起亚的救命稻草

全球市场频频受挫的起亚，被迫将战略重心瞄向中国，但其似乎至今都没有找到打开这个市场的钥匙。

2012年7月中旬，在韩国首尔起亚汽车总部，北京金佳静集团总经理徐成圣和其他600多名来自中国的起亚经销商们，像往常一样参加年度起亚中国年中会议。

但与往年不同的是，这是徐成圣6年来第一次被邀请到起亚汽车的韩国总部。不仅徐成圣颇感意外，其他所有经销商都感觉这次总部对中国经销商们似乎别有用心。经销商们纷纷猜测，这次不同寻常的变革可能意味着起亚的战略调整，因为正是在这一年，中国超过欧洲成为了起亚市场份额最大的区域。

一切都如往常一样，他们程序化地被安排参观总部工厂和交流经验。但令徐成圣没想到的是，当天会议上，他见到了现代集团的董事长。一个经销商年中会议能请到集团董事长，这让在场的经销商们都受宠若惊。

“董事长还在会上表示，中国成为起亚在全球最大的市场。如果中国发展不好，起亚很难迎来新阶段。” 全球最大的起亚销售公司金佳静集团总经理徐成圣在接受《中国经济和信息化》记者采访时回忆道，就在这次会议上，起亚汽车总部全然之前的全球战略布局，把重心瞄准中国。

押宝中国

很显然，起亚汽车的这一轮战略调整更多意义上是一种被逼无奈，因为它在中国之外的全球市场已经败绩连连。

起亚汽车官方网站公布的财务报表中显示，自2007年开始，起亚汽车在全球的销量增速逐年放缓。到了2013年上半年，起亚汽车只能公开表示放缓全球增长速度，控制销量增幅，并把预期增长目标降低到4%，但即便是这个目标，起亚都没有实现。据统计数据显示，起亚汽车今年上半年同比上涨仅为3.5%。

此外，起亚向来最重视的欧洲市场也并不令人省心。今年上半年，起亚汽车在欧洲市场销量增长仅为3.7%。而韩国和北美地区累计销量则分别减少了5.3%和4.3%。

这种状况让起亚忧心忡忡。但同全球市场一片萧条不同的是，中国区的情况让人倍感欣慰——销量同比增长了23.1%。

看到中国区频频传来捷报，起亚汽车的大东家——现代集团立刻决定将目标市场从欧洲全面转向中国。今年年初现代集团董事长郑梦九也公开表示：“如果不能在中国市场获得成功，现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”自此，起亚投入中国汽车大战的步伐提前迈了一步。

将目标市场投向中国自然不错，中国人口多、需求大，汽车市场潜力更是巨大，大多数国际一线汽车品牌都纷纷在中国开疆辟土，争抢中国市场这块肥肉。纵观中国汽车市场，大众、丰田、本田等一线品牌都占据着大量的市场份额，而起亚的身影却似乎了了。不仅如此，同价位、同质量的汽车品牌中，起亚汽车又受中国国产汽车品牌的挤压。

虽然起亚自2008年开始在中国的发展已经有所起色，也算得上是一匹黑马，特别是其合资品牌东风悦达起亚攒足马力，设计的一系列新车在中国市场小范围得到推广后，势头也确实不容小视，但作为一个后起之秀，起亚还面临着巨大的挑战。

竞争力缺失

为了深入了解起亚战略调整布局的细节，本刊记者试图联系起亚中国的相关负责人，经过前后长达近一个月的多次提出采访请求，起亚中国始终没有正面回复。

在现代集团的北京办公大厦，记者从现代（中国）北京投资有限公司营销投资部经理吴雁冰口中了解到，中国的确是起亚汽车近年来最大的市场之一。目前在中国市场，东风悦达起亚的销量占95%以上的比重，而起亚进口车销量则显得黯淡无光。

徐成圣所在的北京金佳静起亚销售公司自1998年成立，如今已是全球销量最大的起亚销售点。作为总经理，徐成圣自2007年来到金佳静就开始销售起亚汽车。自2008年来，东风悦达起亚的市场占有份额在逐年增加。

