基于用户忠诚构建图书馆品牌文化策略

摘 要：随着信息社会的不断深入，图书馆的建设过程已从传统的管理模式过渡到品牌文化的建设层面。文章从用户忠诚的角度入手，构建图书馆的品牌文化策略，具体内容包括品牌策划、品牌定位、品牌宣传、品牌扩张等一系列活动，以品牌的高度对图书馆的信息服务进行规划与实施，实现用户满意和忠诚，形成用户与图书馆之间的良性循环。

关键词：用户忠诚 图书馆品牌 品牌文化

Abstract: With the deepening of the information society，the building process of the library transforms from traditional management to brand cultural building . The articles starts with from the point of user loyalty , and constructs the library brand culture strategy, including brand planning, brand positioning, brand awareness, brand expansion and a series of activities, and plans and implements the information services of library on view of the height of the brand, to achieve users satisfaction and loyalty, and to finally format a virtuous circle between the users and Library.

Keywords: user loyalty Libraries Brand Brand Culture

最早将营销理论引入图书馆的是加拿大Queens University企业管理学系教授Lawrence，他在1977年就认为图书馆也是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化，而图书馆员应利用营销的技巧，创造图书馆发展的新机会[1]。随后，中外的营销学者和图书馆学家们积极借鉴营销理论的精髓推动图书馆事业的蓬勃发展。

用户忠诚包涵两个层面，一是消费者忠诚，二是品牌忠诚。消费者忠诚是指在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或企业发展长期发展投入承诺的意识和行为的组合，包含意识成分和行为成分；品牌忠诚是指决策单位对一组品牌中的抑或多种所表现出来的长期的具偏向性的行为反应的心理作用过程[2]。随着信息社会的不断深入，图书馆的建设过程已从传统的管理模式过渡到品牌文化的建设层面，面对图书馆的用户（即消费者）我们也应该具备消费者忠诚和品牌忠诚的意识，从用户忠诚的层面去构建图书馆的品牌文化。品牌是一个非常复杂的符号，它能传递属性、利益、价值、文化、个性、使用者6个方面的意义，代表了销售者对让渡给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。图书馆的品牌策略是引导信息产品和信息服务从生产者到达用户所进行的一切活动，即通过品牌策划、品牌定位、品牌宣传、品牌扩张等一系列活动，对图书馆的信息服务进行品牌建设，以满足读者的需求，实现用户超值享受。

一、建设图书馆品牌文化，实现全员品牌承诺

品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。图书馆品牌文化的内涵也是在此基础上发展而来的，即是在培育群体的图书馆文化底蕴的基础上，努力创建个性化的品牌服务，从而打造一个全新的图书馆服务形象，构筑图书馆未来竞争的优势。其次，图书馆品牌文化凝聚着图书馆的办馆思想和经营理念，是图书馆文化对外辐射的窗口。因此，图书馆要培育和创建一个卓越的品牌文化，就要建设良好的组织氛围和图书馆文化，这是根基和源泉；围绕品牌核心价值演绎；注意体现与满足用户（读者）的人性需求；促使和要求全体馆员都遵从基于图书馆服务品牌的信念和行为，以带有高度价值和附加值的服务质量，向读者兑现图书馆的品牌承诺，从而达到百分之百的读者满意，需要注意的是品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，这样才能积淀品牌深厚的文化内涵。

二、整合内外需求与资源，明确品牌定位

品牌定位是指组织在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的管理决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标用户的需要。借助于用户行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况，思考的焦点要从产品属性转向用户利益，目的是切中用户需要的品牌利益点。其次，根据用户对图书馆的了解、态度、使用情况（包括时机、使用频率、使用利益、使用者状况等）及其反应对用户市场进行细分，进一步认识每个细分市场的特点，进行有效剔除和合并，重点分析用户的现实需求和潜在需求。再次，分析图书馆自身拥有的资源和能力，内部资源能够为外部细分市场用户提供有效服务的，确定其为目标市场。这恰恰是市场定位和产品定位的最佳结合点，当然也是图书馆品牌文化的外显之处。

