展馆经营需要怎样的“管家”?

策划：田　天　执行：李英霞　张晓兰　赵晓凤　杨亚伟　编辑：李英霞

随着我国会展经济的兴起，各省市掀起了一阵建馆热，造成了很多展馆严重闲置。据有关数据显示，目前国内展馆的平均使用率仅为20％左右，大约90％以上的新建展馆处于亏损状态。展馆闲置率过高的原因被普遍归咎于管理、运营不力，因此，很多地区的展馆纷纷采用“托管”模式。

所谓的“托管”就是将展馆的具体这营管理委托于专业管理机构或有经验的大型展馆，这种模式在会展业发达国家是一种比较普遍的管理模式，有许多成功的先例。一些展览场馆选择邀请拥有丰富管理经验的公司“托管”，这是基于长远发展考虑的一种正确的选择。但是，任何选择都存在风险，尤其是目前国内场馆过剩，场馆之间的竞争激烈，若合作对象选择不当，最终就有可能导致合作失败。就目前的现状来看，“托管”成砂的案例并不多，大部分展馆在短暂的合作之后，“管家”开始纷纷下岗。

那么，为什么看似可行的管理模式，在国内却屡屡搁浅?现行的展馆“托管”模式究竟存在什么问题?展馆“托管”到底有没有发展前景?怎样的展馆运营模式才能经得起时间的考验?

为此，围绕上述问题，本次论坛特邀相关专业人士展开探讨。

香港海岸国际展览有限公司总经理　陈金钹

谈展馆管理模式之前，首先应从宏观上探索中国展览馆建设与市场的关系，离开市场讲管理是荒谬的。

中国的展览市场客观地看，应该分为三类：

第一类，具备全面性的展览市场与需求。北京、上海、广州、深圳、大连、成都、南京、青岛、宁波(或杭州)、西安、武汉等，这些城市除特色城市外，要么是全国政、经、贸中心，要么是区域经济中心，市场与产业都对展览业有要求，它不仅有全国性的展览会，也有国际性的展览会。这一类城市的展览馆，管理好与不好，都不至于影响会展业的大局。无论用哪一种模式管理都可行，因为市场需求本身已为展览馆管理制造了良好条件。

第二类，多数是省会城市，例如天津、重庆、厦门(福建)、长沙、济南、蚌埠、沈阳、哈尔滨、吉林、南宁、昆明、太原、乌鲁木齐、兰州等等。这些城市全方位发展会展业存在一定困难。展览市场需求是存在的，但仅限于本地区的经济领域，或仅有一两场本地大型项目。展览馆的规模是为少数项目建设的，全年经营难度很大。不能苛求CEO们做一餐满汉大席，因为他只能做一道佛跳墙，其它的菜色做不出来了，因为他缺乏原材料。

第三类，中、小城市(少于100万人口，GDP不及300亿)的展览市场根本很有限，只能满足城市项目，但凭某些人的喜好与个人意志，盖了大型展览馆。在这种情况下，即使CEO是神仙，也无能为力。既然无米(市场)如何炊呢?

在我看来，中国有一半展览馆是不应建的，起码建设规模远超市场的需求。但是现实是已经建成了，如何收拾局面?

针对上述三种情况，第一种与第三种是不用讨论的，因为前者生存条件已经不错，后者最佳出路是尽早改变用途。

第二类的CEO们是比较苦的。讨论“自管”与“托管”意义不大。说句坦白话：在管理学的那一套，能坐上CEO位置的人都知道，“托管”的好处是摆脱国营企业体制上的困境，但是在这类城市的市场拓展与人脉关系上，“受托者”都没有优势。

正因为如此，我更主张“自管”，当决定自己管理必须解决以下几个问题：

1.改革体制，让经营者有自主决策权，而且他们的利益与经营利润紧密挂钩，原则上不应低于30％(指盈利时的团队分红)。

2.CEO们必须充分地把握本城市，本区域的产业状况与需求，依靠本土展览力量，用展馆资源与主办者合作办展，也许可以拓展一定的空间(典型的例子是厦门的石材展)。

3.制定综合经营战略。充分研究本地市民的需求，对展览馆进行一定的改造，吊在一棵展览树上是难以走出坦途的，即使是展览业很发达的香港会展中心，其50％的盈利来源是餐饮业，此经验值得学习。

