C2C网店卖家营销风险的影响因素研究

摘要：本文对C2C网店卖家经营风险的各影响因素进行了研究，在建立影响因素指标体系的基础上，应用多因素模糊综合评价法对指标体系进行了评价，以期为C2C网店的经营管理提供新的思路。

关键词：营销风险多级模糊综合评价

1 C2C网店卖家的营销风险(Marketing Risk)的影响因素

国内外对C2C网店卖家营销风险的影响因素作了很多研究，在归纳前人研究结果的基础上，本文提出以下五大影响因素。

1.1 产品因素 产品因素主要有以下三个方面：①产品同质化，它是目前C2C网购市场中最为严重的问题，尤其在服装、化妆品这些易耗品领域，而网络的四通八达使得这种情况尤为严重，特别是国内最大C2C网站淘宝网推出竞价平台后，同种商品的价格高低一目了然，消费者无法判断商品的细微差别，只有从价格上来比较优劣，这使得竞争非常激烈。因此，产品的同质化一方面使得消费者在网络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品，另一方面更使得消费者在第一次购买其网络商店的产品后，很容易因为微小的价格差别转而选择其他店家的产品，较难形成偏好度与忠诚度。②产品易得性，菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足，对于那些其他网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店，往往被搜索到的几率很小，或者处在搜索排名末位难以被注意到，这无疑是网店店主的另一个挑战。③产品生命周期，任何产品或服务都不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆，这一趋势一旦发生则不可逆转，如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品，新产品的出现将会直接影响到网店经营业绩。

1.2 客户因素

1.2.1 客户的忠诚度下降 Gronhold&Kristensen(2000)研究顾客忠诚认为，顾客忠诚往往会影响顾客保持对于某一种商品或试用某一特定服务的感觉、承诺和偏好，是直接引导再购行为的要素。Smith(2001)针对网络顾客忠诚做出研究，研究发现电子商务忠诚度(e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(online)或是离线(offline)状态下都是相同的，都是顾客愿意与卖方再次交易的一种承诺。Fredrick F.Reichheld(2000)还提出在网络时代的电子商务中，培育顾客忠诚更必须做到保证质量、发货及时、宣传得当、配送便利、保护隐私等五个基本点。因此，可以发现，即使在网络时代顾客忠诚依旧以其原有内涵存在并且影响着网店的经营，而在网络时代，客户的忠诚度难以保持。

1.2.2 客户的无理由退货与交易纠纷 Ian MacInnes（2005）对交易纠纷作出研究，认为C2C交易纠纷可以由拍卖双方的不愉快交易行为引起，只要顾客对交易不满意，就可能发生交易纠纷。而这些纠纷通常很难界定孰是孰非，从而导致消费者与卖家关系恶化，客户出现频频的无理由退货情况。

1.2.3 新客户增长速度缓慢 新顾客开发是销售过程的基础性环节，如今顾客的流动性越来越大，网络时代的老顾客关系维护更是复杂，竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等，使大多数网店都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的，这就要求有大量的新顾客补充到顾客队伍中来。传统企业以做广告、举办展销会等方式进入新市场、开辟新的销售领域，而对于网络商店，传统的营销手段都不适用，网络商店往往需要创意、图片展出以及在各大论坛发帖链接等非常规方式来吸引网友注意并带来网店人气，推广过程通常要付出大量的努力而且很难收到期望的效果。

1.3 市场竞争因素 经过分析，五力模型对于C2C电子商务卖家来讲同样适用，而在电子商务领域竞争对手的竞争强度可能更高，网上零售业不需要店面员工等固定成本，进入壁垒很低，因此C2C卖家之间的竞争异常激烈，而且没有一家能够拥有商品定价的绝对优势。C2C卖家之间的竞争，很大程度上依赖于积累的客户数量，哪家店能吸引到更多的顾客进行浏览是决胜的关键，对于网络店主来说，由于不受地理等环境的限制，同行业的竞争变得更加激烈。众多卖家竞争激烈，没有一家具有垄断优势，整个行业小卖家完全不具备定价权，消费者只需通过搜索，就可以按多种方式对同一商品进行价格排序从而搜索出最低价并据此与卖家议价，在这种情况下，卖家不得不妥协并以全行业最低价进行销售，从而大大压缩了利润空间。另外，就供应商的议价能力来说，目前C2C网店经营者的供货渠道主要有三种:大型工厂、供货商以及阿里巴巴等网站，大型网店的卖家通常不愁货源，供应商通常会主动提供货源，中小卖家则采取多渠道的购货方式，由于其资金、购货量都较小，大型的供应商基本不会给予较低的折扣，中小卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换购货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强。

