年度产品策略范文
时间：2024-03-20 10:05:18
年度产品策略篇1
关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；发展趋势
企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。
企业品牌化策略的基本类型
1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。
2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在这个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。虽然从表面上看主副品牌是“两个”品牌，但是企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的记忆和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍然是多品一牌策略。
3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。
企业品牌化策略的基本趋势
企业品牌化策略的基本类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着这个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。
1、企业品牌化策略的集中趋势及其实现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品牌的产品逐渐纳入到少数几个甚至一个品牌之下。从“一品一牌”到“多品一牌”的连续变化趋向就是品牌的集中化，而“单一品牌”的品牌集中度最高。
（2）品牌延伸是品牌集中的实现方式。品牌延伸包括两种类型（如表所示）：一种是产品线品牌延伸，它是用原品牌推出新产品项目来扩展原产品线的过程，以进一步实现一品一牌策略；另一种是新产品品牌延伸，它是用原品牌推出新产品，把原品牌延伸到新产品类别的过程，以进一步实现多品一牌策略。
一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市场竞争
异常激烈而残酷的欧美等发达国家市场，品牌延伸还是十分盛行并且取得了极大的成功。一项针对美国超级市场销售量较大的商品统计研究显示，过去十年来年销售额超过1500万美元的成功品牌商品有2/3是通过品牌延伸而实现的，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。
相比之下，中国市场的竞争从总体上而言远没有发达国家那样激烈而残酷，因而品牌延伸的成功机会比欧美国更多。来自国内营销实践第一线的信息表明，品牌延伸在整个中国有着极大的生命力。海尔公司自1992年开始将品牌从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、洗碗机、彩电、VCD、传真机、电话和电脑等58个大门类的家电产品。在这个过程中，公司的销售额和利润额分别从1991年的8.3亿元和0.4亿元猛增到2000年406亿元和30亿元，平均每年以80%的速度增长，海尔的品牌价值已高达330亿元，成为名副其实的中国家电第一品牌。
（3）品牌延伸的价值。品牌延伸有利于迅速提高消费者对新产品的认知率，能使新产品顺利地进入市场；有利于新产品避开市场风险，降低市场导入成本；有利于提升品牌整体形象，提高品牌整体效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市场覆盖率增加了消费者的选择机会，提高了市场占有率；另一方面同一品牌的不同产品在市场上的成功将会进一步提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度，从而提升品牌资产与价值，促进品牌投资效益最大化。20世纪70年代以后，国际企业界新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来获得规模经济效益。相关的统计资料显示：1991年美国食品市场上推出的6125种“新”产品中，只有5%是新品牌新产品这种经营形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的辐射力基础上进行品牌延伸，特别是产品线品牌延伸来推出“新”产品。因此，以名牌效应及其品牌延伸来拓展市场，早已是国内外的众多企业寻求发展的共识。
2、企业品牌化策略的分散趋势及其实现方式。
（1）品牌分散的含义。品牌分散是企业增加品牌数目，实现多品牌的过程和趋势。它是企业用新品牌推出新产品或把原有的一个品牌的产品扩展到多个品牌之中。品牌分散使更多的不同种类的产品分散于多个品牌，也使企业的品牌投资和品牌资源扩散到多个品牌。从“一品一牌”到“多品牌”的连续变化趋向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。
（2）多品牌扩展是品牌分散的实现方式。随着消费需求的多元化，消费群体自然会分离出不同偏好的许多子群体，而单纯的品牌延伸根本适应不了这种变化，反而容易造成品牌个性的混淆和品牌形象的混乱，而多品牌扩展正是解决这个问题的有效手段。宝洁公司在全球经营着300多种品牌，涉及到清洁用品、化妆品、保健品、食品、药品、纸制品等多种行业。多品牌扩展成为了其实施品牌策略的基本手段。
（3）多品牌扩展的价值。多品牌扩展有利于满足不同偏好的消费群的需要，使企业有能力全面占领市场；有利于企业降低风险，提高抗风险的能力；多品牌扩展有利于企业适应零售商的行为模式，增加产品的销售机会。虽然多品牌扩展需要耗费大量的投资，品牌的创建也需要花费很长的时间，而且还会增加品牌管理的难度，但是这对于具有超强实力和丰富营销经验的跨国公司来说，并不是关键的问题，相反这恰恰成为了许多中小企业所望而却步的难题，多品牌所带来的市场竞争优势和高额回报才是根本所在。
企业品牌化策略的基本趋势的特点
1、品牌集中与品牌分散的两极分化。一方面，越来越多的企业通过实行多品一牌策略，开发原有的成功品牌来开拓市场，这也充分表明品牌集中化是大势所趋。不过，品牌延伸的空间不是无限的，更不是什么企业品牌化的灵丹妙药。另一方面，正因为品牌延伸的局限,随着市场竞争激烈程度日益加剧，消费个性日趋多元化，细分市场的进一步分化，越来越多的行业巨头尤其是跨国公司凭借其雄厚的资金和强大的综合实力，充分运用其丰富的营销经验和娴熟的经营技巧，逐渐建立起品牌与产品特色、个性、定位和形象之间的对应关系，乃至形成“品牌=产品”的对应概念，从而成功地运作多品牌策略。从许多国际性跨国公司都不谋而合的进行多品牌扩展看，品牌分散化也同样是企业品牌化策略的发展潮流。总之，企业品牌化策略正向着品牌集中与品牌分散的两极分化发展。
2、品牌集中与品牌分散的相对性。
首先，品牌集中与品牌分散各有各的长短，通过品牌延伸和多品牌扩展取得极大成就的企业也都不胜枚举，任何人都无法断言熟优熟劣或以肯定一者来否定另一者。应当讲这两种截然不同的趋势都是企业品牌化策略不同模式的发展结果，都是各自适应了市场规律、竞争态势、行业特点和消费需求所致。
