化洗品市场动态扫描

健康的染发品即将面市

这两年染发市场异常活跃，无论你在商场还是在大型超市，只要有染发品推销，便能看到售货小姐在为前来选购染发品的消费者，边为其染发边讲解边推销，围观者众多。从消费者选购看，也应了沙宣的推介情形，传统的黑色销售受阻，染发市场重心正向彩色系列转移。

如果将染发市场具体细分的话，仍是黑色和彩色两大系列，老品牌中的光明、现代和后来拥进市场的温雅，他们的主打色系以黑色为主，兼有彩色。然而过去黑色专供中老年人的渠道受到抑制，一些中老年人群的消费观念也在发生改变。一方面DIY的模式青睐人群趋于减少，多数认为直接去发廊省事；另一方面思想稍有开放的中老年人也不再用黑色覆盖白发，而是在其它颜料中加点黑色，制成酒红或栗色，新潮又不失沉稳，这是当前一些城市中的中老年人染发的趋势。

从染发市场上看，多数商店在推介染发品时，往往向人介绍彩色系列，因此黑色竟被忽视。为顺应这种潮流，众多染发品牌从去年开始也都在彩色方面下功夫。不过人们在染发的同时，开始更推崇健康、无毒、无副作用的品牌，于是进口或合资的卡尼尔、露华浓、美源等品牌进入购买者的视线。随着染发被感染的事例通过媒体和消协的一次次披露和曝光，人们在追求漂亮的同时，更注重染发品的健康和安全，就连去美发厅，也出现自已带着染发品，请美发师代染，消费者付服务费的事也逐渐多了起来，理由是美发厅的染发品来源不清，消费者怕用他们的染发品对自己头质和身体不利。人们开始呼吁，本土化绿色染发品何时能够进入卖场，让人们充分享受无忧染发的待遇。

然而最近听业内人士说，上海交通大学农学院中草药课题组正在开发和研制以丁香为渗透剂的非氧化永久型中药染黑发水专利技术，同时借助丁香的芳香开窍机理代替化学渗透剂。中草药分子要比化学分子大，让中草药分子进入头发毛小皮间隙，借助其渗透功能，取得更佳的染发效果。从实验中得知，使用丁香渗透剂后，不仅使头发颜色被染上，还能保持一个半月不褪色，达到永久性染发剂的标准；又克服了化学染发剂的毒副作用和诸多缺点。据说非氧化永久型中药染黑剂问世，将成为当今染发品市场的一个创举。

医学专家们在分析中国的染发品后认为，当今大部分品牌的染发剂即使不含化学染料和双氧水，但也有化学渗透剂，仍然具有毒副作用。研究表明，使用染发剂一年以上的人，其皮肤只吸收1%的化学物质，对人体就会产生毒害。爱美的人心里很矛盾，一方面想跟时尚潮流，把多彩头发展现在同事、朋友面前，以显新潮；另一方面又怕经常更换头发色泽给自己皮肤带来伤害。如今这种担心可慢慢解除，以丁香为魂的无毒性、无刺激性、无过敏性的“三无”特色的中草药的绿色染发剂就要面市，这种染发剂已通过中华人民共和国卫生部、中华人民共和国科学技术部等权威部门的科学认证，相信在不久的将来，这种带有生命绿色的染发品将给人们带来福音。

