H&M单店日销售200万元的秘诀

1947年创建于瑞典的Hennes& Mauritz 公司（简称H&M）是全球第二大时装零售商，也是欧洲销售额最高的服装零售商，2007年3月10日， 其第一家中国专卖店在香港中环开张，这是H&M在全球的第1350家专卖店。同年 4月12日，H&M在内地的旗舰店也在上海淮海路开幕，开业当天及开业后一直人潮涌动，很快创下了单店日销售高达200万元的记录，这相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。为什么H&M在国内一开业就能获得如此佳绩呢？本文尝试对其成功秘诀总结如下：

一、以最好的价格提供流行与品质

没有一个消费者不喜欢设计入时、形象奢华的名牌服饰，但绝大多数消费者要等到那些名牌服饰清仓打折时才“及时出手”，为什么不能同时满足顾客对名品时尚设计和便宜平价的需求呢？H&M公司的现任掌门人史蒂芬・皮尔森提出要为顾客“以最好的价格提供流行与品质”,使顾客能以“廉价消费享受尖端时尚”。

在这一经营理念的指导下，中国消费者发现，在享受国际品牌、大牌设计师的同时,H&M店内服饰的价格很“亲民”，与本土同类服装相比一点都不“国际化”。二十来元的耳环手镯小饰品，几十至一二百元的各式T恤，149元至299元的女士上衣，多数消费者只要看中一款衣服就会毫不犹豫地买下。

厉害的是，如此廉价的H&M，品牌形象和地位却一点都不低，有平价时装贵族之称。在世界顶尖时尚杂志里可以看到H&M的广告和单品推荐，明星名人都会毫不犹豫地承认自己爱逛H&M，大牌设计师如Chanel设计师Lagerfeld、大明星如麦当娜都不惜屈尊降贵为H&M设计限量版产品。世界各地最一流的明星都乐于为H&M代言，H&M香港店开业的时候，香港诸多明星拿着购物袋大摇大摆地在店内抢购便宜货，一点不怕被记者拍到而难堪。

之所以能有如此品牌形象，与H&M致力于“流行、平价、质量”三合一是密不可分的。H&M的设计和国际时尚完全同步，囊括了时尚最流行元素，与大牌时装设计师合作，推出产品线，是H&M最重要的经营策略之一，公司每年都会选择一个炙手可热的顶级时装设计大师与之合作。早在2004年、2005年，H&M就携手法国夏奈尔的顶级设计师Karl Lagerfeld以及Stella McCarteny，联合推出了用他们的名字来命名的成衣系列，很少有人能够抵挡以低廉的价格买到夏奈尔设计师作品的诱惑。2007年，H&M则隆重推出了国际乐坛巨星麦当娜创作的M by Madonna系列，令其3月份的销售额激增17%。

除了注重价格和流行时尚以外，H＆M对产品质量的要求也很高，为了保证质量，在公司内部，有专门的团队负责跟踪产品质量，还制定了一个产品质量的监控流程，对服装的拉链、纽扣、尺寸、可燃性、化学品含量等进行全面检测，任何一个单品推向市场前，必须经过这样一个产品质量跟踪的系统，从而保证了上市的产品都有同样完美的质量。

二、以快速多变、少量多款的产品激发顾客的购买欲望

时尚最大的特点就是多变，一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法，而时装最动人处正是紧随时尚。H&M把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，时尚必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。该公司所有商店的服装款式基本上是每个星期一换，令顾客每次去都感觉焕然一新，H&M推出新款服装的速度在业界数一数二，衣服从设计到上架，最短只需三个星期，而国内的服装企业通常需要90天到180天左右，如此快速使其有能力在最短时间内推出符合当季流行尖端的产品。

H&M的产品策略是“少量、多款”，并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。款式的多样性、频繁的更新和紧跟时尚趋势,能为顾客提供更多的选择,减少了“撞衫”的可能性,满足了其时尚化、个性化的需求,造就了H&M品牌对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对H&M品牌的偏好与忠诚度。