其次，企业品牌化策略的各种类型之间存在着一定的演进性。从“一品一牌”到“多品一牌”来看，当“一品一牌”中的各种个别产品和各条产品线都使用同一品牌时就成为了“单一品牌”或“主副品牌”；从“一品一牌”到“多品牌”来看，当原用“一品一牌”的产品线中的不同产品项目使用不同品牌时就成为了“一品多牌”，当原用“一品一牌”的各种个别产品和各条产品线都使用各自不同的品牌时就成为了“多品多牌”。
再次，同一个企业品牌化策略也存在着各种品牌化类型的组合。分析企业品牌化策略只能从其总体倾向性上来区分是品牌集中为主还是品牌分散为主。宝洁公司在中国市场上的整体品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”为主。然而在其每一个品牌的营销广告最后都会打出“宝洁”牌，这实际上又是“母子”品牌策略。而从局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，还有“多品多牌”。可见其品牌化策略又具有综合性和组合性的特点。
文献参考
[1]付勇《论品牌集中与分散》（《工业企业管理》2002，（1））
[2]李倩茹李培亮《品牌营销实务》广东经济出版社，2002。
[3]魏国《100个成功的品牌策划》机械工业出版社，2002。
[4]夏建胜《品牌延伸没那么可怕》（《中国名牌》2001，（7））
年度产品策略篇2
他是上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生，中国市场营销系统解决方案战略专家。
中国是世界制造第一大国，但中国制造却缺乏国际认知的品牌，中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。
长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历，博锋深深体会到，目前中国市场环境和10年前完全不同，中国企业遇到太多的系统问题：
1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程，但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。
2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的，多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。
3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模，但只能赚取产业链的最低端利润，中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。
4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短，企业针对新老消费者更替，提前敏锐制定品牌创新的能力不足。
系统解决方案的五大元素
博锋认为，一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成：公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。
公司战略，是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。
品牌战略，是一种公信力资产，以其价值影响力塑造公信力，保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用，采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。
营销力，是一个公司在市场层面的营销竞争能力，以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。
战略性产品，是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略，体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现：
1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施：战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品，可全面支持战略转型成功。
2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播，扩大品牌影响力，反哺产品的销售。
当一个公司制定公司战略，拥有品牌战略、战略性产品，同时也具备了相应的营销力后，还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块：一是企业内部的战略组织，如品牌、营销、市场研究等，二是企业外部的战略组织，如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全，战略执行就越有保障。
惠而浦：系统解决方案支持战略重铸
美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念，其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业，其实，在中国消费者心中是没有任何冲击力的。
在中国市场营销竞争中，中庸的营销就意味着缓慢和停滞，而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里，屡屡亏损，美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势，先后换了8位中国总裁，相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年，其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现，一边是跨国公司的高成本运营，一边是急功近利的低价营销，投入产出的负差自然导致亏损。
2007年，上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作，连续两年为其制定了品牌溢价战略，并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。
上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察，发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为，这个战略是错误的！消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足，绝不是低价。