综观口腔革命

随着人们健康意识的普遍提高，口腔革命的势头逐渐升级。口腔革命是与洗化产品的不断推陈出新和更新换代密切相关。

从上个世纪50年代起，人们对口腔的清洁需求十分简单，一袋牙粉和几个舌刮子，就算是比较先进和时髦的。多数是清晨起来，清水漱口，再用毛巾在擦脸时顺便擦试一下牙齿，这就算是为口腔进行清理了。随着时间的推移，人们对牙齿健康和美白的需求也提高了，牙膏就成了当时人们维护口腔卫生唯一的选择，牙粉逐渐退出了市场。几毛钱一袋的中华牌、富强牌、蓝天牌等品牌牙膏充斥市场，口味仅限于清凉的薄荷型、香甜的水果味以及香草味等。当历史把我们带入20世纪90年代以后，口腔革命的序幕正式拉开，与之相适应的口腔卫生品开始多了起来，牙膏继续充当着重要角色，牙刷的形状也更加人性化，药用、日用漱口水市场也有出现。在口腔革命中，跟进最早，市场竞争喧嚣较强烈的要数牙膏族了。在广告的推波助澜下，一个个老品牌摆着身架；新品牌不甘示弱，以它口味多样而挤身市场。就在人们口腔保健意识空前高涨的时候，一些新品牌趁机打出固齿防蛀的旗号，甚至有的则公开表示，他们的品牌牙膏可以治疗疾病，如能治疗胃炎的牙膏。

时至今日中国的口腔产品市场已经形成较为稳定的格局。在洗化市场较有影响的国产牙膏品牌有高露洁、佳洁士、六必治、两面针、田七、黑妹、冷酸灵等，传统老品牌中华、蓝天等也因质量稳定有相对稳定的消费层。由于发达国家口腔产品市场的增长潜能在其本国的发展空间有限，纷纷把增长的视线瞄向发展中国家。中国则是国际洗化大鳄觊觎的重要领地，因此中国民族的成熟牙膏品牌有被国际品牌挤压、市场面临蚕食的可能。前不久发生的三氯生事件，就使我国培养较成熟的牙膏大品牌受到挫折的事实，向国内牙膏生产犬敲起警钟，人们在需求口腔清洁、卫生的时候，需求健康为第一指标。“中草药”、“纯天然”等制作的牙膏在浮出水面后开始被人们接受。

顺应这种趋势，以纯天然和中草药为主要原料配以高科技的合成牙膏，必将在中国市场有很好的表现。有媒体透露，作为中国以纯天然著称的“两面针”，最近重金礼聘曾就职于宝洁的全球高级口腔保健首席科学家和北京宝洁技术有限公司副总裁。据说这位口腔专家就是看中了两面针的品牌内涵核心与民族的中草药护理口腔的专业基础。做大以纯天然和中草药为主要原料的清洁口腔的产品，是当前乃至今后人们的需求重点。基于此，两面针最近又一举完成了对芳草的收购。从这一个案中，我们完全有理由认定，人们在实施口腔革命的同时，更注重天然和绿色，在对牙齿注重美白时，更需要的是健康与卫生。这一口腔革命的洪流将势不可挡，必将受到人们的跟进、参与和支持，也是我国发展口腔清洁品的重要依据。

随着口腔革命的深入，深层洁白牙贴广告不时在电视媒体出现，拔动着俊男靓女的心。据说自面市以来，市场销售还不错，但美白牙贴也是因人而异，不是所有的人用上美白牙贴后，都能达古人说的“牙似碎玉，白如雪”的效果，也不是所有的人当用上美白贴后就能达到“一劳永逸”的效果。从消费者协会处了解到，有消费者状告某商场销售的牙齿美白贴作用不理想，理由是她使用后牙齿仅白了七天就开始恢复原色，并要求索赔。在“消协”的调解下，出售方赔付了部分钱才算了事。事后“消协”的同志告诉说，消费者就是抓住了牙齿美白贴宣传广告没有表明因人而异的说法，一味宣传一贴即时美白效果，容易给人产生误导。虽然出现一点不愉快，但深层洁白牙贴还是受到白领女士们的青睐。一位在保税区工作的白领女士听到我问的如果贴了牙齿美白以后只管几天怎么办的问题后，她不假思索地说，那再贴，毕竟还是有效果的。从销售商处了解到，受佳洁士洁白牙贴旺销的推动，高露洁捷齿白美白液、狮王进口祛牙烟渍牙膏、迅白牙齿洁白液、海德堡家用专业牙齿漂白套装也都是各自找到买主，渐成市场新宠。

