家庭周期对旅游态度的讨论

本文作者：许春晓 田 媛 姜 漫 王 洁 单位：湖南师范大学旅游学院 湖南第一师范学院

一、引言

家庭是社会的细胞，人们的心理与生理深受家庭环境影响，伴随着家庭生命周期的演进而变化。家庭是旅游态度形成的最重要环境背景，也是旅游活动的重要组织单元。在旅游发展日益深化的背景下，旅游态度对旅游消费行为作用的强度越来越明显，家庭状况的基础作用也越来越重要。在家庭生命周期的演进中旅游态度随之变化，人们的旅游行为与身心协同发展，形成了丰富的旅游消费特征。家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，随后被广泛应用于营销学和消费者行为学的研究中。在解释消费者行为和进行市场细分时，家庭生命周期是一个重要的人口统计变量，不论是在商品或服务的消费领域，还是在家庭消费的分配领域及其他商业领域均是如此［1］。国内外在研究课题上基本趋同，总体而言，在时间顺序上国内晚于国外，在剖析深度上国内略浅于国外，在研究风格上国内泛于国外［2］。旅游学术界对家庭生命周期的关注与总体研究情况带有一致性，在旅游市场细分层面有不少带理论探索色彩的深入研究成果，如墨菲和斯特普尔斯(Murphy＆Staples)计算出基于家庭生命周期调查而分类的游客分布的近似预期数量［3］;在解释旅游行为方面的成果比较丰富，应用色彩比较重，实证研究比较流行。国外学者对家庭生命周期各阶段旅游决策过程的差异进行了系统研究，例如科森察和戴维斯(Cosenza＆Davis)［4］及方尼斯(Fondness)［5］的工作;国内学者这方面的研究也比较细致，例如王桂强对家庭结构周期性变化与旅游支出预期关联的假设分析［6］;直接探讨家庭生命周期与旅游消费行为的成果在国内较多，成果特色上讲究针对实际问题，例如，贾静从家庭生命周期的角度对家庭不同阶段的旅游消费行为的研究［7］。学术界看重旅游态度、旅游偏好与旅游行为模式关系的研究，从研究成果来看存在两种类型，第一类注重旅游态度与旅游消费具体行为关系的讨论，如赛尔胡等(Seoho，etal．)探讨了旅游态度对旅游目的地选择的影响［8］，相关成果的涉及面也越来越广。第二类系统考量旅游态度、旅游偏好与旅游行为模式的关系，如古德里奇(Goodrich)对旅游态度和旅游决策、旅游偏好、目的地选择与行为关系的深入研究［9］。梳理文献发现，学术界关乎家庭生命周期和旅游态度的研究，多与旅游行为模式密切地联系在一起，显示了对旅游营销的指导价值。针对家庭生命周期演变中旅游态度变化的细致观察的成果未见报道。探究家庭生命周期与旅游态度的关联特征，解析家庭生命周期演进中旅游行为模式的变化规律，为清晰揭示家庭生命周期、旅游态度、旅游行为模式的内在关系打好基础，理论意义明显，也便于更科学地指导市场营销工作。

二、研究设计

1．基本思路为了实现系统探究家庭生命周期与旅游态度关系的目的，依据理论研究成就，兼顾研究工作的实际需要，明确家庭生命周期阶段划分的标准体系，建立家庭生命周期模型;广泛吸收已有研究成果，并通过德尔菲法综合专家意见补充修订旅游态度量表，采用问卷工具以抽样调查方法获得基础数据;根据家庭生命周期阶段划分的标准体系对样本归类，运用因子分析法提取旅游态度的主成分，并以验证性因子分析法进行验证;再使用相关分析法、多元回归分析法就家庭生命周期与旅游态度的关联程度进行多视角探讨;总结研究结论，得到相关启示。根据家庭中的收入和需求的关系来定义家庭生命周期，立即引起很多学科的关注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不断得到拓展与修正，威尔斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人与最小孩子的年龄、配偶的社会地位为标准划分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年龄变量分别在预测产品消费上的有效性进行验证［11］。