随即，上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针，针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔，以及中国低端洗衣机的三大格局，制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针，通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值，以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品，从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价，扩大营销规模，建立中国强势市场竞争力，最终系统解决在中国市场营销的困境。
两年时间，惠而浦洗衣机推出三大战略性产品，使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%，市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。
索伊冰箱：系统解决方案支持建立大区隔战略品牌
中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。
两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。
在一个强手如林的白电产业，在一个十分成熟的冰箱市场，一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗？
2007年11月，索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标：
（1）集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场，在三、四级市场做标杆品牌。
（2）锁定三、四级市场做大索伊品牌，和其他大品牌形成差异竞争。
（3）通过公关新闻传播、会议营销等手段，迅速提升索伊品牌的影响力。
（4）打造索伊全新的厂商战略联盟。
在系统解决方案战略实施上，极品策略协助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。
第二步：塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度，提炼思想内涵，使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。
第三步：学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队，支持在三、四级市场的营销。
第四步：创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机，用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。
第五步：树立榜样商，提升忠诚度。通过赠送书刊，会议培训，提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样，增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。
第六步：提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件，快速提升索伊品牌影响力。
系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升，成为三、四级市场第一冰箱品牌，使索伊产品从2007年的50万台，到2010年的300多万台，进入中国冰箱行业前四名。
前锋热水器：系统解决方案实现战略性产品创新成功
上海极品策略机构用了两年的服务，协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功，达成整个公司战略转型。
前锋集团是1958年建立的军工企业，1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列，成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品，局限大西南地区销售，以中低价格销售。发展中遇到了很多问题：品牌偏老化，主营产品溢价低，经销商多但规模小，渠道再造困难。
如何改变前锋的现状？极品策略给出了答案：关键是找到战略性产品，改变产品结构，拉动渠道再造，提升产品溢价，再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位，特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。
双方进行充分战略评估后，选择近吸式烟机作为战略性产品突破。
前锋战略性产品系统解决方案实施如下：
（1）占据品类制高点：抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会，抢先占位。
（2）在新品类中打造强势品牌：战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”，和传统烟机进行战略区隔。
（3）普及消费者对近吸式烟机的认识，启动并培育市场。改造和提升渠道结构，注意KA店与专卖店营销能力的提升，健全销售网络。
（4）战略组织支持：建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。
（5）战略性产品体系再造：为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功，前锋抛弃全部传统烟机，只做近吸式烟机。
（6）战略性产品的传播：系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播，使前锋成为中国近吸式烟机领航者。
经两年战略转型，前锋年销售近吸式烟机达40万台。
爱思特洗菜机：系统解决方案助中小企业走出死亡
中小型企业资源有限，市场基础薄弱，中小型企业要由小做大，必须在产品上下功夫，但创新成功的难度巨大，不少中小型企业在创新中方法不当，反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。
中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前，爱思特三年销售额仅几百万元，企业生存艰难。
2009年，爱思特和上海极品策略机构形成战略合作，导入新品类营销的系统解决方案：
（1）小公司，大战略
洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类，在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。
（2）品类夺名，统摄心智
解毒洗菜机行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等，就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。
行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。
（3）爱思特提炼出品牌“稀缺价值”
如何让爱思特品牌具有强大竞争力？将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。