三、图书馆承诺与用户满意的品牌传播

品牌建设是一个系统工程，需要从多个方面去体现品牌深厚的文化内涵。形象方面，包括图书馆的建筑外貌、基本设施、场所装饰、馆徽、馆标、资源状态、员工形象等因素。氛围方面，图书馆员应当有教养，懂礼仪；场馆的布置应当方便读者；所有读者活动场所都应明亮整洁；任何设施都应保持良好的运行状态等等[3]。服务内容方面，首先，实现用户与馆员的交互接触，利用网络，实现图书馆与用户间开展一对一的信息交流和直接沟通。还可利用联谊会、展览会、学术研讨会、座谈会、BBS服务、NETMeeting等公关活动来加强沟通，吸引用户与图书馆保持密切联系，培养用户的忠诚度，提高图书馆的知名度和用户面[4]。其次，通过用户培训等引导读者的阅读习惯，告知读者在服务过程中的职责和要求(如图书与期刊的借阅办法等等)，鼓励他们积极主动参与服务过程，提高配合服务人员的意识和能力，使其能在其中获得满意的服务体验。再次，强化有形物传递的信息。图书馆应重视“面对面”服务时的有形展示。例如，馆员的着装、谈吐、精神面貌;图书馆的环境、家具与装修风格等。通过有形化策略，借助实物、模型、文字、数字等其他可视方式，使读者形成对图书馆的良好形象，提高其满意度和忠诚度。最后，定期进行读者满意度调查。图书馆要主动收集读者意见，定期采用调查表方式收集反馈信息是一个重要途径，但要注意条目的设计、发送的时机，对所获信息的解释以及随后的配套管理措施完善等问题[5]。

四、拓展用户范围，实现社会关系的建立与沟通

图书馆的发展要强化内环境与外环境之间的有机联系，调动整个社会系统的所有有利因素，使图书馆的信息服务发挥最大的效用。首先，加强图书馆与不同信息机构的合作，构建政府、行业协会、高校图书馆、科研院所和企业共同参与的信息共建共享模式，把各部门有关资源整合起来，促进资源共享与优势互补，在合作的基础上将面向企业的不同服务整合到同一个平台上，为用户提供一站式服务[6]。其次，新旧媒体的融合与传播。利用电视、广播、期刊、杂志等大众传统媒体，争取图书馆的潜在用户；利用网络与移动通讯媒介等，吸引网上用户群体，同时能够拓展信息服务内容和能力。再次，举办图书馆服务社会宣传活动通过举办“服务宣传周”或“服务宣传月”活动，组织文化艺术活动，举办讲座或报告等形式来宣传图书馆，纳入到整个社会的文化体系中，树立图书馆的形象和声誉，吸引更多的用户来“消费”图书馆提供的信息产品和服务。如纽约图书馆为儿童和青少年开展的“读书会”等活动，都值得我国图书馆的借鉴。最后，发展环境营销，利用馆内外环境宣传图书馆服务。现代图书馆除馆内环境外，更加重视馆外环境的利用，如公共图书馆在城镇人口集中点，高校图书馆在校园内设立宣传栏、宣传橱窗，利用这些园地介绍新书、介绍馆藏，让读者了解图书馆、了解图书馆服务，从而沟通图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者之间的联系，促进馆藏的利用[7]。

五、结束语

综上所述，用户忠诚成为新时代图书馆开展信息服务必须考虑的课题，图书馆必须从传统的藏书楼转变为以用户为中心的信息生产者和服务提供者，服务是双向的，用户的满意和忠诚成为服务持续的起点和目标，以用户忠诚为视角来构建图书馆的品牌文化策略，能够确立用户的中心地位，调整管理者的决策方向，以此为图书馆的可持续发展提供一定的指导意义。

参考文献：

[1]Lawrence C.Libraries:a marketable resource. Canadian Library Journal, 1977(5):409-411.

[2]用户忠诚度概念操作化.，2011-02-21.

[3] 徐俐华.图书馆发展中的“营销策略”应用.图书馆杂志，2007（9）：29-30.

[4]姚冀越.图书馆信息营销的架构设计与分析.情报理论与实践，2008（1）：100-104.

[5]卢振波等.基于服务营销三角理论的高校图书馆营销策略研究.浙江工业大学学报，2010（3）：44-47.

[6]郑文晖:基于SWOT分析的高校图书馆企业信息服务营销策略研究.情报杂志，2009（11）：193-197.

[7]郑文晖，司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究.图书馆理论与实践，2009（10）:94-96.