需要提及的是，在口腔革命中，漱口水在国人当中始终得到不到重视。洗化专家说，漱口水分为药用和日用两种。日用漱口水是欧洲发达国家日常使用的口腔清洁护理品，在西方国家有着非常广阔的市场，它通常与牙膏配合使用，可以抑制口腔内多种细菌滋生。然而这样一种大有市场前途，在国外有着众多消费者拥戴的品种，在我国就是火不起来。究其原因。有人把它归结为不符合国情，也有说是人们可用口香糖取代。不论什么原因，业内人士认为漱口水生不逢时，再加上厂商对它的宣传力度不够。尽管“吉施得林”、“欧乐B”等国家大牌漱口水在我国各大部分超市先后亮相后，国内的许多口腔清洁护理品也纷纷跟进，原以为又开发出口腔革命的一座金矿，岂料广州的“清朗”、天津的“蓝天”、重庆的“登康”等品牌，都被商家置于牙膏货架旁不起眼的位置，只有外国人士和一些生活在国外现回国内发展的男士时有光顾，但也多选他们经常使用的品牌，理由是口味习惯。由此看来漱口水这一品类要想在中国发展，必须在口味包装甚至价格等方面，还需有一个贴近国内生活习惯的改变、改革并积极引导。

从中国五千年文明史看，中国的口腔革命已如火如荼，发展前景十分广阔且势头猛烈。既然是革命就可能有胜负，口腔清洁要取得胜利，必须求得广大民众的参与、支持，企盼口腔洁品与消费者再贴近、贴紧些。

儿童化妆品冰火两重天

近几年，随着化妆品市场不断升温，化妆品从品牌、品类到护肤功能，越来越细化。广谱型的功能，开始被单一功能取代，人们也越来越追求品牌的特色化。儿童化妆品就是在市场细分的过程中崭露头角，成为令化妆品经营不可小觑的市场的新生代，并且正在向更加深入的市场领域进发。

面对逐渐升温的儿童化妆品市场，业内人士解释，儿童化妆品消费认可度处在下列两者之间。一方面市场上经常露脸的强生、孩儿面、小百羚、郁美净、青蛙王子、小浣熊、天线宝宝、皮皮果、亲亲宝贝……儿童化妆品以专业集中的形象在国内日化市场的影响力日渐提升，在消费者中建立起一定的知名度。随着这些品牌在几年内快速形成规模，显示出了蓬勃向上的发展势头。无论是老品牌还是近两年新面市的二、三线品牌，他们赁借市场反应快、机制灵活的优势，不断改变着国内传统儿童护理品市场的竞争格局。

另一方面由于市场青睐女士化妆品，儿童化妆品比起女士化妆品来，仅仅是个陪衬；加上人们对儿童化妆品品牌的概念模糊，操作格式化，销售渠道上基本找同一个经销商，没有与国内市场接轨；产品缺少创新，大家相互模仿，产品品质没有特色，款式雷同。虽然有老字号国有品牌产品，但由于介入市场较早，在营销体制和机制上比较传统，新产品宣传力度跟不上，因此，儿童化妆品销售始终处于不冷不热，冷大于热的局面。化妆品专家形象地解释当前儿童化妆品市场时，比喻为一半是海水，一半是火焰。他说之所以描绘儿童化妆品是海水，是因为说海水深不可测，尽管也有大风大浪，但风浪过后海水平静，“死水微澜”。那么火焰代表热烈，人一个侧面说明儿童化妆品也有高潮迭起的时候。