管理的核心是管人。它包括三个层次。即管理好自己的团队；管理好人脉关系以及管理好服务的人群(政府、企业、老百姓)三方面的人组成一个“众”字，众人合力既可以创出新天地，也可以把墙推倒，愿我国的CEO们好自为之，我对他们是充满信心的。

香港贸易发展局传媒及公共事务部主管

张志辉

香港会议展览中心于1988年启用，位于景致迷人、名闻中外的维多利亚港上。会展中心之业权由香港贸易发展局及香港政府共同拥有。政府特别委托香港贸易发展局负责香港会展中心的发展、设计及管理事宜。香港贸易发展局已与香港会议展览中心(管理)有限公司(简称会展管理公司)签订了会展中心的管理及营运协议。会展管理公司乃新创建集团有限公司的全资附属机构。

该管理公司主要负责会展中心平日的场地租赁、推广、宣传、营运、管理、保养的工作。香港贸发局则监管其营运守则的立定，定期跟管理公司开会，检讨特别的问题，以确保高质量、高素质的管理水平。

运作至今，效果相当理想。香港会展中心已连续第六年荣膺“亚太区最佳会议展览中心”称号。香港亦是亚洲区的展览之都，很多举足轻重的国际会议和贸易展览都在香港会议展览中心举行。会展中心在旺季的月份使用率达到七成，某些大型的展览会甚至用尽每一分每一寸的空间。所以，应会展中心现有及新客户对展览场地的要求，会展中心的第二期扩建工程于2006年7月开始施工。工程将于2009年竣工，届时将为会展中心增加19400平方米的展览场地，使展览场地增至83000平方米，而中心可租用的总面积将接近九万平方米。扩展后的会展中心将增加四成的展览面积，以容纳更多企业参展。

对于文中编辑提到的问题，香港会议展览中心的运作过程中尚且没有遭遇，故无深刻体会，在此不做深入论述。中国会展经济研究会

会展教育委员会副主任

许传宏

从国内展馆经营的模式上来看，主要有国建国营(广州琶洲展馆)、国建民营(宁波会展中心曾经)、民建民营(成都会展中心)、合资建管(上海新博览中心)、国建外管(郑州会展中心)等几种形式。从合作管理模式上来看主要有聘用顾问公司，提供经管意见；聘用专业管理公司经管，与外来管理公司合资合展需求外，展馆经营人才的匮乏是直接原因。

展览场馆选择“托管”，但成功的案例不多，大部分展馆在短暂的合作之后，“管家”开始纷纷下岗。这说明，会展业发达国家普遍的管理模式并不完全适合于中国。

从上海等一些经济较发达地区的“托管”尤其是“外管”经验来看，“托管”的合约很复杂，尤其是对于国家或地方有关政策及要求，往往难以完全理解与配合。从某种程度上来说也制约了中国会展业的发展。

因而，构建一种经济成本较低、管理效率较高、自主及独立性较强的中国特色的展馆运营模式迫在眉睫。

成都市会展业协会副会长兼秘书长

王　刚

纵观国内展馆经营的实际效果，展馆的使用率、营业额、接展数量以及销售面积等指标，主要与区域经济发展、会展需求等市场指数有关，北京、上海、广州等城市展馆供不应求，而内地有些展馆平均使用率还不到10％。因此可以说，中国展览场馆的盲目建设是最大的问题，必须要尊重市场经济规律，适度发展。

从表征上来看，许多地方的展馆承接展览项目少，面临“吃不饱”的困境，运营效率低。除去宏观的经济原因、会

一家餐厅、一座酒店与一个新展馆，都需要先进的运营模式和专业的管理团队。所谓的“托管”就是政府将展馆的运营管理委托于专业管理机构或有经验的大型展馆，也就是自己能建新馆而运行管理不行，委托能行的人来代为经营管理。但是，任何选择都存在风险，尤其是目前国内场馆过剩，各省市会展经济发展不平衡，各地政府推进会展经济发展不持续，加之合作对象管理运行不善，最终就有可能导致合作失败。那么，怎样的展馆运营模式才能经得起时间的考验?

