微信上凑单买水果

要不要下21.9元买10个橙子的这一单？在广州做销售的林云看着自己微信工作群里同事发过来的、说再凑一个人就能按团购价购买的页面，决定买―这个决策做得又轻巧又快。她觉得花这20元没什么好多想的，重点是几个同事一起买一买、吃一吃水果，办公气氛也融洽了。

这之后到现在的两三个月里，林云和同事们的办公室里开始堆起了这家叫做“拼好货”的公司的橙色纸箱。每周她们都会看看拼好货的微信公众号推荐了什么新鲜水果，大概每两三个星期吃完大家买的上一批水果后，她们就会再买一次。

林云这种“无脑买”的购物行为，对于电商公司来说，是个重要变量。通常，电商网站要获得一个下单付费的新顾客，由于看看但是不买的人众多，营销推广成本得一人几十到上百元。而获取新用户的缓慢和成本高昂，是阻碍电商公司快速发展或者入不敷出的重要原 因。

但是，为了获得林云这个客户，拼好货却几乎没花任何营销成本―自发的微信分享是免费的，而且来自朋友和同事的推荐页面可信度比一般广告要高得多，因此看到链接后下单的人也更多，用户会不断带来新用户。 >> 对于主要在微信上成交的拼好货来说，它需要很了解微信的政策，它在去年9月停掉了转发朋友圈的功能，信息只能分享到微信群里。

拼好货的创始人黄峥对《第一财经周刊》称，拼好货的第一批用户，都是之前公司的同事，以及靠创业团队一个成员有几万粉丝的微信公众号的推荐，发展到现在的千万用户，靠的就是社交网络的传播，自己几乎没花过钱推广。

这让拼好货成为水果电商中的异类。这个2015年4月才上线的业务，在上线4个月后，其App一度排上了苹果应用商店免费榜的第一名。到了2015年12月，这家公司获得了其A轮投资方高榕资本和IDG追加的B轮投资，据拼好货的说法为5000万美元。此时，其日均订单量达到了二三十万单，峰值是近100万单。

但这并不意味着，靠在微信上拉朋友凑单，就能做成一门飞速成长的生意。

黄峥是工程师出身，最开始在Google美国和中国都工作过一两年，之后创业，做了一家叫做乐其的公司，这家公司为雀巢、达能等几十家食品及母婴行业的大公司提供电商的线上运营和仓储物流服务。两年前，他觉得中国人对食品安全和健康重视了起来，值得在这个领域做点事情。

当时已经出现了一批诸如本来生活、天天果园之类的生鲜电商公司，它们也都是在中国用户普遍重视食品品质的状况下发展起来的。黄峥聊过一圈后发现，这类生鲜电商的问题在于，无论是用户订单的增速，还是降低成本以获取盈利的速度，都不够快。

在2015年的中国创业，如何获得尽可能多的用户？黄峥觉得这个问题的答案很明显：用户都在移动端，而移动端最大的人流在微信。

靠在微信上朋友拉朋友来传播、卖东西，这件事情并不新鲜，但在它从出现到现在这两三年里，并没有太多销量大且能持久的正当生意。反而是在微信上卖面膜这种传销式的生意做得最大，据行业里口口相传的说法，数家公司都有上亿元的年销售额。这些面膜生意靠让人不断发展下线者、许诺传销式的收益提成，来刺激参与者拼命加陌生人为好友、极力推销这些产品。而为了给中间分销者足够的利益刺激，它们往往号称自己有纳米技术之类听起来高深实则难辨真伪的技术，以抬高最终零售价，一片面膜售价几十元，可能跟出厂价相差十倍甚至几十倍。

最终，微信发了公告，称对于在公众帐号开展利用微信关系链发展下线分销、盈利或诱导用户关注的模式，多数具有欺诈等非法性质，微信对此会做整顿。

黄峥在创立拼好货时，希望自己做的是一个能减少中间环节的成本，让消费者买的东西有性价比，能真的靠口碑传播的生意。

拼好货在林云的同事间传播开来，始于有人下了一单拼好货的整单售价9.9元的百香果。对于她们这种收入不错、几乎不逛菜市场、对水果蔬菜市价几乎没有概念的公司人来说，9.9元是个不用想就能付的价格。当时，她们在拼好货上买的很多水果一单售价都在10元上 下。

低价是早期拉新用户的好办法，但价格过低，对卖水果来说意味着必然亏损。在拼好货上下单的同时，林云发现有朋友在为一家叫拼多多，也在微信上拼团卖水果的微信公众号拉人。拼多多的价格更低更诱人，一个榴莲5元，两个椰子5元，但是得拼够50个人才能成团，因此有的参与者愿意多费点力去四处拉人。林云在这家付过3次款。

并非每个模仿者都能把这门生意执行下去。林云在拼多多上都是看到一团不差几个人时才付款，付款后不久都显示说拼团成功了，但到了第二天，钱又被退了回来，说拼团没有成功。林云发现，每次她付款后再去看拼多多的页面，都看不到究竟有多少人付款了，而在拼好货上则看得很清楚。她不禁猜测，拼多多会不会就是为了刷流量。

拼多多并非唯一的模仿者，几乎各大城市都有在微信上拼团卖水果的公众号，这种模式本身并没有什么门槛。

之后，陆续有各地城市媒体报道这类事件，称“好货拼”“朋友拼”等看起来是水果拼团的微信公众号，有可能是在骗取参与者的身份信息。

比模式更重要的，是执行能力。水果容易在运输过程中磕碰、腐坏，甜度口感也不太容易统一，相比其他商品，卖水果的难度更高。最开始，黄峥拉来做拼好货的团队也就10来个人，他们很快遇到了大麻烦。