爱思特广告口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”
（4）爱思特连环招商
爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。
步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌。
爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。
步骤二：洗菜机，成为中国厨房家电四大标准配置。
为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买，爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念，把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。
步骤三：策划解毒洗菜机100亿的新商机。
爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析，评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一，吸引了大批家电经销商加盟。
步骤四：针对经销商的招商广告专注投放。
持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放，使一大批优质经销商选择了爱思特。
（5）丰富产品策略，让经销商有更多的产品卖
砍掉其他产品，集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划：战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果，使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。
（6）渠道拼盘、做大规模
解毒洗菜机作为一个新品类，在专一传统渠道销量不大，采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售，用多渠道拼盘做大销量。
（7）品类普及、公益传播
打造在洗菜机的公益领导品牌：2009年全年开展公益传播，与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。
经一年的新品类营销和全案推广，收效显著：爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和，增幅超过350%，2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。
采访后记
博锋出生于军中名医之家，从小受到良好的知识教育，他拥有汉语言专业和医学专业双学历，先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人，任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授，欧盟经济论坛亚太区顾问，著述颇丰。
这种复合知识结构和大跨度的职业历练，使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。
2008年，博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型，在2011年成为实现。为此，博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问，两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。
这些前瞻性的战略预测，来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察，以及系统解决方案的能力。
2003年，博锋曾在本刊发表了《学兵？学剑？》一文，其中终身持续学习的观点极为可贵，至今他仍保持每天4小时以上的阅读习惯。
年度产品策略篇3
也因此，凡是能引起重大事件发生的公司并购、重组、财务危机、收购报价、股票回购、债务调换、证券发行（定向增发）以及其他资本结构调整的因素，都能让事件驱动策略有用武之地，但同时，事件驱动策略不可避免地受股票市场波动的影响比较大。
苦尽甘来
虽然事件驱动策略在重大事件中找到“生机”，与大盘相比并不逊色，但收益的提升却几经周折。据融智评级数据中心统计，截止到今年10月，运行中的事件驱动策略产品共有75只（其中今年成立产品25只），10月平均收益为-1.68%，与同期沪深300指数基本持平。
“在事件驱动策略中，只有今年才取得了正收益。”市场上普遍黯淡的业绩，让上海数君投资有限公司投资决策委员会主席刘宏深有感触，“这是因为遇见了罕见的大熊市，受大盘的影响比较严重。”
如果从最近三月（9~11月）、近六月、今年以来、最近一年的收益率来看，它们分别为-1.04%、-9.29%、3.84%、-12.76%，跑赢了同期沪深300指数。但是也只有5只产品取得了正收益，只占成立已满一年产品的20%。不过，虽然正收益的产品不算太多，但是跑赢大盘已是不错的开始。
私募排排网高级研究员包桂芝分析，事件驱动策略的投资理念通常来自基本面的特点，投资理念的实现取决于预测事件的发展结果，而这种结果，是独立于现有资本结构以外的。
业内专家对其市场现状较为看好。“事件驱动策略主要依赖于公司正在经历或者即将经历的重大事件或者转变，只要市场存在相关的机会，专业的投资者具有这方面的信息优势，超额收益驱动必然促使该策略吸引更多的投资者关注，也将出现一批该策略的投资专家。”
风险不可控
对冲基金在国内尚处于发展阶段，受制于制度的不足和股市波动的影响，现阶段事件驱动策略只能是“痛并快乐着”。
就目前国内的状况而言，事件驱动策略的交易模式较少，主要集中于定向增发和大宗交易。这就意味着，市场上这两类策略的产品居多。据私募排排网的统计数据显示，目前使用事件驱动策略的机构中，产品最多的是上海数君投资有限公司：共有33只产品正在运行中，产品主要投资于国内定向增发股票。
基于定向增发的特性——有锁定期，所以该策略产品受市场的影响比较大，需要投资者有一定的风险承受能力。
另一类大宗交易策略产品则更少，只有瑞安思考投资管理有限公司与上海世诚投资管理有限公司等几家公司涉足。
以瑞安思考投资管理有限公司的产品为例，“中融信托-思考一号”使用的是大宗交易子策略。这种产品主要发现并主动获取制度赋予的利润，通过大宗交易套利获利。由于收获“制度红利”，此产品最近一年取得了10.69%的收益。然而在下半年，业绩也开始下滑，“净值由原来最高的1.28%滑到现在1.23%，下跌了5分钱。”思考投资总经理岳志斌告诉记者。
对于大宗交易而言，“私募阳光化后市场更加规范了,但同时因为成交量或折扣不符合信托规定等多种原因，使很多大宗交易无法做成,这使得产品在下半年遇到一些问题待解决。”岳志斌认为，因为配置了不到30%的仓位，所以在适当的时机还需要进行一些波段操作。
年度产品策略篇4
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定义，从产业范围、市场区隔与品牌等角度切入，指的是在特定产品类别中最高级的品牌。
