伊利集团:终端数据挖掘助企业精准决策

企业对具有决策价值的信息的采集能力，是企业信息化程度的重要体现。对零售市场来说，消费者的购买行为往往具有不确定性，因此企业很难通过终端数据挖掘来指导企业决策。

以乳制品产销为例，销售终端管理始终是伊利集团非常重要的环节。从小卖铺到大卖场，如何及时、准确地了解牛奶销售状况？如何规范管理不同地域大小卖场里牛奶制品的摆放？如何严格考核管理牛奶促销人员？这都是伊利集团在企业决策过程中面临的难题。

零散数据聚合的价值

2006年，伊利集团全面起动ERP项目，全面更新了原有系统，随着协同办公系统、邮件系统、预算系统、质量系统等的相继实施与整合，伊利集团的信息化建设也迈入了新的发展阶段。在销售范围连续扩大，销售环境不断变更的同时，伊利奶粉产品渠道通路的深度和广度都达到了相当规模。

同样，零售终端店面销售所带来的数据也是伊利集团制定经营指标的关键依据。据伊利集团CIO王晓刚介绍，乳制品的购买者一般出于便利、习惯或者冲动等因素进行商品选择，具有很大不确定性，加上大大小小的商店和不计其数的零售店铺，使任何伊利经销商都无法独享奶粉的零售交易界面。

“企业级应用本质上是企业信息聚合的实践方式。企业信息聚合必将影响整个市场管理环节、营销决策的发展。”王晓刚说，伊利的信息化建设正在朝着终端延伸，如何借助信息化管理销售终端，帮助集团在终端取得胜利，是伊利信息化建设的重点之一。

王晓刚的理念与高森明晨提出的“企业信息聚合论”如出一辙。4月19日，高森明晨CIO金晨在移动互联网时代的“企业信息聚合”行业论坛上表示，企业通过移动互联网采集到的移动数据信息、企业外部的市场信息往往呈现出非结构化、离散的状态。事实上，这些看似分散杂乱的信息却对企业经营有重大价值。智能商业分析应该通过“聚合”多渠道数据来展现结论或决策。“企业信息化发展的方向和重要价值点在未来5～10年内将偏向于对非结构化、高离散度、高随机性数据信息的消化能力。”

销售计划不靠拍脑袋

传统的家电、服装、快速消费品企业在货品进销存的管理中，主要依赖电话、传真或短信等传统通信方式，依赖POS或计算机网络终端采集数据，常常会因为销售数据采集失当造成补货过慢的问题。

“以业务员对客户的日常拜访工作为例，伊利的业务人员只能回到公司后填制表格、整理反馈信息，然后向上级汇报，大量的数据采集、上报、制表过程，令销售管理团队根据数据研究和调整市场策略的时间严重滞后。”王晓刚说，常常出现库存情况不能实时掌握、新产品的市场反馈靠二手数据、促销效果要靠事后评估、营销指令不能及时到达终端的情况。

王晓刚介绍，2011年伊利从企业内部业务员开始，推广终端管理技术。通过销售终端管理，伊利的业务员可以直接在手机应用中填写相应信息，公司可立即收到反馈信息。员工手中的终端设备还可以通过移动互联网的通信定位机制，实时描述此类员工的工作轨迹、工作范围、工作时间和工作内容。同时将第一线数据实时上传汇总到服务器上，通过这些数据来辅助企业决策，并实现决策分发。

如今，不少企业开始结合移动互联网应用，使用手机、POS机或平板电脑等移动终端进行企业管理。伊利集团所采用的终端管理技术，是其与中国电信、高森明晨合作的“销售管家”（GRIRMS）技术平台。在伊利集团统一部署给员工的工作手机中，加载了销售管家应用，并结合工作需要内置了工作流程。如今，伊利集团通过及时、有效的数据采集功能，实现了抢占、控制众多零售店的店面资源、精细化零售终端的管理，大幅提升了单店销量。

“通过实践，伊利集团初步尝到了终端信息聚合的甜头，下一步我们要向促销导购员推广，还要延伸到经销商，将整个链条都打通，最终达到终端信息全面聚合。”王晓刚表示。