纵观儿童化妆品市场，如今的销售形势悄然改变。走进天津的大型超市和大中型商场，儿童化妆品在化妆品区域所占有的地位，尽管不能与男女化妆品平分秋色，但是也占有一席之地，知名和不知名的儿童化妆品不下十几种。到儿童节和寒暑假，经营者对儿童化妆品更是呵护有佳，在扩大品牌的同时，不断增加促销举措。一些经营者高兴地说，近两年儿童化妆品护肤品，不断增加花色品种，增加儿童营养护肤功能，使产品外包装和产品质量内涵更趋科学化、易智化。当前儿童化妆品在产品外包装上确实存在包装设计呆板、包装多年一贯制的问题。要打开儿童化妆品市场，亟待更新包装理念成了当务之急。因为目前的新生代妈妈是中国第一代独生子女，与老一辈家长选择商品在观念上有很大的不同，孩子妈妈在选择产品时，对外包装的色彩往往喜欢色择鲜艳的。因此关键是否能吸引新生代妈妈的眼球，让她们在购买时有感觉。

经济人士分析儿童化妆品市场后说，有几个矛盾亟待解决。一是扩大宣传，使之家喻户晓的局面。儿童化妆品在我国主要媒体做广告很少，消费者认知度低，这是造成儿童化妆品市场缺位的重要原因。二是包装传统粗糙、缺少心意。比如今年面市的儿童沐浴露，尽管采用透明包装袋，但不少孩子妈妈反映看起来今年儿童沐浴露包装可爱新颖，可感觉上比较粗糙，没有瓶装上档次，极易破损。据了解，到目前为止，在我国生产儿童化妆品的厂家，即使对品质的提高上没有多少改变，但对儿童化妆品的外包装设计投入很大精力。一位研究儿童化妆品的技术工程师说，也许更换包装在很大程度上是换汤不换药，但货卖一张皮的概念，还是十分适用的。三是儿童化妆品市场也要细分。以儿童洗发水为例，放眼观察，市场上儿童洗发水难觅，问及原因多数商场反映儿童洗发水最难销，因此有的商场即使有上柜，由于经营不善，没有几个月就被撤下柜。是不是儿童洗发水没有市场需求，答案是否定的。儿童应该用自已的专用洗发水，毕竟儿童的发质与皮肤所需养分不一样。一方面销售受阻，一方面应该专用，问题的产生是消费者的消费意识与市场运作脱节了，根源在于市场细分不清和儿童洗发水宣传力度不够。化妆品运营机制是一个不断细分的市场，而儿童化妆品恰恰在这方面比较粗糙，造成生产与销售断层。

我国有三亿多儿童，化妆品市场非常广阔，生产和消费者之间亟待架一座桥梁，让儿童化妆品更加适用在孩子身上。

化妆品市场：东边日出西边雨

唐诗上的两句名言：东边日出西边雨，道是无情却有情吗，使我忽然联想起化妆品市场来了。笔者们忘不了在五一黄金周期间化妆品经营的火爆场面。在几个大超市里仿佛一夜之间，商场有了改头换面的变化。多种品牌化妆品都增大了展示空间，据说是为了迎接五一黄金周的热卖局面。只见丁家宜、小护士、佳雪、屈臣、曼秀雷敦、新碧等消费者熟悉的品牌促销专柜一字排开。手笔最大的要数丁家宜了，长五米、宽三米的小型舞台就设在超市洗化区最显眼的位置，精彩的歌舞表演吸引了不少顾客驻足。就在促销专柜的旁边立着一块醒目的促销广告：购买任意一款丁家宜防晒露，即可赠送30克的美白祛斑蜜和一把折扇或一包纸巾。一些品牌化妆品促销员介绍，五一黄金周的头一天，防晒品、洗发水、沐浴露等夏令时尚化妆品卖得很火，有的一上午就卖出七十余盒防晒品，下午4点左右，各卖场均发出紧急补货的命令。

