中英市场营销教学比较分析

一、中英市场营销教学的比较

1. 学生的特点

英国的学生对学习比较自觉、独立、有自己的想法，在进入大学之前的中学阶段，他们就已经采用选课制度，而且课程的选择多样化、全面，所以英国的学生很早就开始思考自身将来的职业发展方向并发展自己的兴趣特长，再有目的地选择修读的课程，学习主动性比较高，习惯独立思考解决问题，直到大学阶段也继续保持这样的习惯。

中国的学生学习比较被动、思维受限。由于资源有限、人口众多等原因，我国高中之前不设置选课，加上学生课业繁重，学校、父母常代为设立目标、做好计划，学生在求学阶段中目标比较单纯，大多只是为了升学，对于自身未来职业规划的思考、对兴趣才能的挖掘是很缺乏的，所以学生独立思考、动手能力也较弱。当脱离了以前的管制严格的环境，进入较为自由的大学环境中，学生就会失去方向，表现为学习积极性低。

2. 教学方法

中英教学方法大不同，和教育理念有很大关系。英国教育家 John H． Cardinal Newman 提出这样的观点: 大学的真正目的并不是学习和掌握知识，而是在掌握知识的基础上形成思想或理性。所以在英国大学中，学生是中心，教师在教学过程中只是提供引导、帮助，从不逼迫学生学习。而在中国的大学中，传统的教学模式就是以教师为中心，学生只是被动地接受。

这些不同的教育理念体现在教学方法上。英国大学的市场营销专业教学在课堂中，结合了多种教学方法，比较常见的有:

( 1) 讲授。讲授还是占了不少的比重，但是和我国的传统讲授也有不同之处。英国教师在讲课中经常会问“Any questions? ( 有什么问题吗?) ”目的是要从学生获得反馈，检验学生是否听懂了、是否跟得上，随时根据情况调整下一步的教学。学生和教师客观地讨论学术问题，两者是平等关系，学生不会觉得教师是权威而不敢提出自己的想法，教师也不会觉得被学生质疑而感到尴尬。总体来说，课堂上气氛比较活跃，学生比较积极，学习氛围好。

( 2) 案例教学( Case Study) 。教师给学生一些案例，提出一些方向，让学生组成小组在课堂上或课后讨论，学生会有充裕的时间在课后做大量的工作，如查找文献资料、小组讨论等，最后教师会参与学生的讨论，目的是为了让学生更深刻地理解知识。

( 3) 小组项目( Group Project) 。让学生组队讨论，完成一个项目或课题，最后在课堂中学生主要以幻灯片 PPT 结合讲解的方法把成果呈现出来，目的是让学生学会应用知识。有时为了提高真实性，学校会和企业联系，给学生一个真正的实践机会，相当于实习，英国大学把这种方法应用于市场营销的教学中。如 Cardiff University 的市场营销专业硕士学位的课程中，会把学生分配给不同的公司负责不同的项目，曾经有一组学生是为当地的橄榄球队做项目，改善球迷减少、忠诚度降低的现状，这就是一个企业遇到的一个现实的问题，学生们需要和企业沟通、相互讨论、做计划、预算、制订行动方案，是真正地动手去解决问题，并且应用在学校里学到的知识，活学活用，而不是纸上谈兵。

( 4) 辅导课( Tutorial) 。辅导课是非正式的课堂，由同专业的博士生负责，而不是任课的教师，主要目的是让学生加深对知识的理解和学会应用知识，负责人会提供帮助和辅导。如在课堂中教师布置了案例分析或者小组项目的任务，在辅导课中，在负责人的引导下，学生可以与负责人或者和其他学生讨论相关的问题。辅导课通常运用在本科教学中，而像研究生硕士教学，学生的水平比较高、能力比较好，就不需要辅导课了。

在中国，市场营销专业的教学和其他大部分学科一样，重点仍然是传统的教学方法，就是教师以书本为中心，向学生讲授理论知识，学生对知识一知半解; 教师与学生之间的交流很少，学生也不会主动和教师讨论问题; 虽然有一部分的案例教学，但是比例低，效果不佳; 本科学生的小组项目教学绝少，而且质量不高，学生反应不佳，参与度低; 没有辅导课。总体来说，中国市场营销专业的大学生对知识的理解不深刻、对知识的应用能力较差，认为学习沉闷，主动性低。

3. 教学材料

在英国的大学，每个学期在正式上课之前，教师会发给学生课程概要( Outline) ，里面会清楚列明这门课会用到的书本，通常以一本书为主要教科书，另外有好几本书籍作为辅助。教师在具体不同章节当中会布置学生阅读大量的学术文章( 学生通过学校的网络资源下载) ，在课堂当中灵活运用各种材料进行教学。总的来说，是以一到两本书为骨干，综合其他辅助书籍甚至加上教师自己的个人观点，利用大量学术文章整合起来教学。教师常常运用互联网、报章杂志、影像资料来辅助教学，且经常更新。另外，市场营销专业的教师中大部分是有实践经验的，不少教师曾经是企业的中高层管理者，后来回到高校任教，有些在任教的同时身兼企业里的某些职位，学校都是非常鼓励和支持的。英国大学还受到政府政策上和财务上的支持，以教授带领博士生、硕士生的形式从事学术研究项目，并且经常和企业合作，帮助企业解决实际问题。所以教师在教学过程中就可以运用自己的亲身经验向学生传播更新更真实的市场信息，这对于市场营销这类应用型学科的教学来说是很有益处的。

反观中国的市场营销教学，教师往往只用一本书，使用多年也不更换，辅助资料更新很慢，重复性大，导致学生学习积极性不高，课堂气氛沉闷。

二、启示

经比较，发现中英大学的市场营销教学水平存在较大差异，然而照搬英国的教学模式是不可行而且不合理的，但是我们可以借鉴和学习。第一，两国的学生存在差异，英国学生比较独立有想法、学习比较积极，所以以学生自学为主、教师提供辅助的方式是可行的，但是中国学生独立思考能力弱、学习被动，所以不可以照搬英国的教学模式，不能单单靠学生自学、教师辅助，但是要逐步向以学生为中心转变。第二，在保证学生掌握理论知识的同时，尽量多采用案例教学和小组项目，既可提高教学的趣味性、调动学生的积极性，也可加深学生对知识的理解，教会学生应用知识、融会贯通，而且在考核中，应该加重案例教学和小组项目的比重，让学生充分重视、认真对待和积极参与。第三，不要使用单一的教材，可综合运用多本教材，要时时更新、与时俱进，要参考国外最新的学术材料，并根据学生实际情况调整教学材料。