2.威尔斯和古芭的家庭生命周期模型没有考虑非传统家庭，导致很多有效信息丢失，墨菲和斯特普尔斯将家庭生命周期的研究扩展到非传统家庭，形成了13阶段家庭生命周期模型。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年龄和家庭角色为标志，创立了更完备也更适应美国家庭演进规律的全新13阶段家庭生命周期模型［12］。国内学者们也致力于寻求特征值，建立适合中国家庭的生命周期模型，如杜鹏［13］、李瑶［14］、刘艳彬［15］等学者的工作。总体上看，国内外学术界都追求全面而细致地描述家庭生命周期模型，在实际调查中就显得过于复杂而难于操作。科学和合理地继承研究成果，确保操作上的可行性，简化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段，如表1所示。事实上，将子女成长阶段作为构建生命周期模型的依据是不少学者常用的方案，但将年龄段作为子女成长阶段的显性指标，明显的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年龄进行分类时被掩盖掉了［16］，采用婴幼儿、幼儿园、小学、初高中、大学、独立生活这一系列定性节点作为子女成长阶段的划分标准，使模型更具备可操作性和适用性。根据家庭中的收入和需求的关系来定义家庭生命周期，立即引起很多学科的关注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不断得到拓展与修正，威尔斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人与最小孩子的年龄、配偶的社会地位为标准划分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年龄变量分别在预测产品消费上的有效性进行验证［11］。

3.威尔斯和古芭的家庭生命周期模型没有考虑非传统家庭，导致很多有效信息丢失，墨菲和斯特普尔斯将家庭生命周期的研究扩展到非传统家庭，形成了13阶段家庭生命周期模型［3］。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年龄和家庭角色为标志，创立了更完备也更适应美国家庭演进规律的全新13阶段家庭生命周期模型［12］。国内学者们也致力于寻求特征值，建立适合中国家庭的生命周期模型，如杜鹏［13］、李瑶［14］、刘艳彬［15］等学者的工作。总体上看，国内外学术界都追求全面而细致地描述家庭生命周期模型，在实际调查中就显得过于复杂而难于操作。科学和合理地继承研究成果，确保操作上的可行性，简化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段，如表1所示。事实上，将子女成长阶段作为构建生命周期模型的依据是不少学者常用的方案，但将年龄段作为子女成长阶段的显性指标，明显的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年龄进行分类时被掩盖掉了［16］，采用婴幼儿、幼儿园、小学、初高中、大学、独立生活这一系列定性节点作为子女成长阶段的划分标准，使模型更具备可操作性和适用性。较简单，而且与旅游者满意度测定的指标体系相近。国内近年来的精细实证研究基本倾向于直接使用国外研究工具，尚未形成中国特色的旅游态度量表。本研究参考理查(Richard)［17］、扎希尔等(Zaher，etal．)设计的量表［18］，对照近年来国内发表相关论文中的旅游态度的描述框架，涵盖食、住、行、游、购、娱6大方面，考虑现代人追求健康的意向，从内在感受、情感、行为意向3个角度综合形成测试语句，最先设计了31条语句，采用德尔菲法凝练，邀请5位旅游界专家对旅游态度综合量表中的测试语句进行评价与改良，经过4轮收集意见和信息反馈后，最终提炼出26条测试语句，形成完整的旅游态度量表。

4．问卷设计

问卷内容分为两部分，第一部分为基本人口学特征变量，包括性别、年龄、文化程度、职业4个变量;第二部分为家庭生命周期测量变量，包括婚姻状况、子女成长阶段两个变量，其中，婚姻状况变量包括单身、夫妻二人、丧偶、离异4个选项，子女成长阶段变量包括无子女、婴幼儿或读幼儿园、读小学、读初高中、读大学、已独立生活6个选项;第三部分为旅游态度量表，采用李克特5点式量表对旅游态度的26条测量语句进行度量，用1代表不赞同，2代表不太赞同，3代表比较赞同，4代表赞同，5代表非常赞同。

5．调研过程与样本特征研究地长沙市是我国首批历史文化名城和首批中国优秀旅游城市之一。据统计，2011年长沙市常住人口709.07万，全年城镇居民人均可支配收入26451元，人均消费性支出17782元，长沙市居民多年来出游率一直处在全国前列，达到120%多，人均花费1250元以上①，选定出游率高的长沙市居民作为调查对象具有代表性。研究小组于2011年3～4月以长沙市居民作为调查对象，在五一广场、火车站、岳麓山、烈士公园等具有代表性的地点进行偶遇式问卷调查。共发放问卷1200份，回收1028份，回收率85.67%，剔除填答不完整的不合格问卷后，根据本研究的要求，利用家庭生命周期模型进行数据处理，获得符合研究要求的样本488个，形成数据库。符合研究要求的样本特征:男性48.45%，女性51.55%，比例均衡;总体上以31～44岁的具有本科学历人群居多，职业分布广泛，家庭结构多样，家庭人均月收入层级分布广谱。根据家庭结构和子女成长各阶段信息进行在读数据处理，得到研究样本在家庭生命周期的分布情况:无巢期104个样本，21.31%;筑巢期42个样本，8.61%;满巢期的情况分别为，满巢Ⅰ期87个样本，17.83%，满巢Ⅱ期62个样本，12.70%，满巢Ⅲ期53个样本，10.86%，满巢Ⅳ期52个样本，10.66%;空巢期63个样本，12.91%;鳏寡期25个样本，5.12%。