二、奢侈品广告发展的历史背景分析及演变
广告所使用的符号实际上构成了一种区分体系，使得一种消费品同其他消费品区分开来。更重要的是大众所向往的顶级生活方式与一般生活方式的区分。奢侈品的广告正是通过使用各种符号而赋予奢侈品更多的象征意义。从20世纪80年代到现在，奢侈品的广告发展大致可概括为以下3个阶段：
第一阶段为：广告的起步阶段。20世纪80年代初到中后期以追求生产领先之路、踊跃创新为主题。因为市场需求增长迅速，这时的市场处于供不应求的状态，这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，一般不需要广告进行宣传。
第二阶段为：广告的发展阶段。20世纪80年代末至1993年初，奢侈品开始逐步重视推销。这一阶段在促销上主要使用广告，重点在建立品牌认知度方面。大多采用直接陈述、引用数据和对比的方式：直接陈述就是直接向诉求对象描述产品的特点和功效，清晰地阐述产品的特性；引用数据就是利用翔实的数据说明产品产生的效益的程度，可以使顾客对产品和服务产生更为具体的认识，远比概念化的、空洞的陈述更具有力量；对比就是选择顾客较熟悉的、与产品有相似或相反特性的事物，用其与本产品对比，着重突出最重要的事实。
第三阶段：推广品牌阶段。1993年以后，重点在建立品牌知名度和建立品牌联想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不仅可以吸引观众的注意力，而且可以将这些注意力转移向其他的目标；采用影视植入策略，让消费者产生对本产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。
三、奢侈品的全球广告营销策略
（一）建立和巩固品牌知名度的广告策略
品牌知名度是指潜在的顾客想起或者认出某品牌属于某产品类别的能力，它包含品牌与产品类别间的联系。这依赖于产品自身的因素，例如产品的质量、用途、价值、声誉等，另外又依赖于公司的营销和传播活动。
1.利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消费者对品牌的关注。任一品牌要建立一定的知名度，首先要引起观众的注意，名人身上积累和聚集了大量的社会注意力，无论时间长短，都是一个历史过程。其次，名人可以帮助观众接受与理解产品的信息。依照精细加工可能性理论，观众对信息的接受和理解存在两条路。当其具有信息加工的动机和能力时，文字、语言等最主要的线路起劝服作用；当其不具备信息加工的动机或能力时，音响、画面、人物等边缘线路起劝服作用，让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称。因此，广告即要提供精确诱导的最主要的线路，又要提供广泛打击的边缘线路。
2.通过影视植入巩固品牌知名度，影视植入策略适用于巩固品牌而不是提高品牌知名度。
（二）利用理性诉求建立品牌认知度
建立品牌认知度即是向消费者传达本产品或服务的特质或优越性。一般情况下，在建立品牌认知度时会采取理性诉求策略。广告的理性诉求即是以商品功能或属性为重点向消费者进行说服的广告策略，在品牌推广初期，理性诉求是累积品牌资产、建立品牌认知的重要广告策略。
（三）利用品牌联想的广告策略
1.建立品牌联想的策略。广告创造品牌联想的策略之一是品牌代言人，选择与品牌个性相吻合的代言人，运用个性化人物作为产品的代言人。品牌代言人并非明星的专利，典型消费者、专家和卡通人物也一样能为品牌代言，有时典型消费者的代言效果甚至优于明星。
2.建立品牌联想的情感诉求策略。情感诉求即是指针对消费群体的社会、心理或文化上的需求，表现为与产品或者服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导其产生购买本产品的欲望和行动。情感诉求以诉求对象的情感回应为目标，只包括很少的信息或不包括，主要依靠感情、感觉、情绪而建立起品牌与这些情感的联系。一个品牌或产品若能深深地感动消费者，就定能将消费者感情的波动扩展到行动的结果。
年度产品策略篇5
关键词：液压挖掘机；品牌；营销策略
一、我国液压挖掘机行业swot分析
我国液压挖掘机生产企业优势在于：(1)成本优势。国内人工成本较低，零配件及消耗品在国内采购成本优势明显，企业运营成本较低，所以销售费用可以维持在较低的水平。(2)价格优势。国外同等型号的产品价格一般都高于国内产品。由于我国“入世”后关税平均每年降低1.2个百分点，但也抵消不了价格高出的部分。因此，“入世”后国内品牌在价格上还有优势。(3)服务优势。从国外产品进入
2 创造用户满意度为核心的产品服务
产品策略包含产品和产品组合、产品差异化、服务、品牌决策、包装与标签、新产品开发等方面。挖掘机的特点决定了其产品策略在同质化前提下要以服务为重点产品策略。提高以顾客满意度为标准的服务策略将是挖掘机产品策略的重要方面。产品服务体系涵盖了 企业 在产品转换成商品过程中的服务工作全过程，与产品的销售体系密不可分，其具体工作内容有产品的售前、售中、售后服务及备件支持等。因为液压挖掘机产品 经济 特性、维修复杂性及产品用户性质决定，其产品服务难度高，投入大，服务体系的建立难度要大得多。笔者认为，除企业领导自身转变观念，加大投入力度外。充分利用社会人力、物力、财力资源，为我服务体系所用，是一条很好的出路，这样可以更好地配置服务资源，更好地为用户服务，更有效地解决服务及时性问题。
顾客满意对企业来讲至关重要的。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠实顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。
3 合理运用营销组合策略
促销策略是指厂商使用怎样的传播组合工具与它的用户之间在售前、售中、售后进行交互式沟通。构成促销传播工具有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。挖掘机的促销传播工具里广告手段主要达广告牌、销售点陈列、展览会、电视广告近些年运用较少。销售促进里则多用交易会、低息融资、款待等。公共关系中有研讨会、慈善捐款、公司杂志、事件、出版物等。人员推销则有推销陈说、交易会等。而在液压挖掘机促销组合中渠道管理策略是国内企业应该高度关注的。
年度产品策略篇6
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万;差旅费用：300万;管理费用：100万;培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元。费用占比2%。通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
李经理在做年度销售工作计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
李杰是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务3年以来，每年的年度销售计划书便成为了他的“必修课”，他的年度销售计划书不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，取得了较好的效果，那么，李经理的XX年销售计划书怎么写的呢?它又包括哪几个方面的内容?