1.4 物流因素 当顾客在C2C网店中搜索到需要购买商品的信息，并通过Internet进行交互式的信息反馈，确定商品规格、性能、交货时间时，只实现了信息流和商流，而交易的最终成功要依赖于物流。电子商务的物流最终立足于送货方式多样化、是否有上网查询路径功能、商品送达及时性、商品寄送费用四个方面，许多C2C网站不直接负责物流配送，网上购物的物流配送方面存在着不能满足消费者质量、成本较高的问题，这些问题容易导致买卖纠纷，有的消费者在购买商品之后，因为快递公司的失误而将责任全部推给网店卖家，并强行要求卖家退货等情况时有发生，此时，网店经营者必须承担往返快递费用，使得网店经营者遭受一定的经济损失。另外，消费者在购后评价环节也有时因为物流公司的问题而给出差评从而误导潜在消费者。

1.5 电子商务环境因素 随着国内网民数量不断扩大，加之网络购物的低价、便利等优势明显，中国网购用户日趋增多，购物网站访问量呈现持续增长态势。然而，目前有很多学者预言，电子商务B2C模式将是今后的主宰，C2C将退出历史的舞台。就近两年来说，B2C增速明显高于C2C，伴随着淘宝、拍拍等平台式购物网站从C2C为主向B2C为主的转型，以及有实力的个人网店逐步转向正规的企业化运作，中国B2C网络购物进入了高速发展时期。一方面，为促进个人和企业开展电子商务，各级政府出台了一系列扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，为B2C电子商务市场发展营造了一个较为宽松的政策环境；另一方面，B2C网商也不断完善配套服务，电子支付工具不断改善，B2C电子商务市场内部结构和环境更趋优化。所以，C2C的市场蛋糕遭到了B2C的严重蚕食，C2C网店卖家再不寻找突破，可能很快就会被淘汰。

2 营销风险影响因素的综合评定

营销风险的测定是一个多因素判断过程，多级模糊综合评价方法能够较好地处理多因素、模糊性及主观判断等问题。可用此方法构建评价模型，并对企业的原始数据进行处理，从而得出营销风险的状态，具体步骤如下:

首先，确定模糊评价指标（评判因素）集U。设定企业营销风险指标体系为评价指标集合U，按其不同属性若干个子集:第一层因素为U=(U1，U2，U3，U4，U5)=（产品因素，客户因素，市场竞争因素，物流因素，电子商务环境因素），第二层因素为反映第一层因素的具体指标。评价集采用5等级评价，对应的评价级为V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（非常好，好，一般，差，很差），赋值为非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。

其次，确定单因素评价矩阵(属度矩阵)R。在企业营销风险评价中，指标体系中的各指标与因素之间的关系用隶属度[0，1]来表示。对于定性指标运用专家打分法，按预先划定的评价等级，就各项指标对营销风险的影响程度进行投票，然后统计被评价因素Vj(j=1，2，…，5)的频数，计算该等级的隶属度。对于定量指标单因素评价可以直接计算其实际值，区间中点的隶属度为1，而该区间两个相邻区间中点的隶属度为0，连接0和1，得到某个指标在该区间的隶属度函数，然后将某指标的实际值代入函数，即可得到该指标的隶属度。

确定各指标权重集W。根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对上一层指标影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。在风险评价时，若设：定性评价指标权重集Wf=（W1，W2，…，Wf），定量评价指标权重集Wd=（W1，W2，…，Wd），各指标权重的确定可采用层次分析法来进行。最后，运用模糊综合评价法对各指标进行评价，构成的模糊评价矩阵。

C2C网店卖家在最后得出风险的预测后，要根据不同的风险等级采取相应的措施，对网店的经营做出全面系统的风险管理，尽量减少营销风险给网店带来的损失，从而使网店获得长期稳定的发展。

参考文献：

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[3]宋旭芒，施放.企业营销管理预警指标体系的研究[J].商业研究.2001(4)：11.

作者简介：刘倩（1987-），女，湖北荆州市人，桂林电子科技大学硕士研究生，研究方向：市场营销。梁婷（1986-），女，河北石家庄人，桂林电子科技大学硕士研究生，研究方向：人力资源管理。