量表市场调查报告范文
时间：2023-02-22 12:49:37
量表市场调查报告范文第1篇
关键词： 高职学生 创新能力 财经应用文教学
2015年7月教育部《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》指出：“把提高学生职业技能和培养职业精神高度融合。积极探索有效的方式和途径，形成常态化、长效化的职业精神培育机制，重视崇尚劳动、敬业守信、创新务实等精神的培养……”由此可见，培养职校学生的创新能力是今后职业教育改革的主要目标和要求。
一、高职财经专业学生创新能力的现状
创新能力是技术和各种实践活动领域中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力。目前社会上对创新能力有很多解释，概括起来说创新能力主要包括学习能力、分析能力、综合能力、想象能力、批判能力、创造能力、解决问题的能力、实践能力、组织协调能力和整合能力。
为了解高职财经专业学生创新能力的现状，笔者随机选取所在高职学校的2014级、2013级、2012级财经专业学生300名，通过问卷调查的方式了解高职学生创新能力的现状。调查选用《创造能力快速自测法》问卷，这是美国普林斯顿创造才能研究公司总经理、心理学家尤金・劳德塞，根据他多年来对富有创造能力的有成就的男女科学家、发明家、工程师和企业经理的个性和心理品质的研究之后精心设计的。该量表分两部分，第一部分设计创造能力自测题49题，均为选择题，有ABC三个选项，A表示同意;B表示不知道或拿不定主意;C表示不同意。第二部分出示人物性格的形容词，挑选出10个自认为最能说明自己性格的词，所有的选项均有分值，测试完后把所有选项分值相加，则得出最后总分。创造力分为六个等级，分别为140～110：创造能力非凡;109～85：创造能力很强;84～56：创造能力强;55～30：创造能力一般;29～15：创造能力弱;14～21：没有创新能力。
在抽样调查的300份问卷中，有效卷282张，废卷8张。其中“创造能力一般”共184人，占61%。“创造能力强”共97人，占32%。“创造能力很强”1人。测试结果表明，高职学生创新能力一般占大比重，而创造能力强的学生占一定比重，而并非一般社会认为的高职学生创造能力低下。从调查结果看，我们甚至可以乐观地期待：高职学生是具有创新潜能的，只要采取恰当的教育教学方法，他们的创新能力是可以大幅度提高的。创新的主体在人才，人才的培养在教育，而采用传统教育教学方式很难培养学生的创新能力。因此要培养高职学生的创新能力，应改变传统教育教学方式，采用新的教学策略。
二、财经应用文写作课程的现状
财经应用文写作是现代高职教育中财经专业学生的基本专业能力之一。培养学生的财经专业知识应用能力和写作能力，是提升学生综合能力的途径之一。当前财经应用文写作课在高职教学大纲中属于财经类专业课，通常在财经专业学生中开设一学期，属于必修科目，周课时为两课时，通常安排在学生实习前一学期教授。与其他专业课相比，从课时安排和开设时间看，财经应用文都属于“弱势地位”，是一门被边缘化的专业必修课。在职校，担任财经应用文教学的往往是语文老师而非财会专业老师，语文老师对其中涉及的专业知识并不了解，因此这门课程往往被语文老师视为从属、附加课程，是语文老师的“副业”。对于学生而言，这是一门枯燥的写作课，因此往往出现老师不愿教，学生不愿写，或者老师简单教、学生马虎写的局面。
三、转变教学模式培养学生的创新能力
转变教学模式是培养学生创新能力的根本。在财经应用文教学过程中培养高职学生的创新能力，可以从课堂讲评、课后作业和考试评价三方面进行探索和尝试。
1.创新性课堂讲评，培养学生的创新能力。
财经应用文的一般课堂教学往往先讲基础理论，如概念、特点、作用、基本结构，再案例分析，最后写作实践。财经应用文文种繁多，每一种文种都沿袭这样的教学思路，学生难免产生疲倦，久而久之学习变得单调枯燥，影响教学效果。所以财经应用文写作教学模式亟待转变。由“教师讲授”转变为“学生讲评为主、教师讲评为辅”模式，由原来的重视理论和格式，转变为在写作实践中培养学生知识的掌握与创新能力。
例如笔者在教授财务计划时先布置学生课前预习财务计划的含义、特点、写作格式等理论知识;老师呈现“病文”让全班同学改错，以此检查预习情况。然后全班学生自由分成若干学习小组;教师呈现作文要求：根据所给材料写一则财务计划;学习小组根据所掌握的理论知识一起撰写;然后各学习小组代表轮流上台展示、讲解自己组写的财务计划;其他学生认真聆听、对照比较后分析该组作文的长处与不足;最后教师点评和打分。
这样的课堂讲评模式，为学生创新能力培养创造条件。首先让学生积极参与教学过程，使学生从被动学习转变为主动学习。其次充分调动学生学习的自觉性和积极性，使其思维活跃，善于动脑筋，通过合作解决各种问题。教学课堂“以学生讲评为主、教师讲评为辅”的模式，激发学生独立思考、互相合作和积极创新的意识，着重培养学生获取、运用、创造知识的意识和能力。
创新性课堂讲评，不仅能反映学生群体性差异，学习状态，还能反映群体中学生的个体差异，以及在不同阶段呈现出来的学习特点，比较全面地显示进步、退步、停滞状态，这种课堂教学讲评模式几乎适用于所有财经应用文文种样式。
2.创新性作业设计，培养学生的创新能力。
教师在教学过程中要把每个学生看做是具有创造潜能的主体、具有丰富个性的主体。教师要重视学生的个性差异，注重学生的个性发展。如果在教学过程中各方面对学生管理过严，过于追求细节，学生就会完全处于被动状态，个性得不到尊重和发展，就谈不上培养学生的创造精神和创新能力。财经应用文写作是一门写作课，语文写作需要体验生活，激发灵感，而财经应用文写作则需要实地调查，真实取证，这样即使是格式统一的应用文也能彰显学生的创新能力。
例如在学习市场调查报告时，笔者改变学生闭门造车的学习方法，要求学生选择一项自主创业项目开展市场调查，撰写调查研究报告。以社会和市场为课堂，搜集资料，调查内容可以是产品质量、供货情况、花色品种、竞争情况、流通渠道、市场价格、购买力、购买对象、购买者的心理等。随着高职学校产教研一体化教学，很多学生既是消费者，又不乏网店经营者。市场调查报告的撰写，让学生经营者们对销售有更深刻的理解。最后形成的市场调查报告涉及人们的衣食住行，形成很多个性化的、具有创新精神的佳作。例如《“Time铺”时间服务可行性调查报告》学生想用自己的业余时间为人们提供，比如照看小孩和老人、运送外卖等。《教育园学生午餐选择性调查报告》调查教育园学生午餐的时间、区域、种类、价格等，《学生消费领域调查报告》、《高职学生打工情况调查报告》等。这些报告是学生通过发放问卷、访谈同学、走访学校附近店铺等方式搜集数据撰写而成的。在课堂交流时，学生兴奋地阐述自己调查的过程。谈到撰写过程，学生表示按照格式把真实的调查情况表达出来，并不是一件难事，学生听、说、读、写的能力得到提高，更重要的是在这过程中学生的创新思维得到全面提高。同样的此教学方法适用于市场预测报告、经济活动分析报告、可行性研究报告等教学和布置作业。
3.创新性考评设计，培养学生的创新能力。
在考试内容方面，由于学校对考试科目的规定，财经应用文往往属于书面考试科目。传统财经应用文考试通常重点是概念、特点、格式等，学生通过死记硬背理论通过考试，但这种模式并不能考查学生是否已经熟练掌握应用文写作。互联网时代，网络资源丰富，打开网络各种应用文模板呈现，概念、特点、格式一目了然。因此，这些并不应该成为现代财经应用文的主要考点。培养学生的创新能力，教师在考核中要尽可能地安排一些没有统一标准答案、需要学生经过思考、能体现学生个性的考题。
一般财经应用文考试安排在学生实习前，这个阶段学生除了学业外，重点任务是制作简历、应聘实习和就业。这一阶段财经应用文老师的主要教学任务是指导学生制作规范化且凸显个性的简历。教师可以结合学生的专业、实习就业导向、从学生的现阶段任务出发，设计考题。学生出于自身需要，更易激发创新意识，提高创能力。例如可以设计考题为：根据给出的招聘信息，结合自己的特点写一则求职信：
招聘会计、财务/会计助理
这种结合学生当下实际情况和特点的题会让学生产生强烈的代入感，仿佛自己真的投身于应聘竞争中，从而引导学生认真审视自己，激发学生的创作欲，在这种应激情况下学生写出的文章往往比在网络上抄袭借鉴他人的要真实得多也更能打动人。这种结合学生专业、从学生实际出发，让学生全情投入地设计考题适合邀请函、广告词、感谢信、解说词等文种。
除了考题设计注重培养学生的创新能力外，考评成绩要体现对学生创新能力的评价。可以把试卷成绩与课堂教学中学生讲评的成绩相结合，通过一定的比例，得出学生的综合成绩。这既是对学生学习成绩的评定，又是对学生创新性能力的评定，对学生有一种重要的导向作用。
参考文献：
[1]王敏杰，主编.应用文写作[M].北京：中国人民大学，2015.1.
[2]程斌.关于《财经应用文》教学方法的探讨[J].滁州职业技术学院学报，2010.9.
[3]房媛.会计专业学生如何培养应用文写作能力[J].中国证券，2010.6.
[4]王小英.高职《财经应用文写作》教学存在的问题及对策思考[J].甘肃科技纵横，2014（8）.
[5]于树胜，王秀芳.制约财经类专业学生创新能力提高的因素分析[J].河北农业大学学报（农林教育版），2009.9.