2015年夏天，拼好货开始卖荔枝。消费者下单量涨得比黄峥预想的要快，仓库的人手不够，发货速度很慢，而荔枝又很娇气，加上夏季高温，最后到消费者手里时，很多都烂了，用户骂声一片。虽然他们承诺为坏掉的荔枝退款，但当时拼好货的财务和IT也缺人，退款速度慢，因此不少消费者怀疑拼好货是家骗子公司。而社交网络也会把坏的口碑传播得更开。“当时是各种烂事叠加到了一起。”黄峥说。

这正是过去生鲜电商成本颇高、难以盈利的原因。如果像本来生活、天天果园那样卖水果，仅仅在全程冷链、做低温冷藏存储上，就要花不少钱。即便不算这笔费用，配送到家也得要钱。

因为这件事，黄峥马上在以前乐其总计1500人的团队里，抽了100来个骨干来做拼好货。

最开始，拼好货的水果基本购自本城的蔬果批发市场，这样的操作难度最低，不需要考虑采购时的损耗，由于有预售性质，也基本没有存货，只需要分拆、打包，送货的速度够快即可。

对于拼好货来说，它在水果的售价上不能加价太多，因此需要把物流成本降下来。拼好货在杭州开了第一个仓库，这个有8年电商运营经验的团队，试验了一套跟传统B2C仓储和订单生产方式大为不同的做法。这套做法的关键是，存储区极小，因此也就没什么损耗，而水果从入库开始，就一路在流水线上被挑拣、分拆、打包、装箱，然后出库，全过程也就几小时。

从去年六七月开始，拼好货开始自己去原产地采购。在荔枝事故后，采购团队一路增员，到现在已经有七八十人，虽然拼好货上同时在线售卖的水果一般只有二三十种。

做水果电商的通常都愿意自己去原产地采购，因为一来可以甩掉中间环节、进货价更低，二来能获得更独特、品质也更好、售价也可能更高的商品，比如，天天果园这样的电商，就是靠出售品质极好、售价不菲，一斤卖两百元左右的美国加州车厘子而出名的。拼好货的采购逻辑则不太一样。

黄峥发现，很多批发商手里的水果，为了降低损耗，通常会采比较青的果子，在仓库里存放的时间很长，这导致口感不佳。而如果从田间地头到消费者手里的时间能缩短，这本身已经能提升口感。而且，拼好货用户愿意付的价格并不高，客单价从最开始上线的一单15元，到现在也就是25到30元左右，拼好货采购的“其实是七八十分的产品，不追求最高级的”。

林云觉得，论水果口感，其实拼好货的水果并没有特别惊艳。她拿自己在拼好货上买的橙子，跟妈妈在超市里买的比，发现虽然外观和个头都差不多，但妈妈买的更甜，价格还便宜了几元钱。她曾经发过拼好货的链接到一个同学微信群，后来有同学买过后跳出来说，口感一般般，她就没好意思再发链接。

林云还一直购买，主要是觉得拼好货足够方便。她的办公室位于广州天河区的繁华地带，第一天下单，第二天就能送到，速度很快。此外，她觉得同事一起分着吃吃的东西，买贵了也不合适；要买又好吃又贵的东西时，她更愿意去老牌生鲜电商网站，买给家里人。

拼好货在北京的仓库，位于北京南六环再往南，离新发地蔬果批发市场比较近，而老牌生鲜电商都选在离机场比较近的顺义。不过，据该仓库负责人对《第一财经周刊》称，现在这个仓库里本地采购的商品占比降低到只有一小半了。

跟有大量货架的B2C电商最大的不同，是它的存货区面积。这个面积颇大的仓库里，码放着水果存货的地方只占大约一成的面积，地方很小；冷冻区和冷藏区也很小；反而是纸箱子占据了一大片高位货架。3条分拣流水线、5条包装流水线的传送带边站了很多人，两三个小时就能完成某种水果从入库到出库的过程―这是这门生意的关键。来拉货的圆通的车是十米长的大挂车。据仓库负责人称，这个覆盖京津冀、山东和山西的仓库，现在高峰期时一天能出库5万单，少的时候一天也有一两万单，最高峰时达一天10万单。这使得拼好货的物流成本每单只有几元钱，而非一般传统生鲜电商的几十元，否则不可能为小几十元一单的水果配送到 家。

由于订单量持续上涨，摊薄了各种费用，黄峥对《第一财经周刊》估计，现在拼好货每单的亏损比例比刚开始时已经下降了70%，今年1月接近盈亏平衡。

黄峥希望，当订单量大到一定程度时，拼好货就能跟农户协商，装上摄像头，让用户监督种植过程是不是有机、用没用农药化肥。但是，拼好货目前需要关心的，可能还是怎么掌控水果品质这种小事情。微博上，有用户夸赞说拼好货的红心火龙果好甜，也有人在抱怨猕猴桃太酸涩未成熟。

拼好货在全国已经建了十几个分仓，比如北京仓租在广汽本田的仓库旁边。租金是一笔不小的开销，但目前这些仓库处理订单的方式还颇有提升空间，比如还不能把同一个顾客买的不同水果打成一个包，也不能把同一地址的几个人的包裹作为一个订单处理。

此外，虽然拼好货有自己的App，但它的绝大部分成交都依赖微信。黄峥很配合微信的政策，去年9月就停掉了拼好货链接转发朋友圈的功能，只能分享到微信群里。未来，这门生意的风险，也在于他怎么处理跟这个掌握自己生杀大权的超级应用的关系。