在大型百货商场，五一黄金周以后促销活动仍不间断。买赠活动是化妆品惯用的手法，资生堂、飘柔、海飞丝、美宝莲、舒肤佳、玉兰油等品牌，也都纷纷推出降阶、让利，满200送30等促销活动，因此销售都能达到预期目的，取得理想的业绩。据天津和平区大商场协会黄金周统计数据显示，资生堂销售货达50万元，兰蔻和SK-II分别是35万和29万元，碧欧泉、CD、倩碧等均在20万元元以上，欧珀莱、欧莱雅、羽西、玉兰油、妮维雅、碧柔等也都赚得柜满钵流。

从这些化妆品牌经营的轨迹中人们看到，之所以销售形势看好，主要是在抢占市场、争夺客源的同时，先把概念交给顾客，让顾客理解后主动与品牌亲密接触。今年4月份雪肌精推出全新纳米技术概念的防晒品。纳米颗粒在皮肤表面均匀覆盖，形成一层保护膜，折射紫外线绝对不含吸收紫外线的化学成分，化妆品中领先的技术、全新的概念吸引众多消费者。从实际看，一旦某种品牌推出的新概念产品上市前，就有不少咨询和预定者。这说明，产品未出，概念先行是当前科技含量越高的化妆品经营的一大特点。

与雪肌精提出不同概念的碧欧泉防晒隔离霜，全新包装上柜，SPF25PA++代替去年SPF23PA++包装，销量不错。因为雪肌精今年推出四款适合不同肤质肤色的防晒隔离霜，上市前做了概念性宣传，不同肤色的消费者纷纷前去咨询，所以一经上市皮肤偏黄、偏黑、偏红暗哑肤色的都各有买主，销得很俏。

美白几乎是所有化妆品牌主打的概念，法国纪梵希今年新推出防晒美白产品，提出“美白不含铅”新概念，吸收了不少想扮靓，又怕有害健康者的青睐。而他们在宣传中向消费者保证“美白不含铅”概念，赢得信任。也有的概念不合国情而“败北”。据说在武汉的一些大商场推出现今国际十分流行的“美黑”化妆品概念，与消费者见面后反应平平，主因是美黑不符合中国国情和人们的审美标准。

就在化妆品销售逐日增高的呼声还没有停息，一些百货商场又发出与化妆品市场火热截然相反的呼声。从各地反馈信息表明，五一黄金周以后，化妆品销售没升反降，好些的商场报表勉强说是同比持平。业内人分析现状后说，当前化妆品市场出现逆转的主要原因有：

一是客户分流严重，使一些百货商销售感到销势受阻。在天津的几大百货商圈中多数是在近几年形成的。过去在天津超万米的大商场不过三五家，今年仅滨江道的商圈一下子就窜出13家，且家家都有化妆品的经营，人为地把市场这块蛋糕分割多块，客流分流增势大，具体到每一个商场，销售自然就下降了。

二是气候变化，影响了化妆品的正常经营，使化妆品销售淡季提前。今年夏季天津的雨水比往年多且大，防晒、脱毛产品销售路比去年差，在中原百货、劝业场、滨江商厦等大型百货店，夏季用化妆品市场需求表现平平，一些销售人员回忆去年此季正是各种品牌防晒品、沐浴露、洗发产品最得意的时候，今年顾客逗留在化妆品牌专柜前的明显减少，尽管以上几个商场也在想办法促销，由于促销手段大同小异，力度都不大，很难激起顾客的热情。

三是一些国际知名品牌陷入信任危机之中。近几个月来，有关媒体相继刊出广告涉嫌虚假宣传或因含有害成分，或因实行双重标准，或在舆论界和工商界引起强烈反响，加上人们对涉及健康安全的切身问题的关注度十分高涨，因而过去人们热衷的国际品牌化妆品，由于信任出现危机，必然会在市场经济的大潮中减少，或是大打折扣，失去往日的购买热情，致使相当部分国际品牌减少了赢取业绩的机会。