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万;差旅费用：300万;管理费用：100万;培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元。费用占比2%。通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
年度产品策略篇7
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
年度产品策略篇8
【关键词】**微波炉**农村市场营销策略
微波炉于上世纪80年代末传入中国，它作为一种现代家用灶具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受到用户欢迎。微波炉行业是国内上世纪90年代才发展起来的新兴行业，但是根据国家权威机构的统计数据表明，2002~2007年间，微波炉的内销竟一直停滞于800万台，6年零增长。因此，微波炉行业的市场角逐点，已经从城市转向了三四级市场，广大的农村市场已成为微波炉企业发展的另一个空间。近几年，随着城乡经济的快速发展，农村对微波炉的需求量不断加大，再加上政府部门“家电下乡”政策的扶持，微波炉已于今年四月份被正式列为家电下乡的行列，微波炉在农村的普及率将会大大提高。
**总人口有四百多万，其中农村人口占80%，仅从这一点来看，**农村市场的开拓上仍具有很大潜力。虽说目前“**”和“格兰仕”是微波炉行业的两大巨头，但“**”微波炉在**市场的份额并不大。而且“**”从06年才开始关注农村市场，而“格兰仕”自99年起就早早地开始关注农村市场。除此之外，还有“LG”、“松下”、“三星”、“海尔”等品牌的微波炉也大举进军**的农村市场，“**”微波炉面临着更广泛的市场竞争压力。如何围绕“家电下乡”这一政策积极开拓农村市场，使**品牌能够增强市场竞争力并在**农村占有更多的市场份额，是“**”微波炉必须面对的现实问题。
1．“**”微波炉在**农村市场的销售状况及问题
目前，我国农村正在从温饱型向小康型过度，据国家统计局数据显示，2008年我国农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长80%。而**农村的人均纯收入为7458.48元比全国平均水平高出36%。收入的增加，消费观念的改变让农民对微波炉等家电的需求平稳增长。近年来随着电力、住房等硬件设施环境的改善，再加上产品不断推陈出新，家电商品价格走低，从众心理等因素的刺激，当前广大农民家庭对微波炉等家电产品的消费意愿强烈，特别是年轻一代的结婚族。
随着人们生活水平的提高，尤其是近几年，农村也越来越注重生活品质。在**农村，由于人们大部分都是群居，所以一家买了好东西，或者有一个人说某样东西又好又实惠，过不了多长时间其他人也会知道，从而产生购买欲望。加上政府的“家电下乡”政策的刺激，人们对微波炉的需求在未来几年将会增加。
但是人们对品牌认知度以及微波炉的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消费者还处在观望状态。由于对**农村市场的消费水平、消费习惯、购买力以及地区差异等状况了解不够深入，企业还未制定较多有针对性的宣传方式。再加上08年“**”微波炉发生了两大事件：一是“回购”造假公关炒作事件；二是**7、8月份发生的爆炸事件。“**”集团对这两件事并没有及时处理，使得消费者对“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌声誉，使得“**”微波炉进入**农村市场时不得不从长计议。
2、**农村市场的消费特点和对微波炉的市场需求分析
2．1**农村市场的消费特点
2．1．1潜力性从消费主体来看，**农村市场有三百多万人口，有60多万家庭，是**市场的最大消费群体。去年农民总收入为9163.03元，纯收入为7458.48元比前年分别增长21.54%和26.29%，每人每年总支出为6638.07元，而且预计每年呈正比例增长。据统计，年龄为18~60岁阶段的人占农村人口比例是67.37%，而且这一部分的人最具有购买力。
2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力分散。平均每户居民的购买力水平很低并且购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
2．1．3差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区之间购买力的差异。**地区各个县市下的各个乡镇的购买力水平存在一定的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施的不同外，还表现在地区民族差异和环境差异，在**有的居民是回族，还有的地区靠着湖泊，这一环境造成各地区居民对同一产品的需求也有所不同。三是同一地区内不同用户之间的购买力差异。
2．1．4层次性农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如现在许多家电用品在城市已趋向饱和，但在农村才刚刚进入消费期。农村与城市间的消费差距大约为十年。二是农民消费结构的层次性，在重要商品的需求方面，农民通常把耐用品消费放在第三位。
2．1．5示范性农村居民具的从众心理和攀比心理比较重，同时由于农民居住的地方都比较密集，邻里间、亲朋好友间经常走门串户，信息流通速度快。某家买了什么东西，很快就能带动一大批，从而形成良好的“示范”效应。
2．1．6功能性与城市市场不同，**农村市场基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在以下几个方面：一廉价：在保证产品基本功能的前提下，价格越低越好。二、实用：强调产品的实用功能，并适用**农村的消费环境，而对产品的形式要求不高。三、简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一方面要求操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢。四、牢固：农村的消费环境复杂，要求产品使有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。同时外观不能丑陋。
