长逐渐意识到自己不仅要追求经济利益，还要承担相应的社会责任。┈中国银行业在追求经济利益和承担社会责任、为客户提供服务和自己创造社会价值当中找到了平衡点，并找到了自己的准确定位。”赵教授的话揭示了最高层面的银行与客户关系境界，也阐明了客户利益第一的辩证意义。

二、强化规范的职业表现形式

1.微笑的服务态度

柜面职员对于所有顾客应该始终保持极大的热情，使交往对象深深感受到他们的热情、真挚、诚恳和坦率，从而产生信任感和敬重感。银行服务态度的感情基调应是“微笑服务”。微笑指的是：不发声、不露齿、肌肉放松、嘴角两端向上略微提起，且微笑应该是发自内心的、自然的感情流露。[3]银行服务人员应该注意养成微笑服务的良好习惯，传递礼貌、热情、诚恳的服务态度，建立起与客户彼此的信任，使其建立起良好的合作态度。

2.端庄的仪容服饰

对于柜面女职员来讲，日常工作应化职业淡妆，这不仅会让自己容光焕发、增强自信、精神饱满，更是表现对客户的一种尊重；对于男性员工来讲，也应剃须修面，头发干净，穿戴整齐，体现良好的精神风貌。职场中服饰的美更多地体现为统一着装的形式美。统一设计、极具企业文化特色的服装，不仅突出了员工自身的精神状态和气质美，更体现了企业文化的内涵。通过统一着装，也可以强化员工的角色意识、责任意识，培养一种团队合作、积极向上的精神。

3.文明的姿态行为

柜面服务人员的坐姿应给人以端直稳重和积极向上之感，不应是慵懒散漫的感觉。比如，上班时间不能趴在桌子上，或蜷缩在椅子里，即便认真与客户面对面交流，也不能用手托腮，同样也不能做拽衣角、抚弄头发等小动作，扰乱全体形象的整齐划一。规范的坐姿应是：脖子挺直，下巴内收，两肩放平，胸部微挺，背部要直，双膝并拢，背臀呈直角，体现一种精神饱满、积极向上的精神风貌。

4.高效的语言沟通

银行与客户之间的沟通不单纯是一种信息的传递，更重要的还有思想和感情的交流。对于信息的沟通，可以凭借有声语言来完成，但情感和思想的沟通仅靠有声语言无法实现，这就需要借助表情、动作、态度、行为等无声语言的辅助表达。柜面服务人员在有声语言的运用方面，应注意声音不高不低、不快不慢，以对方听清为准，此外也应注意音量、语速、停顿、连接、重音、语气、语调等处理技巧；态势语言方面，要注意包括表情、眼神、手势等无声语言的表达。例如，表情不能僵硬、冷漠，要自然放松、和蔼亲切；眼睛不能一个劲地紧盯电脑屏幕或死盯客户，因为柜面设置以及业务性质的关系，更多情况下，应是一边仔细看着电脑屏幕，一边用目光呼应着顾客，不能顾此失彼。

三、 强化传播意识。

随着银行市场的全面开放，金融市场的争夺日益激烈，无论股份制银行还是国家性大银行，开始不惜花巨额广告费，依托高端媒体，进行信息轰炸，抢占竞争先机。

在2004年底举办的“2005央视黄金段位广告招标”会上，有工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、民生银行等几家银行参与竞标。[4]2007年，中央电视台晚间黄金时段已经出现多条银行广告。“五一”期间，中国银行还在《艺术人生》栏目投放了特殊广告。《大都市》杂志编辑张娟也说，银行等金融类客户如今也成了时尚杂志广告争夺的重点。[5]另外，一些地方商业银行借助当地媒体包括广播、电视、报纸、DM、路牌、灯箱等发起广告攻势也是屡见不鲜。然而值得引起重视的问题是，在当今传播过度、信息过载的社会，媒体数量太多，产品种类多、广告信息多，总之商业信息眼花缭乱、应接不暇、人们对信息的接受变得麻木、迟钝甚至有意识地绷起一根心理防卫的弦。大量的广告预算流失在非目标人群中，巨资宣传效果却不甚理想甚至毫无市场效果的广告比比皆是。当然，市场经济不做广告不行，但关键是如何做才有市场效果，这是广告传播的关键问题。笔者认为，重视一线工作人员的“活体广告”应用，通过良好的现场服务形象直接影响感染带动客户，收获一种人际交往的口碑，进而以一种“两级传播”的模式将这种效果进一步宣传扩大化，这是一条非常经济有效的途径。一线职员的现身说法，不花一文钱的广告费，而结果却往往出乎意料，若弃之不用，实为可惜。

2007年3月，以农业银行改革为标志，四大国有商业银行基本完成改制并成功上市，引爆整个中国银行业激烈的竞争态势。国家商业银行的市场化，影响了中国整个银行形势的未来发展。在me-to产品时代，对于一个成熟行业来说，单靠产品线的丰富和延伸已经无法找到自身独特的差异化优势，于是，打造一支素质优良、作风过硬、专业化程度高的服务人才队伍，即力求通过人事的差别化实现错位竞争的目标，是各家银行面临竞争时具有重要意义的思路。围绕建设素质优良、作风过硬的银行服务人才队伍，加强银行柜面服务人员的全员公关教育，强化优质服务理念，自觉运用全员公关的思想来指导一线员工日常的言论和行动，是银行业在激烈的市场竞争中进行一系列业务改革创新的关键环节，也是做好其他各项工作的基础和前提。

作者单位：山东理工大学文学与新闻传播学院

参考文献：

[1][2] 查灿长.公关实务与案例分析[M].青岛：青岛工业出版社.1995.99-105.

[3] 胡晓涓. 商务礼仪[M]. 北京：中国人民大学出版社. 2005.

[4] 朱伟东.本土银行借央视广告塑造品牌银行抢滩广告竞标[N].北京娱乐信报.2004-11-16.

[5] 银行广告成传媒新宠[EB/OL].媒体安都报刊资讯网. 2005-10-18.