三、数据分析与结果

1．旅游态度量表的信度检验采用克朗巴哈α系数(Cronbach'sAlpha)作为信度指标，运用SPSS17.0对量表进行信度检验，检验结果表明，量表中26个变量的α系数为0.896，远大于α系数为0.6的标准，量表具有良好而稳定的同质信度。

2．旅游态度的主成分提取采用巴特利特(Bartlett)球形检验及KMO检验，得出KMO检验值为0.899，巴特利特球形检验相伴概率p为0.000，拒绝原假设，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。通过Varimax正交旋转后，26个旅游态度变量提取出5个公因子，剔除两个因子载荷小于0.4的因子后，方差累积贡献为55.068%。结合各因子的变量特征命名，公因子一在娱乐设施档次、旅游服务质量、高价纪念品、夜间娱乐等方面具有较大的因子载荷，命名为追求享受;公因子二在饮水标准、空气质量、景观要素方面具有较大因子载荷，命名为强调卫生;公因子三在交通设施、住宿设施与特色方面具有较大的因子载荷，命名为看重设施;公因子四在人际交往、活动的参与性体验方面具有较大因子载荷，命名为向往体验;公因子五在保健教育、保健诊疗、餐饮健康方面具有较大的因子载荷，命名为关注身心健康。

3．旅游态度的验证性因子分析为进一步验证旅游态度的5个因子的各指标测量效度及它们之间的区分度，笔者进行了验证性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis，CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型，得到拟合指数。模型拟合优度检验:模型的拟合指数χ2/df值为1.747，小于2;RMSEA值为0.061，小于0.08;GFI值0.929，CFI值0.964，NFI值0.926，IFI值0.951，TLI值0.940，均大于0.9;AGFI也达到了0.903，大于0.8。模型拟合良好，可以接受。信度检验:表2表明，各潜变量的组合信度为0.729～0.806，均大于0.7的标准，同时，各潜变量测量变量的克朗巴哈α系数为0.726～0.790，说明本次调查信度高。聚合效度检验:聚合效度主要考察各变量对构念的贡献。表2中，各变量的标准因子载荷为0.501～0.800，远大于0.4的标准，t值为12.384～20.652，在p＜0.001的水平下均显著;表3中，平均提取方差(AVE)为0.512～0.573，均大于0.5的标准，各变量具有充分的聚合效度。区分效度检验:区分效度主要考察不同构念之间的差异性。表3显示，各潜变量的相关系数为0.432～0.851，平均提取方差(AVE)为0.512～0.573，均大于0.5的标准，仅有个别潜变量相关系数的平方大于平均提取方差的情况，证明潜变量之间具有较好的区分效度。

4．家庭生命周期演进与旅游态度变化的趋势关联

将家庭生命周期8个阶段用数值1～8标记，转变成度量型变量，数值随生命周期演进而增大，运用SPSS17．0将所有样本的家庭生命周期阶段数与旅游态度的5大主成分的均值进行相关分析。结果显示，在0．05的显著性水平上，人们追求享受(0.083*)、看重设施(0.077*)的旅游态度与家庭生命周期演进存在正相关关系，在0．01的显著性水平上，关注身心健康(0.115＊＊)的旅游态度与家庭生命周期演进存在明显正相关关系。结果表明，随家庭生命周期的演进，人们追求享受、看重设施、关注身心健康的旅游态度愈益凸显。

5．家庭生命周期各阶段与旅游态度的关联分别细致考察家庭生命周期各个阶段与旅游态度5大主成分的关联。

依次设置哑变量，即将需要分析的阶段设定为1作为编码来表示，其他阶段均用0为编码表示，形成0，1编码的二分类变量，将哑变量和5个连续性的旅游态度因变量进行相关分析，就可以检验出家庭生命周期各阶段与旅游态度5大主成分是否有关。在二分类变量的相关分析中，正相关系数的意义可以表达为编码为1的变量的因变量观测值大于编码为0变量的因变量观测值，负相关系数意义反之。表4显示，无巢期与看重设施、关注身心健康的旅游态度负相关，表明无巢期人群看重设施、关注身心健康的旅游态度显著低于其他阶段人群;筑巢期与强调卫生的旅游态度正相关，表明筑巢期人群强调卫生的旅游态度显著高于其他阶段人群;空巢期与追求享受的旅游态度正相关，表明空巢期人群追求享受的旅游态度显著高于其他阶段人群;空巢期、鳏寡期人群都与关注身心健康的旅游态度正相关，表明空巢期、鳏寡期人群关注身心健康的旅游态度显著高于其他阶段人群，鳏寡期人群与关注身心健康的旅游态度的相关系数0.110，略大于空巢期人群与其的相关系数0.107，空巢期人群较鳏寡期人群更关注身心健康。当满巢期细分出满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期时，每一期的人群与旅游态度5大主成分的相关关系均不明显;当满巢期作为一个整体人群与旅游态度5大主成分进行相关分析，结果显示满巢期人群与向往体验的旅游态度正相关，表明整个满巢期人群向往体验的旅游态度显著高于其他阶段人群。