3．主要竞争者营销策略（重点为“格兰仕”）
3．1竞争对手主要理论
战略钟模型（SCM）(如图1)是由克利夫•鲍曼（CliffBowman）提出的，“战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。战略钟模型将产品或服务的价格和产品或服务的附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营目的。在这些途径中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。
(图1)战略钟模型
3．1．1低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。
3．1．2低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，保证产品或服务的质量。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。
3．1．3混合战略：采用途径(3)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。
3．1．4差别化战略：采用途径(4)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。
3．1．5集中差别化战略：采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。
3．1．6高价撇脂战略：采用途径(6)、(7)、(8)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。
3．1．7运用战略钟模型应考虑到：①成本和价值链：大多数企业都不能获得成本领先的地位，但是，有可能获得成本优势或低成本，进而可以取得差异化，增加价值或降低价格。价值链的不同方面都能作为提高效率或降低成本的基础；同时也能辨认出竞争对手价值链中的问题所在，从而针对性取得优势。②差异化与价值链中的联系：仅通过价值链的某个要素是不能实现差异化的，只有通过价值链的多种联系（整体价值链概念）才能实现差异化，并且，这种联系是建立一个很好的可维持的差异化的基础。③通过价值链中的联系进行差异化：对这些联系进行规划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将企业的产品或服务与其它企业区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效企业的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。④顾客的需求及其在市场中的价值:企业经营活动的中心与出发点是消费者，一切为了满足消费者的需要。
3．2竞争对手的实际操作策略
随着“家电下乡”政策的颁发，很多微波炉企业都争先进入农村市场，在**农村市场微波炉品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西门子”等外资品牌以及格兰仕和**等国内品牌，而外资品牌的市场占有率不到8%，而“**”和“格兰仕”在微波炉行业处于双寡头地位。下面来具体分析两者的4PS营销策略。首先如下图所示：
品牌产品价格促销分销
格兰仕“蒸汽光波”系列、“中国红”系列等低价策略“大篷车”活动“联营公司模式”
**“蒸夺营养冠军”系列低价策略“赶集千镇行”活动“合资控股子公司”
从上图所示，“**”和“格兰仕”所采取的营销策略基本相同。原因是在微波炉行业“**”一直处于市场追随者的地位，而“格兰仕”一直处于市场领导者的地为。具体营销策略如下
3.2.1产品策略“格兰仕”的“中国红”系列和“**”的“蒸夺营养冠军”系列。08年3月“格兰仕”率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。并一反常态在央视打品牌广告——“格兰仕”红、中国红，“格兰仕”微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。针对“格兰仕”的营销攻势，“**”微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。并且突出了微波炉的另一功能——“蒸”。
3.2.2价格策略1998年至今，“格兰仕”一直是微波炉领域的全球霸主。“格兰仕”一直以其明显的价格优势来提高行业的进入壁垒，口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战，好勇斗狠、硝烟弥漫。“三星”、“海尔”等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉在中国内地的市场容量连续6年徘徊在800万台上下。“**”微波炉为了在该行业占领一定的市场地位，一直采用的是市场追随者的战略，以其更低的价格来占领一定的市场份额。
3．3促销策略“格兰仕”针对三四级市场推出了“大篷车”营销活动，已经搞了10多年，最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。
3．4分销策略“格兰仕”采用的是“合资控股子公司”将所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。使传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出
4．“**”微波炉在**农村市场的销售策略改进探析
4．1销策略改进思路大战略矩阵（GrandStrategyMatrix）（如图1）是一种常用的制定备选战略工具。它的优点是可以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中，并加以分析和选择。公司的各分部也可按此方式被定位。大战略矩阵基于两个评价数值：横轴代表竞争地位的强弱,纵轴代表市场增长程度。位于同一象限的企业可以采取很多战略，下图例举了适用于不同象限的多种战略选择，其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中的。