本文为2015年江苏省职业技术教育学会职业教育立项课题《高职学生创新能力培养的研究与实践――以五年制高职财会专业学生为例》的研究成果，课题批准号：
量表市场调查报告范文第2篇
前言
在经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天，商业的发展从兴隆百货到大商新码特及即将入住的乐购超市都可以证明在建设新大各项事业发展迅猛，城市发展快物价和人均消费自然会提高但是也是需要一个低消费区，因为城市的消费人群分为高、中、低三个不同档次消费人群，而且恰恰如此商机正是我们应该所利用的。
开店选址：龙首市场临街
市场分析：1、地理位置优势：超市龙首市场是农村进城的手选购物地点而且交通发达也符合在这里建立低消费区域并且新园小区即将入户
建立农贸超市营销策划书
前言
在经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天，农贸市场也应该跟上经济发展的水平。市经济发展较快人民生活水平有了很大的提高，但农贸市场的发展却没有跟上人民生活水平的发展。在这种条件下投资者的挑战与机遇同时存在。
目前农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对4个农贸市场、家来富超市、丰源超市市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，让市民吃上放心、舒心的农副产品，在市民方便区建立一个各方面都较优越（环境好、农副产品新鲜、价格公道等）的大型农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，其中的摊铺可由卖主租用，但实行超市化的统一管理制，使其成为经营生鲜农副产品的超市。
此农贸市场是全天候的，以龙首周边小区住宅为主目标市场。以电视宣传、举办促销活动、全市发放印刷广告为主要营销手段。
建立农贸超市营销策划计划书
一、营销策划计划阶段
（一）、营销策划目的：
通过对4个农贸市场情况的调查、统计、分析，建立一个大型农贸超市。
农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营生鲜农副产品为主的超市。
（三）、市场调查计划
调查范围：
从26个农贸市场中选其六处进行调查。
调查内容与对象：
内容：农贸市场的人流量、市民的购买习惯、商品价格、商品种类、货源、新建农贸超市的地址。
对象：消费者（广太市民）、竞争者（卖主、超市）：（具体情况见市场调查计划书）
调查方式：
观察法、走访法、问卷法。
调查时间：
01月11日--01月15日
调查地点：
4个农贸市场中选出其中的六处进行调查。
调查人：
市场营销三班5人
经费预算：
150--200元（其中包括调查问卷费、交通费）
二、调查阶段：
按照准备阶段的调查计划，具体实施调查市场情况。
三、调查结果汇总阶段：
1、用word、ecel或ppt把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
2、通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，形成营销策划方案，撰写营销策划书。
农贸市场调研方案
一、目的及分析：
通过对典型农贸市场及超市蔬菜区情况的调查、统计与分析，建立一个大型农贸超市。
农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。
二、具体调查计划与内容：
调查方法：以问卷法、观察法为主、以走访法为辅。
调查人：市场营销三班15人（三人一小组）
调查地点：三个大型农贸市场、铁西百货与荣富市场、贸易城。
调查时间：07月10日--20日
调查问卷：300份（每小组60份）
调查费用：150元
交通费：30元问卷费：30元调查费：90元
调查对象：
1、消费者：
3日--5日
（1）早上到早市调查，观察农贸市场的人流量、市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类、货源、考察新建农贸超市的地址。
（2）对早市上市民进行问卷调查（调查问卷见附表1）。
（3）每个中午到晚上调查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜区内市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类。（其中的三个小组）
（4）每个下午在赣东大道与大公路交差处对市民进行问卷调查。（两个小组）
2、竞争者：
13日--14日
（1）对早市上的卖主进行走访调查（此时二人一小组）。
主要问以下几个问题：
早市的环境。
对顾客讨价还价的看法。
店里的顾客量。
对竞争者的看法。
如果在1里地之外有一个水果蔬菜肉类的大型农贸超市，是否会对他的买卖产生影响，为什么？
三、实施调查
四、结果汇总：
15日到17日汇总调查问卷。
小组讨论，综合各个方面的调查结果并汇总。用word、ecel或ppt等统计工具把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
农贸市场调查问卷
亲爱的市民：新年好！
为了改善农贸市场的购物环境，方便广大市民购物，我们市场营销 调查小组对农贸市场消费情况进行问卷调查。对于您的支持与帮助，我们表示衷心的感谢！
1、您经常在哪里购买农副产品？
a、农贸市场b、超市c、其他地方
为什么？
a、便宜b、新鲜c、方便d、品种全e、卫生状况好f、其他
2、您对当前农贸市场的购物环境是否满意？
a、很满意b、一般c、不满意
3、您的购买习惯是大约多少天购买一次？
a、每天b、2－3天c、4-5天d、一周左右
4、您一般什么时候去购买？
a、早上6－9：00b、9－12：00c、12－下午5：00d、晚上5－9：00
5、您对购买商品的价格是否满意？
a、满意b、一般c、不满意
您对购买商品的质量是否满意？
a、满意b、一般c、不满意
6、您平均每次大约购买多少钱的菜？
a、10元以下b、10－20元c、20－40元d、40元以上
7、您认为是否有必要在居民聚集区建立一个大型的全天候的农贸超市？
a、有必要b、没必要c、不知道
8、如果在您家1里地之外建立一个环境好，价格公道，保证各种产品都新鲜的农贸超市，您会去购买吗？
a、会b、不会c、不知道
再次感谢您的配合，谢谢！
男____女_____
青年____中年____老年____
市农贸市场调查报告
为了了解市农贸市场和市民的农副产品的消费情况、农贸市场在广大市民心中的形象以及是否适合在市建立一个大型的全天候的农贸市场，我们进行了这次调查。此次调查基本上达到我们预期的目标，效果较好。
一、调查的基本情况
调查人员：市场营销专业040523班第二组
调查方式：以典型抽样法抽取调查地点，以随机抽样法调查农副产品消费者。
调查方法：以问卷调查法为主，兼顾观察法、访问法。
调查时间：1月10日至14日
调查地点：三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。
二、问卷调查对象的基本情况
本次调查是共发放了300份问卷，其中296份有效。在有效的296份问卷中情况如下：
性别：男性95人，占32%；女性201人，占68%。（如图一）
年龄层次：青年144人，占49%；中年57人，约占19％；老年95人，占32%。（如图二）
图一：性别分布图二：年龄的分布图
三、问卷调查结果的基本情况
1、经常购买产品地点：农贸市场，占67％；农贸超市，占25%；其他，占8%。（如图三）
去此地方购买的原因：方便47%；新鲜22％；便宜14%；品种齐全9%；
卫生状况好6%；其他2%。(如图四)
一般购买的农副产品包括：蔬菜类37%；肉类30%；水产类10%；家禽类11%；熟食类7%。（如图五）从中可知市民对蔬菜类的需求较大。
购买农副产品的时间：早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。（如图六）
平均购买的天数：每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12%一周左右占6%。（如图七），从中可知市民对农副产品的要求，新鲜是最为主要的。
购买力：10元以下占11%；10－20元占70%；20－50元占15%；50元以上占4%。（如图八）从中可看出10－20元的消费水平是主流，说明市民的消费水平还是可观的。
图三：经常购买产品地点的比例分布图四：经常去此地购买的原因
图五：经常购买的农副产品比例分布图六：大致购买时间分布
图七：购买间隔分布图八：购买力分布
2、对当前农贸市场的评价：好2%；还好21%；一般51%；不好26%。（如图9）
是否会去新开农贸超市购买：会69%；不会8%；不知道23%。（如图10）
图九：对当前农贸市场的评价分布图十：是否会去新开农贸超市
四、访问调查、观察调查的基本情况
通过走访和站点观察我们发现一些问题：
（一）是的市民大多认为环境差，特别是农贸市场的杀鸡、杀鸭的气味太浓，而且中间还有轿车过，太拥挤。
（二）农贸市场的人流量与购买量（包括蔬菜、肉类等）高于超市；但米类油类的购买量超市高一些。
（三）二纺、步步高后面的农贸超市的环境相比于其它地方要差。
（四）大多数市民对超市的农副产品区的产品新鲜程度不满意；
（五）超市的购买力越来越大，对农贸市场的竞争冲击很大，特别是对熟食、米、油类的冲击。
（六）市民对购买产品的质量表示还可以，但做假的卖家另人气愤。
五、农贸市场状况的综合分析
根据上述材料我们不难发现：
（一）农副产品市场竞争激烈，目前农贸市场的竞争力大于超市，而且超市的农副产品大多不太新鲜。这可以看出如果市建立一个大型全天候的各个方面都较优越的农贸超市是可行的。
（二）市民对步步高超市的农副产品区的购买量较多，其他小超市应该汲取这方面的经验。
（三）农贸市场特别是超市的农副产品区的名声很重要，这要求管理者必须注重自己产品的质量。超市应该加大宣传力度，提高服务水平，在老百姓心目中树立农副产品新鲜、质量好、价格便宜的形象。
（四）在超市里购买农副产品的市民，多数认为超市里的农副产品不新鲜而且价格偏高。
（五）很多市民想去早市（农贸市场）去购买产品，但由于没有时间，只能就近去超市购买。
（六）如果想在市建立一个全天候的农贸超市，就一定要选好址、做好宣传。对买家的宣传，一定要强调超市的环境好、农副产品的新鲜以及价格公道。对吸引进入超市的卖家的宣传则要强调租金少，人流量大，购买力多，利润高。
建立农贸超市营销策划书
摘要
农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对26个农贸市场、步步高超市、洪客隆超市以及振宇连锁超市市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，让市民吃上放心、舒心的农副产品，在市民方便区建立一个各方面都较优越（环境好、农副产品新鲜、价格公道等）的大型农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，其中的摊铺可由卖主租用，但实行超市化的统一管理制，使其成为经营生鲜农副产品的超市。
此农贸市场是全天候的，以全市市民为目标市场。以电视宣传、举办促销活动、全市发放印刷广告为主。
目录
摘要…………………………………………………………1
第一章市场分析……………………………………………2
第一节、市场情况分析………………………………………2
1、市场状况……………………………………………2
2、农副产品状况………………………………………23、竞争状况……………………………………………2
第二节、宏观环境状况分析………………………………3
第二章策划目标……………………………………………3
第一节、策划目的………………………………………3
第二节、营销目标………………………………………4
第三章农贸超市营销战略…………………………………4
第一节、开业时间与流程的安排………………………………4
第二节、营销策略组合………………………………………5
第四章前景预测与效果检验………………………………6
第一节、前景预测………………………………………6
第二节、效果检验………………………………………6
第五章经费预算……………………………………………6
第一章市场分析
第一节、市场状况分析
1、市场状况：
市现有农贸市场26处；大型超市有步步高超市、洪客隆超市、振宇三个连锁超市，中型超市有金苑超市二家，这些超市均卖农副产品。现在经济发展很快，市场的硬件设施、管理水平均得到了较大的提升，城市市容越来越美观，市民的生活水平也越来越高。但的农贸市场却没有 跟上经济发展的步伐。农贸市场基本上没有硬件设施，“脏乱差“的环境面貌让市民很有意见，规划布局也非常不合理：
（1）农贸市场早上人流量大，购买力也大，卖主临时性多、永久性少，交易条件较差。
（2）全市范围内农贸市场较多，但市场缺乏统一规划管理。
（3）基本上没有广告宣传（只有超市会在外面的宣传栏上写上特价农副产品）
（4）超市内的农副产品大多数不新鲜，而且摆放也不合理。
（5）农贸产品的利润相对其他经营者不高。
2、农副产品状况：
（1）农贸市场内农副产品品种较多，一般也很新鲜。相比之下，超市内的品种少，而且大多数都不新鲜。
（2）农副产品的价格非常不固定，不喜欢或不会讨价的人会花很多冤枉钱。
（3）大多数产品价格适中，市民基本上是满意的；但市民对超市内的农副产品的质价比不满意。认为质量差，价格也偏高。
3、竞争状况：
目前农贸市场上的主要竞争是卖家与卖家之间的竞争，超市之间、超市与农贸市场之间的竞争。农贸市场上的竞争主要表现为价格、产品的质量、新鲜程度、相似产品、服务质量的竞争。