“刚来的时候，那段日子很艰难，车基本卖不出去，我记得有一年我一共卖了2000台车，现在看来是很小的一个数字，就受到了总部的嘉奖，并号召大家向我的公司学习。”在回忆这段经历时，徐成圣显得颇为自豪。

似乎从2008年开始，起亚在中国的情况逐渐开始有所好转，谈及原因，徐成圣认为是起亚车本身的质量和设计感的提升所带来的。

起亚的设计师之前曾经是奥迪汽车的总设计师，他曾在一次会议上表示，起亚的汽车一定要是最独一无二、最漂亮的。在这样的思路引领下，起亚这些年来的汽车造型确实有所改进，时尚年轻的设计也受到了一些年轻人的拥护。

不仅徐成圣为起亚的设计感到自豪，吴雁冰也这样认为。在说到起亚在中国的核心竞争力时，他除了提到每一个品牌都需注意的质量关以外，也特意提出起亚的外形，在他看来，起亚这些年来的车型都很漂亮，年轻人会乐意购买。

设计感强的确能构成一个汽车品牌的竞争力，但这样一个单薄的因素似乎并不能有力地支撑起一个如此庞大的销售体系。起亚在中国若找不到核心竞争力，这条路似乎比同等品牌更难走下去。

除了质量和设计，徐成圣还告诉记者，成本低也是起亚的一大优势，起亚主打中低端车型，面向的是中国大多数工薪阶层。与韩国距离近、生产成本低就构成了起亚在中国的低价竞争优势，消费者低价就可以买到质量有保障的车。在此基础上，起亚在中国的市场才一步步地发展起来。

此外，现代集团是所有汽车集团当中唯一一个拥有自主钢铁厂的汽车企业。这样一来，其用料成本就大幅度降低，再加上合理的安排流水作业，起亚的低成本高质量似乎也就不难理解了。

不过，既然把宝押到了中国，就不能固守陈规，面对如此激烈的竞争，起亚想在中国得到全面布局，必须找到自己的核心竞争力。除了成本和质量坚持以外，还需要探索更多适合起亚在中国发展的道路，让自己进入到主流市场。

品牌弱势

近年来，中国汽车市场发展迅猛。中国汽车流通协会秘书长沈进军告诉《中国经济和信息化》记者：“中国的汽车市场是全球最好的市场。市场大，而且市场好，单就此来看，起亚把品牌的市场中心放在中国是一个明智之举。”

其实，“中国传捷报，老家听噩耗”的汽车品牌不止起亚一家，今年全球的跨国公司在中国的表现都比其它市场好。起亚在中国这些年的路，从它自身来看确实是一年比一年好。从品牌来看，其市场占有率也在不断提升，这种情况下，选择加大中国市场生产研发的力度也就成了必然。

但相比于早已享誉中国市场的其他品牌来看，起亚的竞争优势并非多么突出。在沈进军看来，要想在中国车市拥有核心竞争力，第一要有好的产品，产品线要丰富，产品要可靠，同时要满足中国消费者的需求；第二要做好品牌宣传；第三做好渠道；最后是做好售后服务。

起亚汽车自身的产品固然没有大问题，但其品牌影响力与其他知名品牌还有不小的差距，至于渠道建设和售后服务，也许正如徐成圣所讲，起亚汽车还需要认清楚自己的定位。

沈进军认为，起亚的产品并不比别人差，只是品牌在中国消费者心里还需要一个培育的过程。起亚汽车产品本身的性能、可靠性都没有大问题。只是其在中国消费者中的认知度，还需要大幅度提高。如果做到这一点，再加上在渠道、品牌、售后上加大力度，起亚的产品在中国还是被看好的。

若起亚在中国加强内部监管、沟通、注重其品牌形象的塑造，并能与其集团保持一致、找准定位，也许起亚真能成为后起之秀。