锻造魅力品牌的七条路径

百多年前，日出而作、日落而息的慢节奏农耕生活少有让人分心的事情，人们习惯一心一用、专心致志做好某项工作，注意广度平均为20分钟。如今，这个数字已大为缩减，英国广播公司新闻频道报道说，习惯网上冲浪的现代人的注意广度只有9秒钟，这和金鱼没什么两样。现代生活是如此的忙碌拥塞，人们仿佛置身于一个短注意广度的剧院，每天无助地与5000条营销信息狭路相逢，看它们来去匆匆，喧嚣而过，几乎在任何时候都没了过去一心一意做好一件事的雅致与兴趣。

没错，这是个一心两用、多任务工作的时代。在这样的一个时代，营销传播工作已没法像过去那样按部就班，仅仅试图通过各种方式来捕获消费者的注意力、企图在他们心中留下品牌印迹是远远不够的。在这么短的时间里，你无法诉诸理性来说服消费者，你能做的，只有锻造不可言说的品牌魔力，在品牌与消费者电光石火一相逢的瞬间慑服他们。

《难以抗拒魅力的七个引爆点》一书作者Sally Hogshead认为，品牌身上散发的魅力是劝服、影响消费者最有力的武器。在魅力大旗的感召下，人们可以做自己不愿意做的事情，相信自己不认同的信息，购买自己不需要的东西。《韦伯大词典》说，魅力是一种让人着迷的巫术，它错了，魅力是沟通的有力工具，魅力比广告、公关等任何一种沟通工具的力量还要来得强大。

Sally Hogshead在书中写道，品牌迈上独具魅力的成功之路上有七个路口，它们分别是：力量、渴望、神秘、警示、声望、逆反和信任。为什么人们迷恋那些有能力控制自己的东西?那是因为人们幻想自己身上也有如此的控制力。品牌若能赋予消费者以力量，消费者就会在品牌面前俯首称臣；人们总是期待，如果品牌能给消费者带来快乐，也就很容易拉近与消费者之间的距离，消费者也会渴望获得品牌信息，反复购买品牌产品；人们总是对悬而未决的事情抱有好奇心，倘若品牌能给人以神秘感，刺激消费者的好奇心，他们便会主动搜寻品牌的所有信息；人们总是对不好的结果心存恐惧，要是品牌能刺激消费者对消极结果的厌恶感，他们购买品牌的行为就会大大提前；倘若品牌能给消费者以声望，消费者拥有品牌就会自我感觉良好；人们总是爱吃“禁果”，爱看“禁书”，偶尔愿意偏离日常生活的常规，一些独具魅力的品牌就是那些擅长消费者逆反心理的产品；正因为这个世界充满不确定性，人们总是渴求过一种确定性的生活，如果品牌与消费者建立起牢不可破的信任关系，消费者在货架柜台前便会毫不犹豫地选择它。

找到了通往魅力品牌的七个路口，你就与成功品牌距离不远。比方说，联邦快递就是靠警示延迟交付的恶果、强化隔夜送达的好处而不断发展壮大的，消费者信任联邦快递能一天内“使命必达”，甚至愿意为此支付额外费用。

时至今日，市场推广活动不再只是生产、传播信息，而是不断吸引消费者参与，让他们和你一道创造、传播有吸引力的东西。消费者不是要与品牌接触，他们只是需要相互交流与沟通，聪明的市场营销人员知道通过品牌为消费者提供交流的机会与平台，一个富有魅力的品牌通晓这些，也有能力做到这些。