卡斯特品牌中国化之路

In today’s Chinese wine market, French famous wine Castel can be honored as an exemplary modal for all imported wines despite that it experienced twists and turns and became unaccustomed to Chinese market just as other imported wines did. From Castel experiences in China, we can learn that even the world prestigious brand should exert extreme care and prudence when entering into China market; on the other hand, we can learn how a foreign brand cooperates with Chinese enterprises to open its market, exploiting its advantages to the maximum while evading the disadvantages.

法国名牌葡萄酒“卡斯特”在中国市场的今天，可以说是所有进口酒的楷模，当然它也曾走过弯路，也曾“水土不服”，希望他的经验能够告诉你，即便是个国际大牌子，在中国也需要相当的谨慎。而你可以从他的身上看到，作为一个外国的品牌怎样扬长避短，跟中国的企业配合，一同打开市场局面。

卡斯特是法国著名的葡萄酒大企业，是法国的象征，同时也是世界第二大葡萄酒制造企业。中国巨大的市场潜力和诱人的葡萄酒消费前景吸引住了这个老牌葡萄酒大鳄。早在2000年，卡斯特就迫不及待地进入中国市场，卡斯特和瑞士籍华人共同投资约2000万美元，在河北廊坊成立红城堡酿酒公司，卡斯特持股70%，试图在中国市场大展拳脚。但这个初来乍到的国际名牌，在中国市场东奔西跑，可并不被中国消费者所看好，显然有些水土不服。一年过去了，人们却发现由于价格、口味以及品质需求使卡斯特这个洋葡萄酒对中国市场水土不服，卡斯特这个国际著名洋葡萄酒并没有火起来。一些当时经营卡斯特品牌的葡萄酒商在分析总结卡斯特这个洋葡萄酒出师不利的原因时说，一是因为他们只固守自己在本国行之有效的经营管理模式，二是因为没有找到适合中国人的口味的酒。这说明洋葡萄酒“无霸”们要想占领中国市场也不是轻而易举的事。一年的光景过去了，不可一世的国际大品牌却硬是在中国市场栽了，你说，气人不气人，堂堂国际品牌卡斯特，典型的国际口味，中国消费者就是不认可。怎么办？法国佬坐卧不安，失眠忧闷，可能这一年他们在中国过春节都没有情调。

经过短期的沉默，一番紧锣密鼓的研究和推敲在卡斯特进行，一套品牌中国化方案在危难中应急而生。卡斯特集团决定改变在中国市场的策略，决定寻找中国强势品牌，与之合作，借中国葡萄酒的强势品牌的渠道和声誉来打开卡斯特的中国市场，走出一条具有中国特色的卡斯特进攻中国市场之路。看来，一年来，卡斯特对中国市场和邓小平的中国特色的社会主义理论研究的很到位。2001年，卡斯特与当时的国内葡萄酒第一品牌张裕开始合作。双方达成了一系列的协议，包括张裕参股49%红城堡，改称卡斯特・张裕葡萄酒庄，由卡斯特来经营；卡斯特参股30%，在张裕集团本部烟台成立张裕・卡斯特酒庄，由张裕来经营；张裕可以使用卡斯特的品牌，帮助其国际化战略的实施，将张裕葡萄酒推向国际市场，而张裕则负责将卡斯特四款WINS DE PAYS（地区餐酒）介绍给国内的消费者，当时这四款酒的品牌中文译名叫“科斯特”。双方签订的合作截止日期大约为2007年九十月份。接着，卡斯特快马加鞭地与张裕合资成立了张裕卡斯特酒庄，经过几年的合作，“张裕卡斯特”已发展成为中国高端葡萄酒市场的代表品牌，“卡斯特”亦随着这一品牌的扩张得到了广泛传播,在业界思维中形成了高端、专业的印象。但正当双方合作取得显著成效之际，卡斯特在中国市场的营销战略和具体战术又进行了改变，2005年初卡斯特和张裕已经签订了终止协议。

其实，明眼人都能够明白卡斯特的意图。随着卡斯特品牌在中国市场的不断推进，其品牌中国化战略取得了不小的成效，借张裕葡萄酒品牌把卡斯特逐步推向了中国市场，初步得到了一部分中国消费者的认可，卡斯特在中国市场已经有了立足之地，已经不需要这样间接地借道了。卡斯特集团董事长卡斯特先生说：“我们主张‘实效主义’的文化。”，而卡斯特集团国际部总裁杜宪・阿朵夫先生则更明确表示，法国葡萄酒有着2500多年悠久的历史，在酿造工艺方面有着很丰富的经验，“但在中国市场，我们并没有得到与我们产品高贵品质相匹配的成绩”。怎样能够获得更大的市场份额，取得更大的利益，于是，进入2005年后，卡斯特在中国市场战略方向――品牌中国化战略又进行了一次重大的变革，它的品牌中国化之路又走进了一个新的层次，进入了新的里程碑。我们希望将原装的、纯正的、代表法国葡萄酒贵族风格的卡斯特葡萄酒送到中国。”卡斯特集团国际部总裁杜宪・阿朵夫称，卡斯特还在保持着与张裕的合作，但卡斯特也有自己的方向，“我们在这一战略下选择的战略合作伙伴是李伟革董事长领导下的东海鑫业。”2005年4月，曾是张裕国际化道路上最亲密伙伴的世界第二大葡萄酒集团法国卡斯特，突然撇开张裕，高调宣布将最核心的项目原装酒系列交给北京东海鑫业商贸公司。“对李总的为人，我们十分敬佩，我们相信，他有足够的精力和意愿，把我们的产品推向全国。”

2005年卡斯特与北京东海鑫业的合作标志着卡斯特品牌中国化已经进入了一个新的历史时期。作为世界第二大葡萄酒制造企业，卡斯特的此番对中国市场的进攻并没有沿用其原有策略，而是直接将多款原装进口葡萄酒提供到中国市场。卡斯特先生称，这是他们和张裕合作之后的又一次大的动作，即分阶段逐步引进不同款的法国卡斯特原装进口葡萄酒，以适应国内葡萄酒不同的细分市场和适合不同消费者的口味。此次引进的7款中，美露高级干红葡萄酒，解百纳高级干红葡萄酒，霞多丽高级干白葡萄酒，至尊珍藏解百纳高级干红葡萄酒，为“WINSDE PAYSD′OC（奥克地区餐酒）”，雅新斯酒庄酒，斐兰德酒庄酒，波尔多高级干红葡萄酒则均为法国葡萄酒最高级别的“AOC（法定产区酒）”。以后将有3500多种卡斯特原装葡萄酒进入中国。

业界人士分析，卡斯特对高端葡萄酒市场必将带来重大冲击，很有可能改变高端葡萄酒市场的现有格局。卡斯特的进入发出了一个强烈的信号，那就是，在经历多年的鱼龙混杂之后，进口葡萄酒的品牌时代到来了。