超市与农贸市场之间的竞争表现为：超市农副产品的品种不如农贸市场多，但市民对油、米及熟食的购买量却比农贸市场大。大部分市民去超市是因为它在中午、下午、晚上也开业，所以很方便，而非环境好、产品好等原因。
大中型超市都卖农副产品，但普遍有一个特点，就是农副产品不新鲜、质量差价格偏高。
他们之间的竞争主要表现为：美誉度、人流量、宣传力度、地理位置、人们的购买习惯。
第二节、宏观环境状况分析
目前在我国各级政府鼓励、支持大力发展农贸市场。特别是在这个人民生活水平提高快，而农贸市场的发展却跟不上，政府正在想尽办法提高这一市场的发展潜力。每2～3万人设置一处～2500平方米的（室内）肉菜市场，每个肉菜市场服务半径不足800米。这类市场星罗棋布，虽然购物环境、卫生条件较差，但得到部分传统消费观念和购物行为的支撑，特别是农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。
简陋的农贸市场因卫生条件不具备，初级农产品极易腐败变质；农产品价格、品质和交易行为规范性等都不易得到保证，消费者购买风险以及卖家的库存问题在农贸市场采购中是难以回避的。
虽然竞争激烈，但市民的购买力大，而且对农贸市场与超市内的农副产品非常不满意。而农贸超市在环境、销售、经济实力、技术、管理、政策等方面都比农贸市场及其它大型超市有优势。只要农贸超市的宣传与实际想符合，市民不但会提高来此购买的欲望，而且还会带来不可估量的经济效益、社会效益以及环境效益。
第二章策划目标
第一节、策划目的：
农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对26个农贸市场、步步高超市、洪客隆超市以及振宇连锁超市市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，让市民吃上放心、舒心的农副产品，在市民方便区建立一个各方面都较优越（环境好、农副产品新鲜、价格公道等）的大型农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，其中的摊铺可由卖主租用，但实行超市化的统一管理制，使其成为经营生鲜农副产品的超市。
第二节、营销目标：
开业一个月内，让现在去农贸市场、大型超市购买农副产品的市民有65%来到此农贸超市购买。一年以内实现赢利。
第三章农贸超市的营销战略
第一节、开业时间与流程的安排：
选择新建农贸超市的地址
对进入超市产品种类的选择
找摊铺卖主谈判协商进入超市的各种事项
具体协商农副产品的货源。
对超市进行装修；招聘各类员工；市场营销部门开始进行宣传。
正式开业时间。
营业时间安排：
早上6：00正式营业，晚上7：00关门。
多数市民(约68%)主要在早上购买农副产品，买回之后做早饭，所以在早上6：00开始营业；
约有20%的市民在中午买农副产品，10%的市民在下午买，而在晚上购买农副产品的大约只占2%，所以在晚上7：00之前关门。
第二节、营销策略组合
开业典礼：
请市政府高级官员前来剪彩，以增加此超市的信誉度。打出“让市民吃上放心、舒心菜，诚心诚意为市民服务“的口号。
凡是在开业期间来此购买一律给回扣或打折。让来此的市民都看到，农贸超高的环境，农副产品的质量都是全市最好的，是符合现代化人们生活水平的。让市民知道，这个农贸超市就是“为让市民吃上放心、舒心菜，诚心诚意为市民服务而经营的。“
目标市场：
买农副产品的市民，包括青年、中年、老年。
产品定位：
农副产品，包括蔬菜类，肉类，水产类，熟食类，米，油等等所有的农副产品。让市民吃上放心、舒心的农副产品
价格定位：
以当前农贸市场农副产品的价格与所有成本的综合考虑来定价。
销售渠道：
先在市民聚集区建立一个大型农贸超市，当有一定的赢利之后再在其它居民聚集区建立连锁店。
销售队伍：
主要包括两大队伍，一是对此农贸超市及产品宣传的营销队伍；二是直接与顾客接触的滩铺卖主。
超市管理：
实行统一管理，统一进货，统一营销，统一产品价格（明码标价）。
售后服务：
凡在此农贸超市购买的农副产品，如出现质量差、放置时间长不新鲜等问题，均可向农贸超市管理员举报。
广告形式：
以印刷广告、促销活动为主（长期），辅以电视频道广告（开业一段时间）。
促销方式：
多买打折，节假日回报。
第四章前景预测与效果检验
第一节、前景预测：
1、主要采用定性预测法。如：请专家或者有相关经验的管理人士对方案进行评价和预测。
2、采用趋势预测法、及博克斯-詹金斯预测法，最后建立预测模型直观描述。
第二节、效果检验：
开业半个月后进行效果检验。这主要是与开业之前预测进行比较，最后做出各项发展决策。
第五章费用预算
量表市场调查报告范文第3篇
在各行业竞争日益激烈的今天，社会对综合能力和应用能力强的复合型人才的需求逐渐加大。为适应这种变化，许多高校积极转变办学理念，由传统的培养研究型、学术性人才的精英教育向培养应用型、职业型人才的应用性教育转变。从社会营销的角度看，高等教育是一种服务业，学生则是其顾客，高等院校要为学生创造价值，为他们未来的职业发展积累知识和技能。由于市场营销的强应用性和实践性特点，在人才培养过程中要改变过去“先讲理论后实践”、“实践检验理论”的传统做法，将素质与技能教育贯穿在培养过程中，以强化学生的综合能力为中心，培养出能适应市场变化的、高素质的营销人才。
一、确立以能力为中心的人才培养模式
(一)培养目标。对市场营销专业学生的培养要以社会需求为导向，以“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质、多证制”为培养目标，注重应用能力和综合素质的培养，使学生具备扎实的营销专业基础理论，重点掌握营销专业知识和从事市场营销工作的基本能力和基本技能，能胜任企业基层和中层岗位，富有敬业意识和创新精神，具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质。
(二)教学方式。根据培养目标，在教学过程中要加强专业基础教育和实践技能教育，提倡学生辅修跨专业课程，鼓励考取一些基本素质证书(如普通话、商务英语等)和职业资格证书(如营销师、电子商务师、物流师等)。在教学方式上采取“请进来、走出去”的举措。“请进来”包括聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座，让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验;“走出去”包括让学生承担企业的调研与营销策划项目，如编写调研计划书、设计问卷、实地调研、数据处理、撰写调研报告等。
(三)建立“导师制”。根据因材施教的原则，按一定的师生比，在学生中配备专业学习导师，加强对学生思想、心理、学习、生活等方面的引导，重点是引导学生掌握正确的学习方法，选择合适的阅读书目，正确处理专业学习与基础学习的关系，引导学生参加社会实践。
二、建立以能力为中心的课程体系
大学生一般都是从高中直接考上大学的，接触社会机会不多，管理能力、创新能力等也很有限。但是现在企业招聘的人才多数要求具备一定工作经验或实践能力，许多市场营销专业的大学生无法满足企业的招聘需要，出现毕业即“失业”或学非所用的“怪象”。为了解决这类问题，需要构建以能力为中心的课程体系。市场营销专业的学生毕业后，绝大多数人要从市场第一线做起，在两三年内基本都是负责区域性市场的产品销售、市场推广、分销管理等工作，包括铺货、与客户打交道、终端管理、导购员管理、甚至货款回收等。因此，营销专业的课程体系应以“应用”为主旨，培养学生一线工作的能力。在理论教学上，应对课程结构进行调整，如减少大课程数量、增加讨论课和实践课、增大信息量、增设小课程(如半学期的课程)。课程体系分为四部分:
(一)公共基础课程。该部分课程主要体现在思想素质和文化素质方面，社会要营销人员具备强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力，学校就要加强思想政治教育。在文化素质方面，工作要求学生具有综合知识结构，这就要求学生广泛涉猎政治、经济、管理、科技、文化等各个领域的知识。因此，在基础课程部分，一定要开设文、史、哲、艺等类型的课程，以提高学生的文化修养。
(二)专业基础课程。专业基础课程设置要本着“少、精、宽”的原则进行，这部分的课程要突出基础性，诸如管理学、微观经济学、会计学、市场营销学、消费者行为学、市场调研等课程，但需要把相关的基本概念、基本方法、基本原理讲细、讲透。这是学生学习专业课程、实践课程的基础，没有这些基本理论，深入的课程将难以开展。(三)准营销实践课程。这部分课程是在学习专业基础课程之后，进一步学习的课程，是为以后的专业实践活动做准备，所以称为准营销实践课程，主要是培养学生的专业思维与动手能力，诸如营销英语、商务礼仪、商务谈判、渠道管理、客户关系管理、广告学、营销策划、零售管理、物流管理等。这些课程可以采取“任务驱动、教学合一”的方法，进行案例教学或者分模块给学生布置任务，让学生通过“做中学”以更好地理解这些课程的本质。
(四)专业强化和提升课程。这部分课程主要是一些实战系列的小课程，如《销售经理》、《区域市场》、《业务员教材》等，这也是许多企业在对营销人员进行培训时所采用的教材。同时，教师要收集最新的、中国特色的经典案例，利用实战小课程中所列出的技巧，让学生扮演案例当中的营销角色，进行营销决策，缩短理论和实践的距离。
三、构建以能力为中心的实践教学体系
有关调查表明，市场营销人员应具备的基本技能包括:策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力、商品鉴别能力、公共关系能力、客户管理能力、电子商务技能、人力资源管理能力、进出口业务能力等。为使学生获得这些技能，必须构建一个实践教学体系，该体系由四个技能模式构成:
(一)专业基础技能。专业基础技能指的是市场营销专业的学生要掌握的最基本的基础技能。具体包括:①英语能力，能进行简单对话和文字翻译;②计算机应用，即能熟练操作Of-fice办公软件、进行网络管理等;③财务分析和统计分析，能看懂资产表、负债表、现金流量表、损益表，能把报表上的数字与企业的业务活动联系起来;④经济写作能力，可以准确撰写通知、报告书、计划书、总结、合同文本等;⑤法律知识，如要熟悉《劳动法》、《公司法》、《消费者权益保护法》等经济类法律法规。
(二)专业基本技能。专业基本技能指的是开展市场营销工作要掌握的基本能力，主要有:1、市场调研能力。能够拟定调研计划，进行调查表与问卷设计，组织实施市场调研活动，能够撰写市场调查报告，分析、汇总调研数据，评估调查报告，根据调研数据计算市场需求潜量，并进行销售预测。2、客户管理能力。能根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客户投诉，建立客户档案，进行客户拜访。3、商品鉴别能力。能够区分商品的标识，并说明其内涵，用感官鉴别一类以上(如食品、日用品等)商品的质量。4、推销能力。能够寻找潜在顾客，进行销售谈判、售后服务，并会自我管理与自我激励。5、商务谈判能力。能制定商务谈判方案，安排组织谈判活动，营造和调节谈判氛围，把握谈判的基本原则，促成谈判。6、公共关系能力。能与新闻媒体建立联系，撰写公共宣传新闻稿，进行公关危机管理，消除不利因素。7、电子商务能力。能制定网络广告与公关策略，利用网络进行销售服务与客户管理，协助设立企业站点和设计网页。8、营销心理能力。能根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案，熟练运用心理沟通技巧与客户建立关系。能够在挫折情绪中及时调整自我。还要具备其他如物流配送、市场开发、广告、铺货、现场管理等能力。
(三)营销核心技能。营销核心技能主要指能够制定营销战略、进行营销策划的能力。主要包括:编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编制发展计划，了解整个营销活动过程，根据不同需求水平采取不同的营销对策，根据新业务计划制定市场营销活动方案组织实施，并分析、评估市场营销活动的效果，总结经验。这是进入营销中高层岗位所必须具有的技能。
(四)专业拓展技能。专业拓展技能指的是能运用营销知识和技能，根据市场需求和学生的兴趣、爱好、特长，使营销与具体的专业模块进行结合的能力，训练学生的专业营销技能，拓展到消费品营销、工业品营销、服务营销、保险营销、银行营销、证券营销、旅游营销等。实践教学的安排在时间上有先后顺序，从专业基础技能、基本技能到核心技能与专业拓展技能，通过课堂训练、专项训练、综合训练和社会实践训练等来进行。训练的内容可以采取实地考察与观摩、模拟仿真、经营竞赛、综合营销案例分析、制作营销策划方案等方式。
四、市场营销专业技能培养的主要途径
(一)校内技能训练。1、“读10”活动:要求学生在学校期间至少读10部经典名著，既可以是经济管理类书目，也可以是人文、历史、传记等书目，让学生从第二学期至第六学期，每学期选择阅读两本，由“学习导师”负责检查笔记并考核。2、“做20”活动:专业课程结束后(即第三学期至第七学期)要做20项事情，包括10次营销案例分析，4次市场调查并写出调查报告，4次课外推销，1次模拟谈判，1次营销策划。通过这些活动的开展，使学生有效地将专业基础课程、准营销实践课程以及专业强化和提升课程融会贯通，实现“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质”的人才培养目标。
