服务品牌化:电子商务企业的新征途

在历经跑马圈地之后，淘宝、卓越亚马逊、京东、凡客诚品等电子商务企业开始进入服务品牌化的角逐，置身竞争与挑战的旋涡，这些企业将如何走好服务品牌化之路?

根据艾瑞咨询公布的最新监测数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4％，占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1％增至2010年的3.2％。然而，迅猛发展的网购大潮中也存在着突出问题，最为明显的就是，一方面经过多年的市场培育，中国消费者的网络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变，买便宜商品不再是消费者网购的唯一诉求；另一方面，网购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的风险也一直困扰着消费者。

当电子商务企业走出圈地后，如何真正拥有用户?又如何建立自己的诚信和信誉?目前网络投诉所暴露的信任问题为众多电子商务企业指明了发展方向，即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质保障，而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。

品牌化进程扫描

目前，我国已拥有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聪网等)、C2C(包括淘宝网、拍拍网、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亚马逊、当当网、京东商-城、凡客诚品等)电子商务上市公司，同时支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付等知名第三方支付平台也逐渐发展起来。这些电子商务企业在品牌化的道路上行进到了哪里?它们是怎样一路走来的?这些历史积累又会对今后的品牌建设产生什么样的作用?

我们先看几个代表性企业的表现：如果说2005年时中国只有卓越亚马逊和当当，到了2010年排在第一梯队的早已变成了淘宝和京东商城，仅这两家的销售额占比就达到了47.6％。2010年，中国在线零售的前3强是京东商城、卓越亚马逊和凡客诚品，其中卓越亚马逊由2009年的第3名提升到第2名，而2007年创建的网络服装直销品牌――凡客诚品在短短3年间的销售额已升至40亿元，由2009年的第6名上升到第3名。

慢跑布局VS快跑圈地

卓越亚马逊的慢跑。秉承着典型的美国DNA，亚马逊很迷恋“用户体验”。卓越亚马逊总裁在接受《中国企业家》采访时说：“如果有所选择，我的选择是先把消费体验做好，然后让消费者为你说话。”为了提升消费者的体验，亚马逊做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范围已经达到全国包括县级市在内的i000多个城市、在前端尽量多地扩展商品品类，这无疑是与京东商城等B2C公司进行“马拉松赛跑”的核心竞争力。2009年，卓越亚马逊完成了IT系统的一次重要转换，实现了数字化管理，使不良库存下降了5个百分点。

卓越亚马逊的副总裁郭朝晖在和自己的老板沟通、向老板汇报时，排在第一位的永远是客户投诉，其次是备货是否及时、充足、合理，价格是否便宜，产品的扩展是否顺利，最后才会涉及业绩是否有所改善，上述种种让卓越亚马逊在对接平台、建仓库和扩品类上费了不少时间和工夫，但这都是围绕着用户体验在构建自己的核心竞争力，并最终为其带来了相当的优势，即亚马逊的品牌作用。同时，亚马逊在美国的合作商家商品从库房出货后，统一包装和物流配送，其对服务水平的高控制能力不但增强了用户黏性，而且超越了虽然率先开放平台但仅仅发挥了商品展示和付费平台作用的淘宝、当当。

以京东商城、淘宝为代表的快跑。就在卓越亚马逊想稳扎稳打，稳步发展的时候，京东商城却采用了快跑策略――先圈地后治理，迅速在B2C市场攻城略地。事实上，中国互联网公司一直奉行“用户为王”的原则，其增长模式通常是先砸广告，之后再开始忽悠，导出叫嚷，短时间内冲量。无论批发还是甩卖，新浪、淘宝、百度都以此手段击败了美国的对手，使之没有东山再起的机会。然而这里的“用户为王”指的是用户数量，而非用户体验。

2010年11月中旬，除了为商家提供“我要开店”服务，中国的卓越亚马逊开始步―＼到提供“卓越亚马逊配送”及“售后一站式服务”这个阶段。淘宝网已经做成了美国亚马逊那样的B282C，京东商城也正在朝这个方向走，尝试开放第三方平台。―位知情者表示，要想达到第三方平台的理想状态，就必须有巨大的流量支持。而目前中国互联网电子商务(电商频道)的流量正迅速向淘宝网和京东商城集中。

思考。在国内电子商务企业的激烈竞争中，要用户数量还是用户体验?快跑圈地和慢跑布局孰优孰劣?似乎一时间难下定论，但可以看到的问题是：1　业务规模。留给卓越亚马逊慢条斯理地布局的时间已不多，如何让更多的中国用户选择到亚马逊购物仍然是个问题，如果不能迅速推进自己的业务规模，那么等待亚马逊的结果将可能是永远的“第二”。2　落下的功课。取得1.省略)