(图1)大战略矩阵
位于不同象限的战略选择
4．1．1位于大战略矩阵第一象限的公司处于极佳的战略地位。对这类公司，继续集中经营于当前的市场（市场渗透和市场开发）和产品（产品开发）是适当的战略。第一象限公司大幅度偏离已建立的竞争优势是不明智的。当第一象限公司拥有过剩资源时，后向、前向和横向一体化可能是有效的战略。当第一象限公司过分偏重于某单一产品时，集中化多元经营战略可能会降低过于狭窄的产品线所带来的风险。第一象限公司有能力利用众多领域中的外部机会，必要时它们可以冒险进取。
4．1．2位于第二象限的公司需要认真地评价其当前的参与市场竞争的方法。尽管其所在产业正在增长，但它们不能有效地进行竞争。这类公司需要分析企业当前的竞争方法为何无效，企业又应如何变革而提高其竞争能力。由于第二象限公司处于高速增长产业，加强型战略（与一体化或多元化经营战略相反）通常是它们的首选战略。然而，如果企业缺乏独特的生产能力或竞争优势，横向一体化往往是理想的战略选择。为此，可考虑将战略次要地位的业务剥离或结业清算，剥离可为公司提供收购其他企业或买回股票所需要的资金。
4．1．3位于第三象限的公司处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。在确定产业正处于永久性衰退前沿的前提下,这类公司必须着手实施收割战略。首先应大幅度地减少成本或投入，另外可将资源从现有业务领域逐渐转向其他业务领域。最后便是以剥离或结业清算战略迅速撤离该产业。
4．1．4位于第四象限的公司其产业增长缓慢,但却处于相对有利的竞争地位。这类公司有能力在有发展前景的领域中进行多元经营。这是因为第四象限公司具有较大的现金流量，并对资金的需求有限，有足够的能力和资源实施集中多元化或混合式多元化战略。同时，这类公司应在原产业中求得与竞争对手合作与妥协，横向合并或进行合资经营都是较好的选择。
4．2各个营销策略介绍：
4．2．1市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
4．2．2市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
4．2．3产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
4．2．4集中多元化经营（Deversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
4．2．5一体化增长战略——是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
根据**微波炉在微波炉行业的竞争地位，以及“家电下乡”政策必定促进微波炉在**农村市场的销售，使得市场迅速增长。结合以上的分析可以看出该企业处于第一象限。为了能够在**农村市场占据一定得市场份额，具体可以从一下几点出发：（1）采用产品延伸策略，生产出适合农村市场的产品。（2）采用一体化曾长战略，使产、供、销连为一体，加深渠道深度。（3）提供优质的服务，并且为用户提供完善的售后服务，使农村消费者能够和城镇消费者一样能够放心、安心地使用**集团的微波炉。
5．营销策略改进对策
5．1利用产品延伸策略，推出创新产品
微波炉城市的销售已达到饱和状态，农村市场以及“家电下乡”政策为微波炉市场带来了生机。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的重要的因素之一。同时随着农村生活水平的提高，对品牌观念的加强，对产品信息了解更多，以及**农村的消费特点和特有的民族风情。所以**微波炉在进入**农村市场时应首先对农村市场进行调查，了解农村的实际情况和农民的实际需求、交通条件、信息设施、生活环境等。然后根据**农村市场的特点生产出适合当地的产品，严把质量关，为消费者提供实用、耐用的产品。
5．2渠道差异化策略
由于**农村市场的特殊性、复杂性和分散性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。所以，**微波炉要开拓其农村市场，必须有畅通、高效的流通渠道与之匹配，企业可以从以下两点来建立适合该市场的营销渠道。首先，重视传统的主渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。其次，选择合适的商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5．3服务差别化策略
服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。差异性是服务营销的特点之一，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人’’为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
5．4“人性化”推广的宣传攻势“**”在06年针对农村市场提出了“蓝鹰计划”主要是基于三四级市场渠道竞争力建设、提升的系统策划案。08年“**”推出的“赶集千镇行”活动，旨在引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。使更多的消费者参与到路演活动中，对该产品有一定的了解，从而培育农村市场，为进一步占领市场打下基础。通过产品展示、功能体验、促销等，将“健康、高效、时尚”为核心的**微波炉文化渗透到全国广大乡镇，进而改进乡村传统烹饪方式，让乡村与城镇居民同步体验现代微波烹饪技术带来的绿色生活。
5．5风险分级释放战略“**”采取的是“联营公司模式”即把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。“联营公司”与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。从两者的分销策略来看，“格兰仕”的不便于管理，但风险低；而“**”便于管理，但风险高。总的来说，两家企业在所运用的战略都差不多，但由于“**”在采取市场追随者战略的同时采用差异化竞争策略，从中国消费者的烹饪习惯出发，重塑微波炉的使用价值，以消费者的需求为导向，不断创新推出新产品，进而与竞争对手形成市场区隔，从而确立自己的市场地位。