(二)技能拓展训练。这部分的拓展训练虽与市场营销专业课程和专业技能无直接联系，却是学生进行市场营销工作所必须具有的社会能力和意识，如团队协作、体能、表达能力等。1、素质拓展训练。开展户外拓展训练，通过精心设计一系列充满趣味与挑战而又不乏人生智慧的活动，达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的训练目的，有效提升和强化学生的心理素质、团队的沟通能力、协作能力、应变能力等。2、体能训练。健康的身体是高效工作的基础，可以在校外进行越野拉练活动，以锻炼、提高学生的毅力、体力和个人意志力。3、表达能力训练。要求市场营销专业的学生每学期至少进行1次公开演讲或主持大型活动，以提高其表达和应变能力。
量表市场调查报告范文第4篇
一、确立以能力为中心的人才培养模式
(一)培养目标。对市场营销专业学生的培养要以社会需求为导向，以“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质、多证制”为培养目标，注重应用能力和综合素质的培养，使学生具备扎实的营销专业基础理论，重点掌握营销专业知识和从事市场营销工作的基本能力和基本技能，能胜任企业基层和中层岗位，富有敬业意识和创新精神，具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质。
(二)教学方式。根据培养目标，在教学过程中要加强专业基础教育和实践技能教育，提倡学生辅修跨专业课程，鼓励考取一些基本素质证书(如普通话、商务英语等)和职业资格证书(如营销师、电子商务师、物流师等)。在教学方式上采取“请进来、走出去”的举措。“请进来”包括聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座，让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验;“走出去”包括让学生承担企业的调研与营销策划项目，如编写调研计划书、设计问卷、实地调研、数据处理、撰写调研报告等。
(三)建立“导师制”。根据因材施教的原则，按一定的师生比，在学生中配备专业学习导师，加强对学生思想、心理、学习、生活等方面的引导，重点是引导学生掌握正确的学习方法，选择合适的阅读书目，正确处理专业学习与基础学习的关系，引导学生参加社会实践。
二、建立以能力为中心的课程体系
大学生一般都是从高中直接考上大学的，接触社会机会不多，管理能力、创新能力等也很有限。但是现在企业招聘的人才多数要求具备一定工作经验或实践能力，许多市场营销专业的大学生无法满足企业的招聘需要，出现毕业即“失业”或学非所用的“怪象”。为了解决这类问题，需要构建以能力为中心的课程体系。市场营销专业的学生毕业后，绝大多数人要从市场第一线做起，在两三年内基本都是负责区域性市场的产品销售、市场推广、分销管理等工作，包括铺货、与客户打交道、终端管理、导购员管理、甚至货款回收等。因此，营销专业的课程体系应以“应用”为主旨，培养学生一线工作的能力。在理论教学上，应对课程结构进行调整，如减少大课程数量、增加讨论课和实践课、增大信息量、增设小课程(如半学期的课程)。课程体系分为四部分:
(一)公共基础课程。该部分课程主要体现在思想素质和文化素质方面，社会要营销人员具备强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力，学校就要加强思想政治教育。在文化素质方面，工作要求学生具有综合知识结构，这就要求学生广泛涉猎政治、经济、管理、科技、文化等各个领域的知识。因此，在基础课程部分，一定要开设文、史、哲、艺等类型的课程，以提高学生的文化修养。
(二)专业基础课程。专业基础课程设置要本着“少、精、宽”的原则进行，这部分的课程要突出基础性，诸如管理学、微观经济学、会计学、市场营销学、消费者行为学、市场调研等课程，但需要把相关的基本概念、基本方法、基本原理讲细、讲透。这是学生学习专业课程、实践课程的基础，没有这些基本理论，深入的课程将难以开展。
(三)准营销实践课程。这部分课程是在学习专业基础课程之后，进一步学习的课程，是为以后的专业实践活动做准备，所以称为准营销实践课程，主要是培养学生的专业思维与动手能力，诸如营销英语、商务礼仪、商务谈判、渠道管理、客户关系管理、广告学、营销策划、零售管理、物流管理等。这些课程可以采取“任务驱动、教学合一”的方法，进行案例教学或者分模块给学生布置任务，让学生通过“做中学”以更好地理解这些课程的本质。
(四)专业强化和提升课程。这部分课程主要是一些实战系列的小课程，如《销售经理》、《区域市场》、《业务员教材》等，这也是许多企业在对营销人员进行培训时所采用的教材。同时，教师要收集最新的、中国特色的经典案例，利用实战小课程中所列出的技巧，让学生扮演案例当中的营销角色，进行营销决策，缩短理论和实践的距离。
三、构建以能力为中心的实践教学体系
有关调查表明，市场营销人员应具备的基本技能包括:策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力、商品鉴别能力、公共关系能力、客户管理能力、电子商务技能、人力资源管理能力、进出口业务能力等。为使学生获得这些技能，必须构建一个实践教学体系，该体系由四个技能模式构成:
(一)专业基础技能。专业基础技能指的是市场营销专业的学生要掌握的最基本的基础技能。具体包括:①英语能力，能进行简单对话和文字翻译;②计算机应用，即能熟练操作Of-fice办公软件、进行网络管理等;③财务分析和统计分析，能看懂资产表、负债表、现金流量表、损益表，能把报表上的数字与企业的业务活动联系起来;④经济写作能力，可以准确撰写通知、报告书、计划书、总结、合同文本等;⑤法律知识，如要熟悉《劳动法》、《公司法》、《消费者权益保护法》等经济类法律法规。
(二)专业基本技能。专业基本技能指的是开展市场营销工作要掌握的基本能力，主要有:
1、市场调研能力。能够拟定调研计划，进行调查表与问卷设计，组织实施市场调研活动，能够撰写市场调查报告，分析、汇总调研数据，评估调查报告，根据调研数据计算市场需求潜量，并进行销售预测。
2、客户管理能力。能根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客户投诉，建立客户档案，进行客户拜访。
3、商品鉴别能力。能够区分商品的标识，并说明其内涵，用感官鉴别一类以上(如食品、日用品等)商品的质量。
4、推销能力。能够寻找潜在顾客，进行销售谈判、售后服务，并会自我管理与自我激励。
5、商务谈判能力。能制定商务谈判方案，安排组织谈判活动，营造和调节谈判氛围，把握谈判的基本原则，促成谈判。
6、公共关系能力。能与新闻媒体建立联系，撰写公共宣传新闻稿，进行公关危机管理，消除不利因素。
7、电子商务能力。能制定网络广告与公关策略，利用网络进行销售服务与客户管理，协助设立企业站点和设计网页。
8、营销心理能力。能根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案，熟练运用心理沟通技巧与客户建立关系。能够在挫折情绪中及时调整自我。
还要具备其他如物流配送、市场开发、广告、铺货、现场管理等能力。
(三)营销核心技能。营销核心技能主要指能够制定营销战略、进行营销策划的能力。主要包括:编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编制发展计划，了解整个营销活动过程，根据不同需求水平采取不同的营销对策，根据新业务计划制定市场营销活动方案组织实施，并分析、评估市场营销活动的效果，总结经验。这是进入营销中高层岗位所必须具有的技能。
(四)专业拓展技能。专业拓展技能指的是能运用营销知识和技能，根据市场需求和学生的兴趣、爱好、特长，使营销与具体的专业模块进行结合的能力，训练学生的专业营销技能，拓展到消费品营销、工业品营销、服务营销、保险营销、银行营销、证券营销、旅游营销等。实践教学的安排在时间上有先后顺序，从专业基础技能、基本技能到核心技能与专业拓展技能，通过课堂训练、专项训练、综合训练和社会实践训练等来进行。训练的内容可以采取实地考察与观摩、模拟仿真、经营竞赛、综合营销案例分析、制作营销策划方案等方式。
四、市场营销专业技能培养的主要途径
(一)校内技能训练。
1、“读10”活动:要求学生在学校期间至少读10部经典名著，既可以是经济管理类书目，也可以是人文、历史、传记等书目，让学生从第二学期至第六学期，每学期选择阅读两本，由“学习导师”负责检查笔记并考核。
2、“做20”活动:专业课程结束后(即第三学期至第七学期)要做20项事情，包括10次营销案例分析，4次市场调查并写出调查报告，4次课外推销，1次模拟谈判，1次营销策划。通过这些活动的开展，使学生有效地将专业基础课程、准营销实践课程以及专业强化和提升课程融会贯通，实现“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质”的人才培养目标。
(二)技能拓展训练。
这部分的拓展训练虽与市场营销专业课程和专业技能无直接联系，却是学生进行市场营销工作所必须具有的社会能力和意识，如团队协作、体能、表达能力等。
1、素质拓展训练。开展户外拓展训练，通过精心设计一系列充满趣味与挑战而又不乏人生智慧的活动，达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的训练目的，有效提升和强化学生的心理素质、团队的沟通能力、协作能力、应变能力等。
2、体能训练。健康的身体是高效工作的基础，可以在校外进行越野拉练活动，以锻炼、提高学生的毅力、体力和个人意志力。
3、表达能力训练。要求市场营销专业的学生每学期至少进行1次公开演讲或主持大型活动，以提高其表达和应变能力。
(三)实施“五个一工程”。
1、组建一个学会———师院营销学会。举办营销沙龙活动，邀请营销专家进行学术讲座、个案点评、学生演讲、辩论会等，不仅市场营销专业的学生可以参与，也可以吸引全校的营销爱好者前来参与。通过研讨、思考、训练，培养学生的思维能力、语言表达能力、人际交往能力、自我心理调节与平衡能力。
2、参加一个竞赛。学校组织举办营销技能大赛或创业大赛，培养学生进取精神、竞争能力、自学能力、应变能力、表达能力、综合应用专业知识的能力以及团队协作能力。鼓励学生参加省级、部级的营销大赛、创业大赛。
3、策划一个项目。组织学生承担企业庆典、新产品推广、节日促销等主题策划活动。通过这些活动可以加强校企合作，也可培养学生的创新意识、公共关系能力、策划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力。
4、建立一个模拟公司。企业受竞争、商业秘密等因素的影响，不愿意接待实习学生，这必然影响到学生应用能力的培养，为此，可以在校园内组建一个小型超市，在老师指导下让学生参与经营，超市按照《公司法》的规定组建，设立董事会、总经理室、人力资源部、市场部、营销部、财务部、售后服务部等部门，所有工作一律由学生担任，公司的职位实行轮岗制，每位学生都有机会担任任何角色，学生都要从初级岗位做起，逐渐升迁至部门经理、总经理，以培养学生的职业能力、适应能力、独立能力、执行能力和团队合作能力。
量表市场调查报告范文第5篇
关键词：奢侈品 消费心理 消费偏好 消费行为
引言
中国消费者已成为世界奢侈品消费市场的主力军。人均可支配收入水平的不断提高，使得有能力购买奢侈品的富裕人群迅速增多，特别是江苏的苏南地区二线城市的新富阶级、中产阶级的快速涌现。据贝恩公司2013年中国内地奢侈品消费调研数据分析：2013年中国消费者已经成为世界奢侈品的最大消费群体，中国奢侈品市场正在迅速发展。
随着国内经济的快速发展，二线城市逐步成为奢侈品牌拓展的重点，其中苏南二线城市的奢侈品消费市场正走向成熟。因此，对国内二线城市奢侈品消费特征的研究显得尤为重要，但国内学者对奢侈品消费特征的研究主要集中在一线城市奢侈品市场，对二线城市奢侈品消费特征研究甚少，而国外的相关研究又不能完全符合中国奢侈品消费市场的特色。基于此，研究中国二线城市奢侈品消费的独特性十分必要。本文在市场调查的基础上，对中国二线城市奢侈品消费特征及其与奢侈品购买量的关系进行研究。
研究假设
（一）消费者的消费心理研究
Bernd Schmitt（2012）认为可以从不同的角度对消费者消费心理进行研究，如在消费者购买商品的过程中，商品品牌可以通过其相关特征来影响消费者的消费心理。但是并没有进一步去分析奢侈品是如何通过品牌来影响消费者消费心理的。
综合已有消费心理的相关文献，本文对消费心理采用前因性研究，提出如下假设：
H1a：消费者购买同类奢侈品时，文化价值的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。
H1b：消费者购买奢侈品时，从众性心理的强弱对奢侈品购买量有显著的正向影响。
H1c：消费者购买奢侈品时，炫耀性心理的强弱对奢侈品购买量有显著的正向影响。
（二）消费者的消费偏好研究
Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia（1998）提出中国是世界上最大的奢侈品消费国之一，但由于东西方文化的差异，许多国外奢侈品品牌在引进到中国市场时会面临着许多问题，而这些奢侈品品牌管理者并不能够清楚的了解中国消费者的消费偏好特征。对消费者消费偏好研究具体表现在对不同类型产品的品牌偏好度、对同类商品的质量偏好以及价格折扣率等研究。如张力（2013）从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面，分析了产品守正品牌战略，并据此提出了营销建议。
基于消费偏好的关键前因变量，本文提出如下假设：
H2a：消费者购买奢侈品时，奢侈品质量的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。
H2b：消费者购买奢侈品时，奢侈品价格折扣率的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。
H2c：消费者购买奢侈品时，奢侈品品牌知名度的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。