随着我国社会经济的发展，一个城市新建一个展馆，推进当地会展经济的发展是一件大好事。问题在于政府新建时的规划和全面持续的促进及城市发展的不断配套，也就是说一个城市的新建展馆，是政府为整个城市的会展业发展而建的，不是建来自己或一个企业随意经营挣钱的，换句话说自己或一个企业经营同样是困难的，因为企业生产或服务的产品是自己或一个企业不能全部掌控的。

再则，中国会展经济发展不平衡。北京、上海、广东等大城市凭借其区位优势得到优先发展并保持了良好的发展势头。近几年中西部地区城市会展经济发展的势头劲涌，许多城市在政府政策、场馆建设和会展节事等方面也取得可喜成绩，为促进地区城市会展经济发展和拉动地方经济增长做出了突出贡献。在各地会展发展中，如何做到会展经济的可持续发展，需要我们清醒地找出其基本规律和发展的重要方向，这便是对当地政府、会展办、协会、场馆和企业共同提出的新问题，需要我们深入思考和认真对待。

各城市的新场馆在发展会展经济中，都借鉴和学习了国内外先进的运行管理经验，采取了联合、合作、托管、承包等多种多样地经营管理体制机制，也总结吸取了许多经验教训，但在国内各地区城市会展场馆的实际经营中还是感到了迷茫。这主要是由于许多地区城市发展会展经济和场馆的实际经营没有结合本地实际进行深入探讨，研究会展发展的基础定位及长期规划。要解决这些迷茫，我本人有几点想法：

首先，场馆实际经营要适应当地政府发展规划和发挥本地会展业优势中寻求方向定位，发挥本地政府支持的产业优势、商品集散优势等筹划会展可持续发展的产业优势，注重构建本地区会展经济长期有效发展的基础平台，孕育具有基础要素优势的会展项目，坚持持续举办，打牢基础，发展有生命力和长期前景的展会项目，抓住会展经济城市规模经营基本优势的经营要素，促进本地会展经济持续发展，达到全国会展业基本需求平衡和专业市场分工的明细化。

其次，场馆实际经营要鼓励和支持有发展实力的组织和公司，按照各地区城市会展经济发展的规划，创新开拓并坚持举办优势展会，鼓励其做强做大。

再次，场馆实际经营要继续得到政府及相关办展单位政策支持、政策指导和优惠扶持，为其办展提供更多方便，从多方面关心协助，使其顺利度过艰难成长期，为本地会展业的发展打造坚固的发展基础，促进本地会展场馆经营管理效益不断成长。

政府委托企业进行场馆经营，而经营的目标诉求需承担的较多，除经营目标管理责任外，还有：

1、促进当地社会经济发展，扩大地区的影响度和知名度；

2、促进当地优势产业发展，促进先进产品商品的引进和交流交易，带动整个地区服务市场开拓发展，增进信息和技术交流互通，加大对外贸易和旅游观光；

3、促进当地会展经济发展，带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、电信等相关产业的发展。

会展场馆经营还要承担许多风险

(一)政策风险分析

1、国家政府相关部门对于展览行业的支持政策是否会发生变化，将会影响会展经济的发展；

2、新会展场馆增多，如果几方竞争激烈将分割市场，也将对场馆的经营定位带来变化；

(二)市场风险分析

1、本地展览场馆多，竞争激烈：

(1)城南新世纪会展中心新馆，政府大型展会多；(2)位于市中心后子门的天府博览中心拥有展览面积10000多平方米，交通便利，直属成都市房管局，所举办的成都的房地产交易会是主项；(3)原沙湾会展中心作为老场馆，在今年中旬才停办展会；(4)锦江大礼堂、体育中心、体育馆、各学校体育馆、春熙路、红星广场等地，也经常举办各类小型展会活动；

