天美意广告:路过心灵

在我们所看到的大部分出街广告中，很多都是“路过心灵”的广告。比如天美意的《感染潮流篇》。这则广告表现的是：街上，有各式时尚靓女，当一个靓女经过另一个时，往往会故意发生碰撞，碰撞时会激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头拉开，街人的靓女都在碰撞。旁白：“潮流会感染，你赶?不赶?”广告语：“随我意，天美意!”

应该说，这则《感染潮流篇》还是比较酷炫的，堪称完美之作。靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑，会给人带来一种视觉上的冲击，而且形成了一个记忆点。但稍一回味就会发现，这则广告似乎太“完美”了!

难道“完美”也是一个缺点么?是的。在广告的世界里就是这样，这是有别于常态的世界，很多观点都会形成悖论。它太“完美”了，也就是说，它太正统了，太象广告了。这里呈现出的“完美”，正是许多广告的共同点：路过心灵。即：它仅是视觉上的冲击，还不能达到心灵的冲击，它仅是路过消费者的心门，还没有进入他们的内心。如果用广告中常常用到的Insight这个概念，Insight是深入心灵，那么路过心灵则是pass sight。所以“路过心灵”是这类片子的共同特点，再如最近播放的拉芳十年的片子，同样有这个致命的弱点。

另外，更深层的原因是品牌定位的模糊，“随我意，天美意”作为广告语给人的感觉似乎不够清晰，或许想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”，但这种表达比较暧昧，句子只是在“意”字上做了一个重叠的技巧，同样只是“路过心灵”。

其实许多创意人也会发现，在中国的思维方式中，视觉传播的效果远远没有文案式的传播效果好，这正是东西方广告思维的不同。西方的广告重视觉，轻文案，重具体，轻抽象，这是和我们中国的思维完全不同的类型。当然这并非说我们不要视觉化的思考，而是如何将文案与视觉更好的结合起来，彼此加分。

路过心灵的广告，反映了目前中国式传播的一种惯性。作为创意人，我可以体会到创作者所处之境。当创意人与客户沟通时，一种观点会在会议室占据统治地位：我们需要就种“堂皇”的广告，中庸的广告，因为这是最安全的广告。

安全的广告真的够安全么?你会发现：有些广告提案漂亮、执行精彩，然而出街后就不是那么回事了，看着远没当初的感觉。为何?这是信息臃杂造成的“媒介减分效应”。所以KC曾锦程曾经说过：“最安全的广告，往往是最危险的广告。”因为传播环境如此复杂，安全的广告往往让人看了就忘。你瞧，这是广告界的又一个有别于常理的悖论。

我们的广告出街了，应该力求达到以下目的：1、成为人们谈论的中心；2、被同行深深嫉恨；3、成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度――他们当然会漠视我们的广告，我们要不断的让广告前行，直到“抵达”心灵。

在网上翻了一下天美意的其他广告，发现它的广告向来如此。不知道消费者对这些广告片有多少印象。

如果我是这则广告的创作者，那么我会重新反思一下：我们的广告有引起足够的关注么?我们的品牌走的路线正确么?我们的广告是否可以更好?我们可否创作出一种为天美意所专有同时又全新的广告形式?

麦基说：“观众是期待惊奇的。”消费者也一样，他/她坐在电视前、电脑前，是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的，而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。

我对这则广告的评论，其实更多的不是对创作者的批判，而是一种对自我的鞭挞与拷问。我但愿自己能经常保持一种创意人特有的专业上的自觉，一种清醒的意识，创作出并非“路过心灵”的广告。我期待着越来越多的广告能够“抵达心灵”，从而给消费者带来触动和改变，只有这样，才能促进销售，促进品牌的建设。如果能顺便带动整个民族的审美风气，则是更为幸运的。