（三）消费者的消费行为研究
对消费者购买行为的研究是企业获取营销成功的前提基础。周晓鸣（2009）提出消费行为主要体现在消费者对奢侈品的认知、消费者购买动因和消费者获取奢侈品信息渠道这三个方面。从交通便利度和消费者可支配收入的角度研究消费行为的文献较少。Richard Thaler（1980）提出对消费行为的预测可以把消费者购买商品的机会成本作为参数建立模型来分析。而本文主要从实证的角度分析消费行为，相关假设如下：
H3a：消费者购买奢侈品时，交通便利度对奢侈品购买量有显著的正向影响。
H3b：消费者购买奢侈品时，消费者可支配收入的高低对奢侈品购买量有显著的正向影响。
实证分析
（一）数据收集方法及样本特征
根据《2013年中国奢侈品报告》数据显示：在中国二线城市中，无锡的奢侈品发展指数与消费者活跃度的排名相对较高，本文从无锡市崇安区、江阴、宜兴三地随机选取500位居民作为调查对象。此次调查共发放问卷500份，回收402份，其中，剔除无效问卷37份，实际可利用有效问卷365份，有效回收率为73%。因此，本次调查问卷选取无锡居民为调查对象是比较具有代表性的。
本文调查问卷同时使用封闭式和预先编码的开放式问题类型，例如：对受访者的性别调查是封闭式问题，对消费者购买奢侈品种类的调查是预先编码的开放式问题等。量表的计分方式均采用Likert7点尺度，被访者根据自身的实际情况作出选择。
（二）数据分析结果
1.项目分析。本文采用SPSS20.0软件作统计分析，目的是对各题项的平均差异显著性进行检验。首先，对本次样本的综合得分按升序排序，以得分前25%的样本，即前91个样本为低分组，以得分后25%的样本，即后91个样本为高分组。然后，进行独立样本T检验，将检验结果未达显著性的题项删除，在本文的量表项目分析中，临界比值的t统计量值设为3.000，将t值小于3.000及t检验结果未达显著性水平的题项删除。
对各题项执行项目分析，发现所有相关题项均满足项目分析标准（t>3，对应题项达到0.01的显著性水平），如表1所示。
2.信度与效度分析。本文用Cronbach'sα检验各变量的信度。发现α系数的值均大于或接近0.5，说明变量的信度是可以接受的，如表2所示。
在本文中，调查问卷的量表大多引自于国内外学者曾经在市场调查中使用过的量表，因此本文所使用的问卷基本符合内容效度的要求，但考虑到跨文化因素的影响，在对量表进行因子分析前，首先对样表是否适合作因子分析进行了相关检验，由分析结果发现，取样适当性指标（KMO）的值为0.502（小于0.6），无需做因子分析，说明本文构念的测量具有很好的效度。
表2的各变量均值都在6.37到6.48之间，即消费心理、消费偏好以及消费行为对中国二线城市消费者对奢侈品的购买量均有显著的影响。
3.多元回归分析与假设检验。表3结果显示，炫耀心理与商品质量的显著性较低，商品文化价值、从众性心理的变异膨胀系数较大，因此将这些变量剔除回归方程，则假设H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消费者对奢侈品的购买量与价格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消费者年可支配收入的显著性分别为0.578、0.977、0.975、0.898，说明上述变量对消费者购买量有正向影响，则假设H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系数R2接近于1，模型拟合度较高。
结论
基于我国二线城市奢侈品消费的市场调查统计结果和奢侈品消费者的消费特征的研究基础上，本文提出相关的奢侈品品牌管理建议：
首先，基于二线城市奢侈品消费者的消费心理调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以通过营销手段丰富奢侈品的文化内涵；也可以充分利用二线城市奢侈品消费者的从众性、炫耀性消费心理来提高奢侈品商城的业绩。
其次，基于二线城市奢侈品消费者的消费偏好调查结果，本文建议相关奢侈品商城的品牌管理者在选择上游奢侈品供应商时把奢侈品质量作为重要考察指标；同时，在进行商场品牌定位时，可以结合二线城市奢侈品消费者的消费特征进行商城品牌宣传；在品牌合作方面，可以引进被二线城市消费者认可的奢侈品。
再次，基于二线城市奢侈品消费者的消费行为调查结果，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以将奢侈品商城建立在交通便利的二线城市郊区；尤其是在经济发展较好的二线城市。
综上所述，基于中国二线城市奢侈品消费特征的研究结果，本文发现二线城市消费者在追求生活品质时，对时尚的敏感度并不像一线城市那么高，以及二线城市消费者对奢侈品价格的敏感度比一线城市大的消费特点；同时，目前国内存在着奢侈品高仿、精仿的现状；为了提高奢侈品商城的品牌认知度和美誉度，本文建议奢侈品商城的品牌管理者可以参考本文的数据结论来策划奢侈品商城的品牌创建策略。
本文已经对中国二线城市奢侈品消费者的消费心理、消费偏好以及消费行为三个方面做了深入的探讨和分析，但仍存在一些问题值得进一步的深入探讨，例如本文是一篇有关二线城市奢侈品消费的市场调查报告，可以在此基础上提出针对二线城市建立奢侈品商城的品牌创建策略、品牌定位策略以及品牌推广策略。
参考文献：
1.贝恩2013年中国内地奢侈品消费者调研
2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）
3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）
4.张力.产品开发中守正品牌战略研究[J].商业时代， 2013（26）
5.周晓鸣.基于消费行为的中国奢侈品市场研究[J].上海管理科学，2009，31（6）
量表市场调查报告范文第6篇
【关键词】 婚姻质量；网络聊天目的；网民；在线调查
Marital Quality of Internet Users Chatting on the Internet. Zhang Zongli, Liu Aishu, Bai Xuesong, et al. Department of Education, Harbin Normal University, Harbin 150080, P.R.China
【Abstract】 Objective To study the relationship between the purpose of chat on the Internet and marital quality. Methods 308 Internet users were investigated with Olson Marital Quality Inventory and the self-designed purpose of chat. Results There is no significant difference between married internet users who chat and who don't chat on the internet; There is significant difference in gender variable in purpose of intercourse(P
【Key words】 Marital quality; Purpose of chat on the internet; Internet users; Investigation on line
随着信息技术的高速发展，电脑和互联网已经越来越广泛地进入了千家万户。中国拥有庞大的网民群体，2006年6月第18次中国互联网络发展状况统计调查显示中国网民总人数为12300万人，其中已婚者占总网民数的44.9%，2005～2006年度已婚网民的增长速度远远高于未婚网民。在网民经常使用的网络服务/功能中，42.7%的网民表示经常使用“即时通讯”，19.9%的网民经常光顾网络聊天室[1]。网络聊天作为网络互动的主要工具，在很大程度上改变了聊天者的社交方式，尤其是情感生活和情感交流方式。有调查认为，网络聊天有可能威胁到婚姻。
迄今，我国研究者已经从夫妻收入差异、性格组合、角色平等、性别差异、婚姻动机以及性生活等因素对婚姻质量进行了研究。研究的人群包括教师、护士、飞行员、中年夫妇、离婚者、军官等，但对于网络聊天目的与婚姻质量的关系研究尚缺乏。本研究旨在了解网民婚姻质量、聊天目的，并考察婚姻质量与聊天目的的关系，借此探讨两者可能存在的内部联系。
1 对象和方法
1.1 被试 通过互联网招募网民进行在线问卷调查。被试来自北京、上海、广东、浙江、黑龙江省等25个省份及直辖市。筛选被试的标准为①符合中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的定义，即平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。②男22周岁以上，女20周岁以上的已婚人士。最终共得到有效问卷308份，平均年龄30.64岁，其中男102人，女206人，聊天网民184人，非聊天网民124人。
1.2 研究工具
1.2.1 网络聊天目的问卷 自编网络聊天目的问卷。该问卷共9个条目，采用5级量表计分。通过因素分析确定了问卷的3个维度：第一个维度为实用目的，共3个条目，如“工作需要”等。第二个维度为休闲目的，共2个条目，如“打发时间”等。第三个维度为交往目的，共4个条目，如“结交异性朋友”等。3个因素总共解释了总方差的65.36%。
1.2.2 婚姻质量量表 采用美国明尼苏达大学Olson教授1981年编制的ENRICH量表[2]进行测试。该量表条目内部一致性平均相关系数为0.74，重测信度为0.87。考虑Olson婚姻质量量表中的信仰一致性不符合我国网民本身婚姻质量的特点，部分网民可能没有子女，以及过分理想化一般只会出现在婚前人群中，所以本研究对此进行修订，删除了这3个维度包含的34个条目。
1.3 实施过程 通过论坛、QQ聊天工具招募被试，请被试在线填写问卷。网页用编写，数据库采用ACCESS。采用SPSS 13.0软件统计包对收集的数据进行统计处理。
2 结 果
2.1 聊天网民与非聊天网民婚姻质量比较 如表1所示，非聊天网民在婚姻质量各个维度和总分上都略高于聊天网民，其中在婚姻满意度和经济安排上达到了显著水平(P
2.2 关于网民聊天目的的性别比较 如表2所示，女性聊天网民在实用目的和休闲目的上的得分高于男性聊天网民，但没有达到显著性水平。而男性聊天网民在交往目的上的得分极其显著地高于女性(P
2.3 网络聊天目的与婚姻质量的关系 从表3可以看出婚姻满意度、性格相容性、夫妻交流、解决冲突方式以及婚姻质量的总分与网络聊天的交往目的之间存在极其显著的负相关。婚姻满意度、性格相容性、夫妻交流、解决冲突方式、业余活动和婚姻质量的总分与网络聊天的实用目的之间存在显著的正相关(P
为进一步了解聊天目的与婚姻质量的关系，以婚姻质量总分为因变量，以聊天目的(实用目的、交往目的、休闲目的)、年龄、性别、婚龄为自变量进行逐步回归分析，结果见表4。
从表4可以看出，以婚姻质量总分为因变量的逐步回归分析中，交往目的、教育程度和实用目的进入了回归方程，共同解释了婚姻质量总分变异量的13%。
3 讨 论
对308名网民婚姻质量的调查分析结果表明，非聊天网民在婚姻质量的各维度上的得分高于聊天网民，其中婚姻满意度和经济安排达到了显著水平。婚姻满意度是一种主观认知，在一些研究中被作为衡量婚姻的标准，这一维度得分低可能表示在聊天网民中存在着对婚姻现状不满的群体。经济安排这一维度是测定被试对夫妻管理经济的态度。主要包括被试经济开销的习惯与观念，对家庭经济安排的看法，夫妻间经济安排的决定方式以及被试对家庭经济状态的评价。聊天网民在这一维度上的得分低于非聊天网民，表明聊天网民夫妻间在经济安排上可能存在更多的矛盾。
随着网络的普及，互联网成为报纸电视后的第三媒体，网络聊天也成为人们沟通的一种主要方式。由CNNIC、Analysys以及iResearch和CCW 4家机构共同提供的市场调查报告显示，中国互联网用户是世界范围内最爱聊天的用户群体，另据统计目前中国有40%的在线聊天行为，完全是出于工作需要。本次调查表明大多数网民是在利用网络的即时通讯功能满足工作、交流、联络的需要或者把聊天当作一种休闲方式。不同性别的聊天网民在实用目的和休闲目的上并没有显著的差异。在交往目的上男性聊天网民的得分高于女性，并达到了极其显著的水平。这种差异究竟是由于男性具有更高的异往倾向，还是由于女性被试在填写问卷是持有较保守的态度，从而在调查中没有表现出其交往方面的意愿呢？这还有待于进一步调查研究。
实用目的与婚姻质量大多数维度及总分之间有显著的正相关，即实用目的性越强，婚姻质量越高。显示健康的聊天行为会给婚姻带来正面的影响。交往目的与婚姻质量各个维度及总分之间存在显著的负相关，人际交往目的越强，婚姻质量越差。表明网络聊天在给人们提供一种方便的交流沟通方式的同时，也带来了一些问题。网络聊天与传统面对面的聊天方式有很大的不同，网聊具有更大的选择自主性。聊天者可以选择不同的聊天方式，比如说文字聊天、语音聊天、视频聊天；聊天者可以选择符合自己兴趣的主题聊天室或QQ群，在其中选择符合自己要求的聊友。网络聊天的隐蔽性、无监督性，随意性，使得很多人在网络聊天室里肆无忌惮、任意宣泄。曾广乐[3]指出网络聊天为婚外恋、玩弄异性、游戏感情等不道德现象的发生起了推波助澜的作用，对于我们建立健康向上的家庭伦理、爱情婚姻伦理和性伦理极为不利。已婚网民在网聊中寻找感情寄托，结交异性朋友，可能会影响到现实中的婚姻，而这种影响究竟有多大，还有待于进一步考察研究。
4 参考文献