2、可能遇到各种风险，如地震、洪水灾害、“非典”等各种意外灾害，将会影响经营。

(三)经营风险分析

1、市场定位不准，没有发挥优势，经营思路出现偏差；

2、工作人员的能力和素质不足，是否尽心尽力经营；

3、引进合作客户实力及信誉度不高，也将带来经营风险；

4、经营款项是否及时回收，将面临出现坏账死账风险。

会展场馆经营问题和希望

(一)希望政府加大宣传支持力度

希望与市政府及相关部门协调，出台重大优惠和促进政策，大力宣传推进会展经济全面发展；(二)希望尽快完善配套设施。

食、住、行是会展业的必要条件，也是发展会展整体服务产业的要求，共同为会展经济做大做强而努力，希望由政府出面，并解决吃、住、行、网、储、运等综合配套问题，较合理的安排解决。

综上所述，会展经营模式和专业管理运行，在目前国内各城市会展场馆经营中，要发挥政府的主导作用，支持本地会展业发展，给予相关政策和措施，可组建专业性会展公司或委托公司经营，在无重大政策性变化和风险突变的前提下，政府对场馆的年投入运行经费，在三至五年左右时间逐年减少至不再投入，转而逐年递增收入。公司经营后，要明确责任，承担义务，逐步成长经营，是能够给场馆和政府带来较好的回报，对带动整个城市的会展经济发展将产生重大促进作用。

中国会展经济研究会会员

孟凡胜

目前，国内主要展馆所采用的经营管理模式基本可分为两大类三种形式，所谓的两大类即投资方设立管理机构直接管理和委托专业管理公司管理两大类，所谓三种形式即投资方设立的管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时，聘请有经验的会展公司担任咨询顾问、专业管理公司受托管理和投

资方组成中外合资或合作公司管理等。展馆究竟采用哪种管理模式为好，这与展馆经营管理的目标有关。从有利于实施城市会展业发展战略以及培育城市会展品牌方面考虑，政府拥有决策权的模式比较好；从经营管理水平方面考虑，委托专业管理公司经营管理的模式较好；从所需专业人才角度考虑，委托专业公司全权管理和成立合资合作公司较有优势。基于此，还不能得出“托管”模式不适合中国的结论。“托管”模式有没有发展前景，取决于采用“托管”模式的场馆是否达到了理想的经营目标。从展馆的企业化管理、市场化运作的发展方向来看，“托管”模式还有广阔的发展前景。

“托管”模式也并非都是优点，缺点也不少，主要是：1、合同期限通常较长，政府的实际收益相对减少；2、目前有经验的展馆管理公司多为境外公司，对本地文化习俗等方面的适应能力要求较高；3、政府主办的展会活动档期除委托合同中有明确规定的，其他的展会很难得到保障；4、政府与委托管理公司的沟通存在不稳定因素；5、不能保证受托方对本地会展业发展战略有一致的认同感，不利于会展业的长期发展。所以，“托管”作为看似可行的管理模式，在国内却屡屡搁浅就不难理解了。而对于模式缺点如何解决的问题，我认为，每种模式的优缺点往往是模式本身固有的，只能通过管理模式的变革来解决。也就是说，每种管理模式都有自己的优缺点，而一种模式的缺点可能恰是另一种模式的优点。

我认为，展馆经营失败，与场馆经营管理模式选择有一定的关系，但不是根本原因所在。会展经济发展的水平则是场馆经营好坏的主要根源。在我国，北京、上海等会展经济发达地区场馆的利用率较高，效益较好，而这些地区，每个城市往往有多个展馆。而在会展经济发展滞后的地区，就是仅有一个展馆，展馆经营也举步维艰。众所周知，场馆的效益主要来源于场地出租，也就是说，场租率越高，场馆的效益则越好。可是，会展经济落后地区，展会数量少，展会规模小，场租率怎么可能会高?在这样的大环境下，场馆经营无论采取什么样的管理模式，都难以取得良好的经济效益。在我国一些城市，会展经济还没有发展到那个水平，而场馆建设却超前了，中国的大量场馆建设，是因为城市形象的需要，举办某个展会的需要，而不是因为当地的会展经济发展达到了一定的规模，客观上需要建设一个大展馆。没有会展经济发展来支撑的展馆，无论如何都不可能取得良好的经济效益。所以，在一些会展经济落后的地区，场馆作为公共物品，建设规模要适当，经营不能完全市场化，政府还要有一定的经营补贴和行政管理。而在会展经济发达城市，场馆经营则可以完全采用市场化运作，这些城市的展会数量多、规模大，场馆利用率高，因而能取得较好的效益。