6．家庭生命周期与旅游态度的多元回归分析

采用SPSS17.0将所有样本的家庭生命周期阶段代码与旅游态度的5个主成分的均值进行多元回归分析，考察家庭生命周期与旅游态度的线性关系，结果显示，追求享受、向往体验、关注身心健康3个因子被引入模型，复相关系数(R)为0.642，判定系数(RSquare)为0.412，调整后的判定系数(AdjustedRSquare)为0.407，表明该模型对家庭生命周期的解释量为40.7%。方差分析结果表明，模型的F统计量为6.167，概率p值为0.000，在0.05的显著性水平下，可认为家庭生命周期与追求享受、向往体验、关注身心健康之间有线性关系。多元线性回归各项系数如表5，方程常数项为1.561，偏回归系数b5为0.158，b4为－0.174，b1为0.131，经t检验，b5、b4、b1的概率p值为0.005、0.005、0.040，在0.05的显著性水平下，均有显著性意义。根据模型建立的多元线性回归方程为:Y=1.561+0.158X5－0.174X4+0.131X1

四、结论与启示

1．结论第一，旅游态度可以通过追求享受、强调卫生、看重设施、向往体验、关注身心健康5个方面来描述。相对于现有的旅游(者)态度的测量维度，更体现出了主体的内在感受、情感和行为意向。第二，基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段的家庭生命周期模型便于研究操作。但是家庭生命周期以无巢期、筑巢期、满巢期、空巢期、鳏寡期5个阶段来描述与旅游态度的关系比较合适。第三，从家庭生命周期的演进与旅游态度变化趋势的关系看，随着家庭生命周期的演进，人们愈发追求享受、看重设施、关注身心健康。第四，无巢期人群看重设施和关注身心健康的表现低于其他阶段人群，空巢期人群追求享受的表现高于其他阶段人群，空巢期、鳏寡期人群关注身心健康的表现高于其他阶段人群，满巢期人群向往体验的表现高于其他阶段人群。第五，家庭生命周期的演进与关注身心健康、向往体验、追求享受3类旅游态度存在线性关系，可归纳为多元线性回归方程:Y=1．561+0．158X5－0．174X4+0．131X1

2．启示家庭生命周期与旅游态度存在着规律明确的关联，尊重家庭生命周期对旅游态度的客观作用，十分有利于旅游目的地的高效管理。第一，以家庭生命周期作为旅游市场细分的重要依据意义重大。深入探讨旅游市场营销问题，往往从心理层面寻找旅游行为差异的内在缘由。但是从心理层面的深度探究，在操作层面又出现难于明确识别细分旅游市场的难题。结合家庭生命周期与旅游态度内在联系的深度研究，可以将家庭生命周期作为旅游市场营销实际操作和旅游行为规律深度探究的桥梁。第二，尊重家庭生命周期演进中的旅游态度变化规律意义重大。旅游经营者决策的科学水平表现在对旅游规律的把握能力上，依据家庭生命周期演进中的旅游态度变化规律，组织合适的旅游产品，配套贴切的旅游服务，并且注重与时俱进，是一种管理境界。第三，针对家庭生命周期充分凸显功能特色意义重大。处在不同生命周期阶段的人们在追求享受、看重设施、关注身心健康的表现强度存在差距，针对处在不同生命周期的目标客源市场，从软件和硬件两个角度对旅游业的各个要素配套全面彰显特色，是旅游业实施特色化战略的基础工作。具体来说，针对无巢期和筑巢期人们需求多样化特点，注重旅游服务项目创新，突出时尚色彩;针对满巢期家庭彰显参与体验特色，同时兼顾满巢期家庭子女成长处于婴幼儿、幼儿、小学、初高中、大学阶段产生的旅游需求差异形成差异化;针对空巢期、离巢家庭凸显保健休闲特色，丰富产品的休闲保健、康复疗养功能。

3．研究不足与展望用实证方法探究家庭生命周期与旅游态度的多元关联问题，是很有意义的研究。本研究尚存在一些局限，第一是旅游态度量表编制如何进一步贴近国内旅游者的客观实际，还可以更深入探究;第二是本次问卷调查的抽样方法是非随机抽样，可能导致研究结果出现一定偏差。进一步研究还可以在家庭生命周期、旅游态度、旅游行为多个视角上综合探讨，形成更有实践意义和理论价值的成果。