［1］中国互联网中心.国互联网发展状况统计报告(2006年7月)
［2］李凌江.Olson婚姻质量问卷(ESRICH).中国心理卫生杂志,心理卫生评定量表手册(增订版),1999:153-155
［3］曾广乐.关于网络聊天的伦理思考.哲学视界,2003(5):49-51
量表市场调查报告范文第7篇
关键词：小额保险；博弈；资源配置
为了更好地完成这次有关江苏小额保险发展的调研，实践小组五名成员于2010年12月就“发展江苏小额保险的调查分析与对策——基于资源配置”这一课题赴徐州铜山县??城矿地区以及南京、苏州、无锡、南通周边乡镇进行了实地调研。本次调查采取随机抽样的方式，共同发放问卷500份，回收482份，问卷回收率为96.4%，有效率为100%。通过后期对调查数据进行整理分析，为江苏农村小额保险的开展提供翔实的数据。
一、小额保险发展概况及在江苏省发展的意义
（一）小额保险在试点省份发展现状
小额保险是一种针对低收入农民的疾病、死亡和残疾等特定风险的简易人身险。其产品具有保费低廉、期限短、保障适度、核保理赔简单等特点，属于微利经营，是一种有效的金融扶贫手段。
2008年6月23日，保监会下发了“关于印发《农村小额人身保险试点方案》的通知”，并规定了9个试点。截至2009年6月，我国农村小额人身保险试点区已扩大到19个省区，承保超过610万农民，保费收入超过1.4亿元，为农民共计提供超过810亿元的风险保障。
（二）小额保险在江苏省发展的意义
1、填补人身保险的不足
改革开放以来，江苏省人身保险业持续、稳定、健康发展，在江苏省经济中的地位日渐重要，已成为江苏省经济不可或缺的组成部分。为了适应各种人群的需要，各家保险公司纷纷推出各具特色的人身保险产品，受到广大人民的欢迎。
但由于农村市场的种种限制，真正适合农村市场的人身保险产品的种类和数量均不足，且在营销体系和业务管理体系的建设与创新等方面亟待加强，如果选择开展小额保险，可以有效地弥补人身保险的不足。
2、填补社保（新农合）的不足
据统计，超过95%的江苏农村居民购买了新型农村合作医疗，调查数据显示，江苏农村居民的新农合的参保率高达98.34%，但受访者普遍认为新农合存在理赔程序繁琐、保障程度低、可选择医疗机构少和可选药品有限等不足，且新农合有着“大病统筹、小病已付”的特征，保障范围以大病为主，住院费用受起付线和免赔比例的限制。而小额保险的程序简便、保障程度适度的特点可以恰当地填补新农合的不足，完善农村保险。
3、开拓农村保险市场的需要
（1）满足农户的需要
由调查问卷结果可知，分别有38.59%和56.22%的人认为自己面临的最大风险是意外伤害风险和养老风险，但由于经济条件、流程繁琐、自身对保险不了解及对保险公司不信任等因素，人们大多不愿意购买商业保险，只有25.93%的人购买了商业保险，可见农村居民对于适应其自身情况的新险种的需求比较大。如果在江苏省开展保费低廉、程序简便、保障适度的小额保险，可以填补以上不足，很大程度上满足农村居民的需要。
（2）满足社会的需要
2011年，江苏省政府工作报告中提到“完善社会保障体系，在稳定扩大社会保障覆盖面的基础上，着力提高社会保障标准”，“发挥商业保险在社会保障中的补充作用”。目前江苏省的社会保险已基本健全，但仍有一些细节方面未能得到保障。推行小额保险能够加大力度保障和改善民生，将社会保障渗透到各个细微之处，带给农村居民最大的保障。
小额保险是小额金融的重要组成部分，也是一种有效的金融扶贫手段，通过为低收入人群建立保险保障的运行机制，推进保险服务和金融服务的普惠性，使尽可能多的低收入人群愿意买、买得起、买得到、买得值，成为改变城乡二元结构、缩小城乡差距、完善我国社会保障体系和农村金融支持体系的有效方式。
二、小额保险在江苏省发展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指决策主体在相互对抗中，对抗双方或多方相互依存的一系列策略和行动的过程。构成博弈模型需要以下几点：博弈的参与者，每一位参与者的策略，每位参与者可选行动的组合所对应的每一位参与者的支付。在这些要素下，通过支付函数分析参与者的博弈结果。
完全信息博弈，指每一位参与者都拥有其他参与者的特征，策略集和支付函数等方面的准确信息的博弈。这里我们是基于资源最优配置的角度，分析小额保险在江苏省发展的可行性，所以假设农户、保险公司以及政府之间的博弈属于完全信息是更贴合实际、更具备现实意义的。
纳什均衡，在非合作的情况下，博弈中的每一位参与者的策略都是最优的，要使每一位策略都是最优，必须达到一个“均衡点”，这个均衡点就是纳什均衡。博弈参与者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受损害，进而整个社会的利益有所增加。政府希望同保险公司合作，推出小额保险，一是增加保险公司收入，二是提高农民的医疗保障，最终达到双方共赢。
（二）政府与保险公司博弈（基于合作博弈）
小额保险属于人身保险，推行小额保险的目的是让收入较低的农民通过缴纳少量保费，获取一定的保险保障，以弥补未来可能发生的损失。保险公司推行小额保险，目的是盈利，可如此低廉的保费很难提高保险公司的收益，所以政府必须给予保险公司财力和政策上的支持，减少保险公司的损失，保险公司才会推出小额保险。
由表1可以看出，政府可以选择支持或不支持推行小额保险，保险公司可以选择推行或不推行小额保险。在该博弈模型代价矢量中，前一个分量表示保险公司的收益，后一个分量表示政府的收益。保险公司推行小额保险将会付出成本b，政府如果支持保险公司推出小额保险，必须付出费用a。政府支持保险公司，同时保险公司推出了小额保险，两者将分别获利为（c，-a-b）。从非合作博弈的角度上看，政府会因为损失而不支持保险公司推行保险；保险公司则为了保证自己的利益不受损失，而选择不推行小额保险。但是对于政府来说，付出的费用有利于提高全民的社会福利。从长远来看，如果支持保险公司推行保险，政府可以获得更高的回报。这时，保险公司也会为了提高自己的收益，在政府的支持下推行小额保险。
（三）农户与保险公司博弈
统计局数据显示，2008年江苏省城镇居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江苏省农村居民家庭人均纯收入7356.47元。从整体上看，农民在江苏省还属于低收入人群，购买价格高昂的商业医疗保险是不可能的，所以保险公司推行保费低廉的小额保险是有其必要性的。调查数据还显示，大多数农户愿意投保，并且愿意支付相对较高的保费，以获得更高的保险保障。
根据图1可以看出，博弈的参与者是保险公司和农户。保险公司可以选择与政府合作推行小额保险，或不推行小额保险。农户可以选择购买小额保险，或不购买小额保险。从上个博弈模型中看出，保险公司推行小额保险将会获得利润c。如果农户购买了保险，当其受到人身伤害或者疾病而导致损失时，会得到全额或者一部分的补偿，及时规避风险。但是如果农户没有购买保险，则会损失d。由博弈模型得出结论，最优的策略是保险公司推出小额保险，农户购买保险，两者的获利为（c，0）。
（四）农户、保险公司、政府三者共赢
综合以上两个博弈模型的结果，从社会福利的角度来看，政府支持保险公司，看似会损失a+b，但与此同时，社会福利的提高所带来的社会效益却是无法估量的。而保险公司也会出于利益和社会公益服务的角度推出小额保险，获得利润c，并为低收入的农户提供了保障，农户也不会为高额的医疗费担心了。在这种最优的决策下，三者达到了纳什均衡，获得了最大的收益。
三、结论
农村小额人身保险是微型金融服务体系为低收入人群服务的必然产物，它保费低廉、流程简便、保障范围适度，使得小额保险会很快被农村居民接受，带给农村居民更多保障。在政府大力支持下，江苏省各保险公司发行不同险种的小额保险产品，既开拓了农村市场，扩大了保险公司规模，增加了保费收入，满足了农村市场的需求，又在一定程度上改善了广大农村群众对于保险行业不了解、或不好的印象。保费收入的增加使江苏省地区的保险深度和保险密度有所提高，这将提高江苏省保险行业在国民经济中的地位，促进江苏省保险行业的快速发展，提升保险行业的总体水平，优化农村金融资源配置。而政府通过支持保险公司推行小额保险，以实际行动响应了2011年中央1号文件的号召，做好政府工作，加大保障力度，提高社会保障标准；也通过小额保险这项有效的金融扶贫工具，改善民生，促进农村金融经济的平稳持续增长，建设和谐新农村。本文经过三方博弈，验证可以实现农村居民、保险公司和政府三方共赢，最终实现农村小额人身保险的可持续发展。
参考文献：
1、刘玉焕,李长越.开展苏北小额保险的市场调查报告[j].农村金融研究,2010(3).
2、张文庆,刘岳安.大力发展农村小额保险的机遇与对策[j].山西政报,2009(13).
3、于维生,朴正爱.博弈论机器在经济管理中的应用[m].清华大学出版社,2005(1).
量表市场调查报告范文第8篇
[关键词] 心理所有权 网络客户忠诚 博客
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2007年中国博客市场调查报告》，中国博客作者数量达4698.2万人，写博看博已成为众多现代人选择的一种生活方式。与此同时，博客服务商的数量也在飞涨，相互间的竞争十分激烈。对于他们来说，最重要的就是吸引有价值的博客作者，增强博客作者对网站的忠诚度，不断鼓励、刺激他们的创作热情，为网站创造人气，让注意力这种稀缺资源为企业带来价值。在以往对网络客户忠诚的研究中，众多学者多从网站页面设计、互动性、网站安全性及声誉等方面着手，少有从心理学角度进行探讨的。本文试图采用实证分析方法，探究博客的心理所有权对建立博客忠诚的影响。
一、相关文献回顾和理论假设
1.博客与心理所有权
Pierce等认为心理所有权是一种心理状态，在这种状态下，个人感觉某个目标物（物质形态的或非物质形态的）或其中的一部分是自己的。心理所有权的本质是心理上对某个目标物的占有感，即感觉某个物体、某种资格或某个观点是“我的”或“我们的”，目标物在心理上与“自我”形成亲密的关系，成为“自我的延伸”，这种占有感会极大地影响着人们的动机和态度，进而引发行为效应。心理所有权被引入到管理学领域后，学者们更多地将其应用于组织公民行为的研究，研究环境主要是公司、组织等物质实体，但心理所有权主要是个体对于与心理所有权相联系的某些权利的感知，既可指向有形物体，也可指向无形物体，这意味着可以将心理所有权引入到以博客为代表的网络虚拟社区的研究中来。
心理所有权产生于三个心理需求，即自我效能、自我认同和空间需要。自我效能主要源于成功的体验，与控制密切相关，当个体发现自己可以控制目标物时，会获得成功的感觉。博客作者顺利完成博客空间的注册后，能够自己设计和修改网页，充实空间内容，与读者互动，这一过程会令博客作者产生对博客空间的控制感，从中证实自己的能力和价值并获得精神上的满足。自我认同是从精神上和概念上对个体自身的持续感知。所有权与自我认同有着十分紧密的联系。所谓“自我”不仅仅是“我”本身，还包括了“我的”这种延伸的自我。博客空间显然带有很强的个性色彩，选择或设计自己喜欢的模板，关注自己感兴趣的人与事，谈谈自己独特的人生经历与感悟，发表自拍的图片，将自己的声音、视频上传到博客空间，这些都是博客作者的深度参与，个体将自己的生活部分地凝聚于博客虚拟空间，“它”就是“我的”。人类的空间需要主要满足人的安全感和归属感。虚拟世界完全不同于现实世界，虚拟世界中个体能够更加自由地展示个性，相对于现实世界那狭小的生存环境，网络给予个体更广阔的虚拟活动空间，许多博客作者都能从自己的博客行为中或多或少地感受到精神上的欢欣愉悦。
心理所有权的实现途径包括对目标物控制、亲密了解和个人投入。首先，对某个目标物进行控制能令人产生“它是我的”的感觉。2004年，driscoll和Coghan在工作环境结构与心理所有权间的中介变量研究中，证实“个体体验到对某事物的控制感程度与个体关于某些事物的心理所有权的强度之间存在正向关系”。博客空间由博客服务商提供，博客作者经营，博客作者感觉自己对博客空间的控制力越强，博客空间成为“自我”一部分的感觉就会越强；其次，个体与目标物间的联系越多，投入的时间、精力越多，对目标物越了解，与目标物的感情就越深，“所有”的感觉就越浓；最后，心理所有权的这三种产生途径相互联系，密不可分。无论是控制或是了解目标物，都需要个人投入，通过个人投入才能增进了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三个假设：
H1a：博客作者对博客空间的控制程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
H1b：博客作者对博客空间的了解程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
H1c：博客作者对博客空间的投入程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
2.心理所有权与网络客户忠诚（E-Loyalty）
Smith（2001）认为网络客户忠诚与传统的客户忠诚本质是一样的，网络客户忠诚度就是在网络世界中应用原来的忠诚度。网络客户忠诚度仍可以用购买频率、数量、价格敏感度等指标来衡量，具体到类似于博客空间的各种网站，即用消费者访问网站的频率、每次停留时间、每次浏览信息的深度、推荐行为等来进行测量。
那么心理所有权能否产生客户忠诚的效应呢？Pendleton（1997）发现心理所有权与员工行为及组织绩效高度相关，心理所有权决定了组织承诺和工作满意度。Linn等（2004）也得出了心理所有权同员工的工作态度正相关的结论。Pierce等（2001）认为心理所有权还会激发责任意识和主人翁感，使员工愿意为组织投入更多的时间和精力，愿为组织承担风险，为组织做出牺牲等。既然这种关系在现实世界存在，那么在网络这一虚拟世界中是否也存在呢？ Saeed等曾试图测量顾客心理所有权与电子商务网站的忠诚度间的关系。他们认为电子商务网站可以通过网站的界面特征来提高顾客对于产品的心理所有权从而吸引客户购买行为。Junghoon Moon（2005）曾探讨过博客作者对博客空间的心理所有权、社会身份识别、满意度对其网络客户忠诚的影响，最后得出了心理所有权能对博客的客户忠诚产生影响的结论。