至于展馆“托管”是不是展馆运营的根本出路，怎样的展馆运营模式才能经得起时间的考验?我的观点是，没有哪种场馆经营模式没有优缺点，没有哪种管理模式会是永远不变的。选取场馆经营管理模式，应考虑以下几方面原则：1，有利于城市会展业的长期发展。相比于一个主题展会，会展场馆对城市会展行业发展的影响更为长久、更为广泛。如果展馆的经营管理出现问题，受影响的将是整个会展行业，甚至是整个城市的经济发展。所以，选择场馆的经营管理模式，要充分考虑能否与城市经济发展和会展行业发展战略相适应。2，有利于培育城市会展品牌。会展行业发展的水平最终是通过会展品牌体现出来的，会展场馆的经营目的不能与培育城市的会展品牌割裂开来。3，有利于提高经营管理水平。4，有利于达到良好的经营管理指标。展馆的建设通常投资较大，其经营管理的主要收入来自场地出租以及相关餐饮业务等配套商贸服务，如果计算展馆设施折旧，再加上运营开支，场馆的资产保值增值压力较大。5，有利于培养城市会展业的专业人才。基于上述观点，场馆经营模式也并非永远不变的，应该随着场馆所有者的经营目标变化适时地选择合适的经营方式。

上海工程技术大学艺术设计学院副院长　吴亚生

展馆由物业公司“托管”的“洋”模式现阶段基本不适合。原因有三：一，场馆硬件折旧成本过高。各地在建设场馆初期对展览业运营环境、场馆所在地产业支撑判断不足。因而投入大量资金建成后对城市会展经济贡献度较低，空置率很高，维护和折旧成本惊人，给托管方带来的盈利空间极为有限，因此不可能有好的成果预期。二，会展业规范化管理政策归因于政府。特别对展会的培育期配套措施需要政府有对应政策出台。对于托管企业运营存在难度；三，东西部发展严重不平衡，单一政策对会展业的发展百害而无一利。

各地方政府办展热情很高，过分关注“窗口”效应，视展览行业为政绩呈现平台，缺乏产业培育战略规划。场馆一旦形成财务黑洞就到市场上谋求出路；而市场是残酷的绝不会为决策失误买单。这就是托管模式在国内屡屡搁浅的主因。

解决的出路就是：一，政府必须在两方面出重拳“救馆”；1，硬环境配套，使场馆边际设施配套形成新的商圈；2，软件方面着力研究出台适合本地区展览业发展战略要求的政策。二，政府必须分阶段引领场馆走市场化“托管”的路子；而不是政治决策失误在经济领域需求解决方式。在引领场馆走市场化路子期间，注重培育本地区展览业市场，着重强调城市功能配套，强调与本地区经济发展的同向性。

会展产业的发展说到底是市场的供需是否双方平衡，不存在认知差异。场馆存在的决定性因素是展览业的市场需求，托管方和被托管方最终的差异是场馆在会展市场上的“存活时间”。双方必须顺应市场需求，以寻求本地市场精确容量及本地经济发展同向要求为前提。在此基础上谋求战略发展的前置性。

北京城市学院会展经济与管理专业副主任

金　蓓

随着经济全球化的发展和国际展览市场竞争的加剧，会展场馆建设呈现大型化、智能化、信息化的趋势。在新经济时代中的信息化解决方案，是现代企业迈向成功的重要步骤，以推动信息化应用进程来提升企业核心竞争力，已经为大多数企业所接受。随着展会规模的不断扩大和对展会服务要求的不断提高，许多国家都掀起了兴建大型的、配套设施齐全的、智能化的、信息化的会展场馆的热潮。在中国会展场馆的建筑体系与经营管理中，越来越多的智能化设施、设备、技术得到了应用，可以说会展场馆是一座融信息化、智能化等高科技于一身的“先进型”建筑。然而就现今我国展馆“建馆热”与展馆实际使用率低的不相匹配等问题，建议可先从根本上提升展馆的软硬件建设，加强展馆竞争力角度入手，以信息化建设为核心的展馆经营模式可有三种：