四是特殊功效化妆品市场份额陡降，这是化妆品市场的新趋势。由于任何产品都不能做到100%的显效，可能有的消费者就是偏信夸大的疗效宣传或期望值过高，一旦没有过到目的，甚至给皮肤造成伤害，功效化妆品在消费者心中的形象和影响缺位，尤其一些小品牌甚至杂牌货，纷纷从商场撤出，负面效应给一些大品牌带来不小的麻烦。昔日风光、辉眼的功效型化妆品，市场再难觅。

五是化妆品宣传势头减弱。美国最大的宝洁公司率先将今年第三季投放电视的广告费用削减25%，投放各大广告播网的广告费减少5%，主要原因是宝洁高层开始对传统电视广告作用表示怀疑，并暗示正在改变电视广告策略。一贯跟风的中国人恐怕也要思考战略。如此看来化妆品压缩电视广告将是大势所趋。

男用化妆品销售增幅大

我在走访化妆品商场时，据售货员讲，他们每天接待的顾客中，男士基本上快占1/3了。主要原因是人们的审美情趣在改变，文质彬彬、肤色细腻红润的男士现已成为偶像。

精明的商家抓住这个趋势，在摆放男用化妆品的柜台周围，一般总能看到男用服饰搭配品出售。一些商场经理说，精致的面部乳液和上乘的搭配服饰品为邻的摆放方式，主要是根据男士购物的需求而定。男用古龙水、高档剃须套装、名牌皮鞋和皮带，是前几年只有那些过分追求虚荣和摆阔男士的必需品；如今这块领地又增加了新的内涵和品种，一些男女通用的化妆品也乘机跻进男用市场，使化妆品市场变得更热闹了。有商场粗略统计，单从增幅上看，今年男士购买化妆品增长幅度最快，基本是女用化妆品的两倍。男士对洁肤、柔肤、去角质和补水的要求也比较激烈。一些主管化妆品经营的业务经理高兴地说，现在这股势头来得很猛，但这仅仅是个开始，把男士拽进化妆品行业并与女士平分化妆品市场是早晚的事，这种趋势是带有全球性的。

一则来自美国营销信息公司NPD Beauty 的数据，男用化妆美容护肤品，在美国被定义为护肤品、化妆品和香水三类，去年的销售额增长了13%，达5900万美元，增幅连续两年超过女用护肤品。该公司进一步解释，过去美国的化妆品制造商只把眼光盯住女士，在男用化妆品中仅有一两种，诸如剃须刀和洗面奶，现在这种形势逐渐被打破，男士也通过电视关注合适的化妆品，也希望能够享受到SPA服务。在这股男士护肤潮流的推动下，致使英国伦敦金融服务业的大批男性青年，竟横越大西洋，到华尔街享受美容服务和购买各种含有香氛的皮肤专用特别调理品。

男用化妆品需求的高涨，与化妆品行业巨头操纵和引导密不可分。据说美国高调的时装大师汤姆・ 福特最近联手推出时装和美容公司，将与化妆品的巨头雅诗兰黛联手打造男用化妆品，市场销售火爆，他们从古龙水到多种无油配方的保湿液，每年的销售都能递增二成以上。世界大品牌化妆品供应商看到男用化妆品这座待开采的金矿，都在全力开拓。欧莱雅正在推出男用系列产品，将以首批男用抗衰老护肤品称雄。露得清和妮维雅在吸引男士的的视线上也做得相当出色。露得清正在中国各地推出细白修护面膜、深层净化面膜和深层净白洗面乳等，他们首批上市的洁面皂、洁净露、爽肤水、面膜等，已经让男士门嗅到了友好的气息。宝洁与吉列的联姻，让人们看到了 男用护肤品市场正在长大规模地整合。他们在中国市场最畅销的产品中包括香水、剃须刀和刀片、除味剂和护肤品，尤以男用护肤品增长最快。经营者们认定，男用化妆品这个行业在未来3年内，不仅产品增长，而且会出现男用化妆品专卖店。