H2a：博客作者对博客空间的心理所有权对博客作者的网络客户忠诚度有正影响
二、研究设计及数据分析
本研究通过对博客作者进行问卷调查获得数据。问卷包括两部分：第一部分调查博客作者对博客空间的控制、了解、投入、心理所有权状况及博客作者的忠诚状态共20个题项，采用李克特七级量表设计，从1至7代表博客作者对选项由低到高的不同认同程度。第二部分为被调查者的个人基本资料及对博客的涉入程度、开博目的等。数据收集于2008年3月进行，主要采取了面对面、电子邮件、网上访谈等方式，共调查226名博客作者，剔除无效问卷28份，保留有效问卷198份。
1.信度和效度分析
(1)信度分析。
研究采用a系数评估样本信度。整个问卷的a系数为0.878,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。各共同因子组成项目的a系数均接近或超过0.7,说明各因子项目的信度在可接受范围内，内部一致性较好。各共同因子组成项目下的“该项删除后的a系数”大多低于所属因子的a系数，符合要求。
(2)效度分析
选用spss软件采用因子分析法对问卷效度进行分析，提取出5个因子，博客作者对博客空间的控制程度4维度、了解程度3维度、投入程度4维度、心理所有权5维度、网络客户忠诚4维度自动聚合为一类，正好与问卷设计的五个方面相合，各因子负载均在0.5以上，累积方差贡献率为65.323%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。进行KMO和Bartlett球度检验，KMO的值为0.813,说明样本充足度高，适合作因子分析，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000,小于显著水平0.05,说明本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。
2.模型假设验证
本研究采用Amos7.0对模型的拟合度进行评价（见表1）各拟合值与参考值较为接近，说明模型的拟合度较好，对模拟结构方程进行分析的结果见表2，相关分析见表3。
表1 拟合指数参考值及实际测量值
表2 模型结构方程分析结果
注：*P
表3 博客作者对博客空间的控制程度、了解程度与投入程度间的相关分析
注：*P
得到的研究模型图为：
图1 心理所有权对博客忠诚的影响的结构模型
三、研究结论
本文从文献出发将控制、了解和投入作为心理所有权的前置因素，又根据心理所有权会对人的态度和行为产生影响的理论，提出心理所有权会对博客忠诚产生正影响的假设，并以博客作者的调查数据为实证基础，采用SPSS和Amos 软件检验模型和假设。研究得知，博客作者对博客空间的控制程度、了解程度和投入程度都会对心理所有权产生正向影响，即博客作者对博客空间的控制、了解、投入程度越高，产生的心理所有权就越强，这与Pierce等（2001）的观点相符；博客作者对博客空间的心理所有权对网络客户忠诚有正影响，即博客作者对博客空间的心理所有权越强，他对于博客服务商的忠诚度就越高，这与Junghoon Moon的实证结果也是一致的。与Junghoon Moon不同的是，Junghoon Moon的心理所有权对网络客户忠诚的路径系数为0.130,本研究中为0.530，相对较高。分析原因，Junghoon Moon仅将控制作为心理所有权的惟一前因变量，本文则依据心理所有权的有关理论，将前因变量丰富为控制、了解和投入，于是大大提高了心理所有权对网络客户忠诚的影响程度。
将本次研究的样本与CNNIC的《2006年中国博客调查报告》中选取的样本相比较，本次研究男性占64.4%，报告为48.9%，本次研究20－25岁的年轻人所占比重较大，达65.3%，报告中21－30岁的为45.3%，职业方面，本次研究学生样本占了60.6%远高于报告中的37%，学历层次大略相当，以此为参考，本次研究中学生、20－25岁年龄段样本所占比重偏高，这有可能对最后的结论产生影响。从结构方程的分析结果看，少数实际拟合值未能达到参考值，如果样本更具代表性，是否会得到更优的结果呢？再者，本文未研究不同类型博客作者心理所有权产生途径的差异性，模型中未考虑调节变量。此外，心理所有权对网络客户忠诚的影响的研究应仅仅局限于博客环境，在电子商务、论坛等虚拟社区中，心理所有权会对网络客户忠诚如何产生影响，程度如何等，都有待以后作进一步的研究。
参考文献：
[1]Etizioni A,1991,The socio-economics of property,Journal of Social Behavior and Personality, 6,465-468.
[2]Jon L Pierce and Loren Rodgers , 2004,The Psychology of Ownership and Worker-Owner Productivity,Group & Organization Management,29(5),588-613.
[3]Junghoon Moon, 2006,The Role of Psychological Ownership and Social Identity In E-business: Strategies for Building E-loyalty towards Blog Services
量表市场调查报告范文第9篇
长久以来，有关企业的调查，不外乎哪家企业是员工最希望服务的公司，以及品牌价值、知名度调查。能够获得最高评价，总是不出几家耳熟能详的公司；不过，这并不意味着模仿西南航空或迪斯尼即可达到同样境界，甚至可以说，模仿西南航空的作法是危险的，因为策略不同。况且西南航空只有一个。
事实上，有一些企业不去模仿别人，而是有自己特殊的作法，完全不按传统的企业智慧出牌，到底他们成功的关键要素为何？其实，套句理查德.布兰森的话说，这些企业完全“无畏癫狂”，他们只是使用看似平常的作法，而这些作法却是造就不平凡的成就。
高度以顾客为中心的领导者
许多企业的领导者知道顾客的重要性，以及顾客对组织的重要性，但他们真的有说到做到吗？事实上，很多企业很会说，却未付诸实行。
首先，以英国零售业特易购（Tesco）为例，1987年左右，特易购在市场落居第四位，声誉差，卖的东西不是太高级，品质又不好；十年后，这位英国票选最受欢迎的首席执行官泰瑞.利希，在短短几年之内，从第四名跃升为市场领导品牌。问他如何办到，其成功秘诀为何？他回答：“我们的核心使命是要维持顾客一生的忠诚度，不是只做一次的交易，而是要做一生的交易。更重要的关键是，不去盲从跟随市场领导者，而是满足顾客要什么，从那天起我们就成功了。”为了凸显本身的独特性，特易购是英国第一家推行会员卡，从顾客信息中得知其需求，以及购买习惯，然后就可以依照其需求做为产品服务及革新的方向。
特易购的例子正好说明，高度以顾客为中心的领导者，不应只是专注在对付竞争者，而是要以顾客为中心，要看别人没有做过什么，由我们公司来做。
顾客经验与品牌策略是密不可分
传统的营销法则总是教导营销人员花大笔钱建制品牌、标志、店面的布置，却未见在服务上有任何的改变，然而，顾客的经验和品牌策略是密不可分的。
亚马逊网站，这家公司在短短六年内，从草创时期的一无所有，一跃而达到30亿美元的营业额，成为网络公司的先驱者。赢得庞大营业额的原因之一，主要是结合优质的产品、良好的价值，还有提供在线最佳的购物经验。他们提出“One click”点选一次即可完成顾客想要的东西，而非一般购物网页需要一页一页的点阅，喝上一杯咖啡后，才能到达需要的页面。
尽管经营网站不需要面对顾客，大部分属于幕后工作，如：盘点、财务等，但亚马逊网站深知，要扩大市场占有率，培养顾客忠诚度是在线销售能否成功的关键。于是，为了让员工更了解顾客的需求和问题，每年10至11月时，会将所有员工调至物流中心，亲身体验幕后处理订单的流程，让所有员工知道“顾客为中心”的重要，清楚明了顾客需求与问题所在。
亚马逊网站首席执行官杰夫.贝佐思说：“我一向觉得，构成品牌的主要因素，不是公司自己的自吹自擂，而是公司实际上所做的一切。”也同时佐证顾客经验与品牌策略是密不可分的关键要素。
企业必须同时与顾客建立亲密关系
要有卓越的经营运用手法，以及推出先导性产品，才能缩小与顾客之间的距离。
接下来是悦榕饭店，这是一家在东南亚地区的连锁饭店，这家饭店遍及马尔代夫、泰国等国家。1975年，因为普吉岛受到化学污染，海生动物都死光，世界卫生组织认定普吉岛不适合人居住。悦榕饭店首席执行官何光平却利用20年时间，栽种植物，清除所有有害物质，把普吉岛重新铸造，建立新的社区，现在已经成为旅游专业杂志评选全世界最优质的饭店。不仅如此，他们不同于一般饭店，他们在每位顾客进入房间之前，就准备好50支已经点燃的蜡烛，以及床铺上铺满花瓣，而非只是巧克力，空气中还弥漫着抒解压力的熏香精油，让顾客踏入房间的每一刻都有不同的体验。他们的成功关键就是：和顾客建立亲密关系，并有卓越的营运手法与推出先导性产品。
悦榕饭店首席执行官何光平说：“经营重点在于创造一个十分特别的环境与气氛，然后扮演后勤支持的角色，协助客人获得超出寻常的经验。”悦榕饭店通过服务及环境营造，与顾客建立亲密关系。
顾客经验与员工经验息息相关
试问，要把员工放在第一位？还是顾客？其实，两者都重要，通常“你怎么对待员工反映在怎样对待顾客”，营销通常是投射在顾客上形成印象，现在应思考如何对待员工。
瑞契音响（主要销售音乐相关用品），这家公司曾经创下6年来全球零售商中，平均每平方英尺最高营业额的纪录，瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道：“我并不光是想创造高销售营业额，而是重视员工与顾客。”在瑞契音响购买商品时，销售员不如一般商店一味地推销商品的好处，只为了促成交易的目的，相反的，他们会建议顾客回家后与家人商量，不急于将商品强迫卖出，并于完成交易后打电话询问，问其使用上是否满意。并设计满意度笑脸量表，衡量出每一位销售员的顾客满意程度的高低，到了每周最后一天，统计谁获得最多的笑脸，凡是得到顾客满意最高的销售员，就可将朱利安.瑞契提供的劳斯莱斯汽车开回家度周末，这对年轻员工更是有莫大的鼓舞作用。
除此之外，朱利安.瑞契拥有一架喷气式公务机，每次出差都会带七位表现优异的第一线服务人员一起坐飞机；此外，成立急难基金，让临时有急用的员工无后顾之忧。“这不需要花很多钱，对减少流动率有很大的帮助。”朱利安.瑞契如是说。
“但是牢骚满腹、士气低落的员工所带来的负面成本，则要更深远而巨大，那会造成缺席率、员工流动率、偷窃，以及劣质的顾客服务。”瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道。
缔造品牌的顾客经验
企业所提供独特服务，而这个独特服务就是品牌的特性，你不会在其它企业得到同样的经验。
维珍集团是一个很特殊的例子。大家知道维珍集团为何会跨入航空业吗？原来是因为维珍集团董事长理查德.布兰森搭飞机时感到无聊，他希望让顾客不同于传统只是坐飞机，把搭飞机的过程变得好玩。于是他走出了自己的一条路。选择当时英国航空与国泰航空竞争激烈的香港航线做为开端，为了与竞争者区隔，维珍在飞机上加了吧台、游乐设施、按摩椅，使得原本一些以争取时效的商务旅客，即使因为维珍航空途中在迪拜加油，需要多花一点时间，都还是选择搭乘维珍航空，因为：它提供了不同的搭机体验。
“接下摇摇欲坠的企业，好好整顿一番，让整个企业从此改头换面。”维珍集团董事长理查德.布兰森说道。维珍集团试图为客户缔造品牌独特的顾客经验，以及更上一层楼的价值。
热切累积并运用顾客相关的知识
一般企业都拥有市场调查报告，从中了解顾客，进而对他们做营销。
哈雷机车今年正值100周年，大家都知道哈雷机车不只是一部可以骑乘的机车，它拥有很好的品牌体验；可是在1983年左右，哈雷机车被日本机车抢占许多市场占有率，也被收购部分股权，面临岌岌可危的经营，于是思考如何起死回生。经过哈雷机车内部主管与哈雷机车车主接触沟通，问他们喜欢与不喜欢哈雷品牌的哪个地方，并从这些问题加以改进，并提升服务品质，才得以稳住市场销售。
不难发现，哈雷机车能够从颓势中起死回生的原因，就是“顾客接触”。要勤于耕耘会员联系与活动，真正与顾客有交情，而不只是有一本会员数据。管理阶层要真正走出去了解顾客需求，这样才能做出与众不同的营销策略。
还有什么品牌的顾客愿意把产品商标刺青在身上，哈雷车主却以此为傲，这是一种品牌社区的概念，是一种表现品牌忠诚度的最佳证明，随时让人知道他对该品牌的忠诚度。哈雷机车欧洲地区总裁约翰.罗素曾说：“每家公司的品牌可能都有一群追随者，一群死心塌地的顾客，但我想，哈雷机车真的把这点做得非常透彻。”
量表市场调查报告范文第10篇
关键词:网络团购 技术接受模型 感知风险 购买意愿
1、引言
最近几年来,越来越多的消费者选择了网络团购这一新兴的购物方式。根据最新统计数据显示,2011年1月初至12月底,我国团购网站的企业数量走势呈“倒U”字形。其中上半年团购网站数量呈持续上升趋势,到7月份达到顶峰的5188家,而自8月份开始,团购网站的数量开始持续下滑,到12月底降至3909家[1]。团购网站在经历初期爆发式增长以后,目前已经进入了调整期,优胜劣汰的趋势明显显现。团购行业的发展趋势,很大程度上取决于消费者的购买意愿,而消费者对网络团购安全可靠程度的感知是影响购买意愿的主要原因[2]。前人从技术接受模型和感知风险等单方面地研究了消费者的行为,本研究将网络团购行为置于技术接受模型和消费者风险感知理论的分析框架下,使用实证数据对影响消费者网络团购消费意愿的因素进行探讨。