1、以展馆经营为核心。这类经营模式中展馆以出租为中心任务，以开辟展览主办商市场和为主办商服务为工作的

中心，以培养客户、培育自身展览项目为降低展馆经营风险的保障。如果是这种以展馆为单一核心的经营模式，相关部门工作都以场馆经营为主导，统一为来馆办展的主办商提供服务，观众数据和参展商数据将由展馆来收集和整合，建立统一的信息平台，为所有来馆项目的主办单位提供信息基础设施服务。

2、以发展组展业务为重点。这种经营模式下场馆可将其下属的展览服务公司作为服务商，统一将这些数据放到展览会管理大平台上管理，而展览组展部门和担任主办商、协办商的分公司独立管理自身的经营信息，培育展览品牌。

3、齐头并进方式。即将展馆经营、主办商业务、展览服务业务放到同等重要的地位，齐头并进开展。围绕这三项主营业务将数据集中经营和管理，建立信息管理平台，利用这个平台为整个信息整合提供基础。

武汉财政学校商贸教研室主任

郑　兵

展馆由物业公司“托管”的“洋”模式目前不太适合中国。主要原因有三：

其一，由于我国展览业务政府主导占据一半以上，真正的商业动作模式还没有出现，我国目前会展业的营销环境还不支撑“托管”的“洋”模式在我国发展。

其二，物业公司缺少管理展馆管理人才，缺乏会展运营及经验。

其三，我国的楼宇物业公司规模太小，不足以管理展馆。

托管经营作为展馆企业改革的一种形式，受自身适用范围和条件的限制，虽然没有像兼并、收购那样在实践中得到迅速的推广。但托管还是产生了一些积极的影响，在实践过程中，由于现行法律法规不健全，加上托管经验不足，以及长期的旧体制遗留因素的影响，看似可行的管理模式，在国内却屡屡搁浅的原因有以下几方面：

1、委托主体不明确。

国有展馆企业的主体应当是被托管国有展馆企业的委托主体，但我国现有展馆企业产权主体比较模糊或者虚置，则必然造成托管过程中委托主体的不明确。

以目前实际情况来看，各级政府、主管部门、国有资产管理部门以及大型展馆企业都可能是委托主体，但有时又缺乏严格的法律依据，常常出现多头负责又无人最终负责的现象。

2、国有资产管理部门在企业托管过程中没有发挥应有的作用。

托管经营设计经营权转让，实质上是一种国有产权变动行为，作为国有资产专门管理部门，对托管企业的行业性质、企业规模、受托方的托管资格、国有资产的产权变更登记，企业兼并的审批，资产评估以及对受托、被托企业的监管等都应当有明确的规定。

3、托管合同不够规范。

托管行为是一种新型的法律行为，依照合同法的规定很难完全明确合同双方当事人的权利和义务。要求当事人根据具体的情况约定双方的权利义务，以免由于托管纠纷而影响托管经营的实际效益。

4、托管经营中的法律问题。

托管经营的发展方向当然应当纳入法制的轨道，只有纳入法制的轨道才能保证充分发挥托管经营在企业改制中的作用，防止改制中出现不合理的现象。在实践中，展馆托管经营基本上涉及两个方面的法律问题：一是托管方、受托方和托管展馆企业内部的法律关系，这类法律主要围绕双方当事人的利益纷争而发生；二是托管企业和第三人之间发生法律关系，这类法律关系主要是因托管企业与第三人之间进行民事交易而发生。

因此，要想在我国现阶段发展展馆托管模式，首要问题是完善相关法律，理清托管主体，发挥工有资产管理部门的监督作用，创造条件发展展馆托管经营。

展馆“托管”失败的原因是多方面的，对展馆定位发展上的认识差异只是其中的一个方面，但绝不是主要方面问题。政府应该适当放手，让展馆在市场中适应生存，适当给予补贴。否则展馆会成为“鸡肋”。