2、理论基础与研究模型
消费者的购买意愿在网络购物中起着重要作用,许多学者已从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域,对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。在网络购物中信任和感知风险是影响消费者购买行为的主要原因,而且信任会直接影响顾客的购买意愿,并可以通过感知风险间接影响购买意愿[2]。有关学者曾运用技术接受模型来研究消费者的网络购物行为,并得出以下结论:消费者感知交易安全性越高则消费者信任程度越高,消费者感知网络购物越容易则其对网络购物的信任度越高[3]。
由于网络团购是新兴的购物方式并且涉及到多个学科的很多层面,所以至今还没有一个被普遍接受的全面的理论来解释消费者的网络团购行为。作为一种新兴的购物方式,网络团购与普通网络购物有很多的相似之处,如都需要通过互联网进行交易,都要考虑网络的影响。在网络团购这种新的购物环境下,购物者不仅具有传统消费者的职能,同时还是信息和技术的使用者,所以在本质上可以将网络团购视为对信息技术的一种延伸,因此,我们提出假设:基于网络消费发展出的技术接受模型在消费者的网络团购行为中同样能产生很好的效力。
2.1 技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）,是Davis[4]在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型,当时提出技术接受模型的最初目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型由两个主要的因素组成:感知的有用性(perceived usefulness),反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;感知的易用性(perceived ease of use),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。由于模型结构简单及各种实证性研究对其价值的证实,技术接受模型被广泛的用于研究对各种信息技术的接受。Lin和Judy运用TAM,旨在解释消费者对购物网站的接受程度,将感知易用性定义为消费者相问购物网站不需要花费努力的程度,感知有用性为使用网上购物所能提高的购买绩效。结果显示,感知易用性对购买意图的直接效应并不显著,只存在透过感知有用性对购买意图的间接影响[5]。Pavlou P.A将TAM修正扩充后,把信任和风险同时纳入TAM中,以情景试验和问卷调查的方式,发现信任和认知风险对意图有直接影响,同时信任也通过认知风险、感知有用性、感知易用性对意图有间接影响[6]。
网络团购时消费者参与团购的过程,即搜索相关信息、做出选择、产生购买行为等,同样是一个接受新技术的过程,商家、网站的各个方面因素都可能影响到消费者购买意愿。基于技术接受模型,我们认为感知有用性、感知易用性和感知风险在网络团购中是影响消费者购买意愿的重要变量。
在研究消费者网络团购行为时,感知有用性是指消费者感知这种新兴的消费模式对他们的购物行为产生的有利的结果。如商家网站便捷的搜索引擎,及时、准确、全面、真实的信息,快捷的物流速度,大大减少了消费者所需的时间、精力和成本,都有可能促成消费者的购买行为。而感知易用性是指消费者感知网络团购不需要花费很大努力的程度。如便捷的订购方式、方便可靠的客服、简单易懂的交易程序和有效的买卖双方互动沟通等都是感知易用性的范畴。一般来说,当个人感觉到采用某种新技术的困难程度愈高,则使用这种技术的可能性愈低,因此只有当消费者感觉到网络购物容易时,才愿意接纳与信任这种购物方式。对此,我们提出以下几点假设:
2.2 感知风险
感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer从心理学延伸出来的[7]。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。Stone和Gronhaug[8]把感知风险归纳为经济、功能、身体、心理、社会和时间六个因素。井淼等[9]提出了网上消费感知风险的8个维度,即财务、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险。王震勤、王维才、董荔[10]在消费者网上购物风险感知影响因素的实证研究中指出:我国消费者在网购过程中感知到的主要风险类型有四种:功能风险,财务风险,心理风险和时间风险。
感知风险是购买意愿的调节因素[2]。而在网络团购中,感知风险是指消费者感知网络团购模式的不确定性。如产品退换问题,预期设想效果与实物的差异程度,错误决策所带来的损失,个人信息的保密性问题等等,都是感知风险的范畴。根据TAM模型,我们知道感知易用性影响感知有用性,进而影响购买态度和意愿。但关于感知风险与感知有用性和感知易用性之间的联系很少有深入的研究。根据以上所述并结合TAM模型,我们提出假设:
2.3 模型建构
在电子商务环境下,消费者已经从一个普通的购物者转变成具有购物者和计算机技术的使用者双重身份的消费者。网上购物者与网上商店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的关系,因此根据假设,本研究组对技术接受模型进行改进和延伸,结合风险感知提出消费者团购意愿模型（如图1）,进而解释消费者网络团购的行为。
3、指标选取和数据采集
3.1 指标选取
在整理归纳国内外文献的基础上,本研究对部分消费者进行了深入访谈,在此基础上,本研究小组使用头脑风暴法编制了大量项目。根据心理测量学理论,对这些项目进行分类和筛选,并进行小规模初测。对初测数据进行分析,再征求相关专家意见,最后选择以下项目作为测量相关变量的指标,如表1所示。项目使用里克特五点计分,“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分别赋予1、2、3、4、5分。
潜变量又称为隐变量,是不能直接测量的,故需要选取一些可测变量(显变量)来反映。基于假设并结合网络团购的特点,本小组参考SERVQUAL量表选取的指标如表1。
3.2 数据采集
本研究的数据收集主要采用问卷调查的方式。在展开正式的调查之前我们进行了尝试性调查,并根据调查中发现的问题和调查的结果对问卷做了适当的修改。在正式调查时本研究组抽取南京市、合肥市、芜湖市不同区域,包括火车站、汽车站、公园广场、居民小区等在内的二十多个地方,随机抽取一定数量具有代表性的市民进行问卷调查。
本调查组成员在南京、芜湖、合肥三个城市展开了正式调研,调研对象全部为有过网购经历的消费者,共发放调查问卷500份,回收有效问卷489份,删去作答不规范、不完整的问卷,获得423份有效问卷,其中有网络团购经历的消费者219人,并对其中的典型个人进行了深入访谈。调查对象中,男女比例基本均衡,男性约占55%,女性约占45%;79.1%的被调查者年龄在20~29岁之间;个人月收入小于3000元的被调查者占85%。
4、模型分析与假设检验
4.1 问卷的信度和效度检验
数据信度是指调查数据的可靠程度,它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。办研究小组采用Cronbachα系数来检验数据额的信度。一般来说,数据的信度达到0.8以上,就可以认为相当好,信度系究数达到0.7以上,即为较好,0.6以上为可接受的。通过分析可知影响购买意愿的各个因素的Cronbachα系数,结果见表2,所以本研究小组认为调查的数据结果信度可靠(见表2)。
4.2 模型验证
使用调查获得的数据,构建结构方程模型,模型的拟合指数见表2所示。由上表数据可知:卡方与自由度之比小于建议标准值5,GFI,AGFI,NFI,RFI,IFI,TLI,CFI的值均非常接近建议标准值1,RMSEA的值接近于建议标准值0.08,说明模型的拟合效果非常好(见表3)。
4.3 变量间的效应值
在本研究构建的模型中,标准化影响系数（Standardized Total Effects-Estimates）见表4所示。
感知风险对感知易用性的值为0.514,购买意愿对感知有用性、感知风险的值分别为0.710,0.773,三个值均大于建议标准值0.2。由此得出结论:感知有用性和感知风险对消费者的团购意愿有显著的影响,而感知易用性对团购意愿影响小;感知易用性对感知风险的影响较为显著,而感知有用性对感知风险的影响程度很小。影响消费者网络团购意愿的因素模型如图2所示。
通过以上的数据分析的结果得出本研究假设的检验结果,如表5所示。
5、结论与建议
(1)感知有用性和感知风险两个感知因素对网络购物中的消费者购买意愿有显著的正向影响。感知风险与团购意愿的关联性是0.773,即是参团人员认为风险性越大,参与团购的意愿就越小。而感知有用性与购买意愿的关联性为0.65,即消费者认为团购对自己产生的效益越大,参与团购的意愿就越大。这是因为如今的网上购物一般都是采用网上银行、支付宝等形式进行支付,由于网上欺诈的方式越来越多,技术含量越来越高,消费者的信任感越来越低,对风险的敏锐度也越来越大,从另一层面上也反应了商家的信用度和态度对团购意愿的影响也是非常大的。而感知有用性与感知风险的低相关度也表明即使商品对消费者有很大效益也不能弱化消费者的感知风险,这必然会阻碍谨慎型消费者产生消费行为。
(2)感知易用性因素对消费者的购买意愿影响不明显。表6中Standardized Total Effects - Estimates值中,我们可以看出,易用性对团购购买意愿的影响只有0.083,这表明感知易用性对消费者购买意愿的直接影响已经弱化。这可能是因为大部分团购消费者认为网络团购并不是非常容易的,或者说他的难易程度对其进行团购决策并不造成多大影响。现在的网站在提供服务时为了维护消费者的权益大部分采取登记注册的方法,但是这同时也使网上购物的程序比较多,这也可能是很多的人更倾向于实地消费行为。研究表明简单的购买程序会增强消费者的安全感,消费者认为泄露隐私或被欺骗的可能性会更小,这也间接影响了消费者的购买意愿。
(3)感知网络团购很方便、节约时间对感知有用性有显著的正向影响。而有用性与购买意愿的关联性有0,710.大部分调查者认为网络团购是非常方便的,用最少的时间浏览众多商品,并且能够适时的与其他商品进行对比,省时省力省钱,认为网络团购对其的生活、工作都是非常有用的。
根据以上结论,网络销售商要提高消费者的团购意愿,促进网络团购行为,要从以下几个方面入手:
首先,确保交易的安全性,尤其是财务支付安全和加强对消费者个人资料、隐私的保护。一方面,网络销售商要不断升级安全措施,通过新的技术和协议,如数字签名及无线传输通讯协议等来改善网络的安全性。另一方面,制定隐私保护策略,并将其在网站上完整地呈现给消费者,让消费者明确自己的信息将被如何收集与使用等。
其次,增加提高消费者感知有用性的具体因素,精心设计平台界面、提供良好的导航与搜索系统节约消费者的购买时间、提高网站运行稳定性等,使消费者在团购中感觉到在线购物时感到舒适便捷,并且要加强与消费者的交流互动,了解消费者的现实和潜在需求,提供个性化的产品和服务。值得注意的是:并不是越简单的操作程序就越能够增加消费者的购买意愿,所以团购程序不仅要便捷,让消费者感到安全可靠才是最主要的。
参考文献
[1]中国互联网协会:《网络3.15年度报告:2012年团购市场调查报告出炉》,.
[2]董雅丽,李晓楠.网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究[J],2010(21).
[3]王德胜.网络购物中影响消费者信任的感知因素实证研究[J].山东社会科学,2010(12).
[4]Davis Fred D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Accep-tanc of Information Technology. MIS Quarterly,1989,13(3).
[5]Chuan Lin,Judy.Towards an Understanding of the Behavioral Intention to Use a Web Site. International Journal of Information Management, 2000,20(3).
[6]Pavlou P A.Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk With the Technology Acceptance Model,International Journal of Electronic Commerce, 2003,7(3).
[7]BAUER R A.Consumer behavior as risk raking:dynamic marketing for a changing word[C],Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association,1960,389-398.
[8] STONE, ROBERT N,GRONHAUG,K JELL.Perceived risk further considerations for the marketing discipline [J],European Joumal of Marketing,1993,27(3): 39-51.
[9]井淼,周颖,吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报,2006(4):607-610.