H&M还大打限量牌，对于同一种款式、不同尺寸的时装，零售店的库存一般最多只有十余件，一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，通过这种“制造短缺”的方式，H&M人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望，也许由于你的一时犹豫，就错失了最终拥有它的机会，因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼，换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度，从而培养了一大批忠实的追随者。另外，快速多变和少量多款的产品策略，都刺激提高了顾客访问H&M店铺的频率，令他们反复流连、不断光临。

三、以齐全的种类为顾客提供一站式购物环境

H&M的商品种类十分齐全,这里从时尚服饰到休闲风格，从派对礼服到日常服装,从正装到内衣,从成人装到童装、孕妇装,从皮包、皮带到配饰,应有尽有。颜色也非常齐全，所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。为配合其多样化的商品,其零售店的营业面积也是相当可观的,每一家H＆M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场,以上海淮海中路的H＆M专卖店为例,该店一共四层,每层营业面积500平方米左右,整个专卖店面积达到2000平方米。

在这样庞大的营业面积中，有上万种不同款式、不同风格、不同场合、不同对象的服装，形成了“一站式”的购物环境，无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一件羊毛衫，他都可以毫不费力地找到。如果他们想要一件新潮的晚礼服或是带有蕾丝装饰或臀部装饰的衣服，他同样可以轻易地得到满足。这让顾客们毫不犹豫地走进来，并在走出去之后产生深深的怀念之情，他们完全不必为买到满意的衣服而辛辛苦苦地到处东奔西走。

H&M店里衣服的摆放也不同寻常,不是上衣和上衣挂一起，裤子和裤子摆一块，是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起，让顾客很容易一动心买走一整套东西。在伦敦的H&M店，还为顾客按色系分类，令顾客可以在同一个色系区域挑选不同风格的衣服、鞋子、皮带、饰品等。H&M巨大的号召力，让所有H&M的信徒呼喊出自己的宣言：“混搭才是关键,就算是一样的衣服,我也能搭配着穿出自己的个性！”

四、以最佳的黄金地段作为开店的地址

与其他时尚产品相比，H&M的市场策略非常独特:廉价时尚，却与奢侈为邻。在店铺的选址方面，H&M非常挑剔，H&M全球CEO Rolf Eriksen认为在服装零售业，选择优质的开店地点是第一位的，因此他只选最好的黄金地段开店，周围全是顶级品牌的专卖店。

以上海为例，它的第一家零售店在淮海中路嘉丽都商厦隆重登场。众所周知，淮海路是“十里洋场”，是国内国际高档品牌云集的地区，H&M将进军上海的第一站设在淮海路,其选址策略就再明显不过了。为拿下最佳地段，H&M不惜重金,据媒体报道,为夺得曾经是贝纳通旗舰店的嘉丽都商厦的黄金旺铺，H&M给业主支付了3倍于贝纳通的租金。H&M 在沪第二步的开店地址选的是正大广场，位于浦东陆家嘴金融贸易的核心区,与金茂大厦、东方明珠塔、外滩相邻，更是黄金地段中的黄金。H&M 在沪第三家店的地址是中山公园的龙之梦购物中心,这里是上海第一个位于中心城区,同时连接公交、出租、地铁、轻轨和货运的轨道交通枢纽和商业中心,轨道二号线、三号线、四号线在此交汇换乘,每天客流量高达几十万人。

尽管在这些地方开店的成本费用很高，但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，淮海路店的面积达2000平方米，如此之大的面积，保证了消费者在宽敞环境里的购物舒畅和“一站式购物”的可能。

五、以明星助阵等形式为其开店大造声势

邀请明星参加其新店的开幕典礼，从而吸引新闻媒体和消费者的眼球，引发媒体的争相报道和消费者的热烈追捧，把开业典礼炒做成新闻事件，借由明星的人气提升H&M的知名度和品牌影响力是H＆M的一贯手法。H&M在内地的第一家店上海淮海路店的开业，代表着H＆M品牌在中国大陆市场的首度亮相，H＆M对此十分重视，采用了多种手段为其新店的开业大造声势。

H&M耗资千万在上海科技馆举办庆祝其进入中国市场的盛大派对，2007年4月11日的上海科技馆，在100公斤施华洛世奇水晶的装饰下极具未来感，有“澳洲性感天后”之称的巨星Kylie Minogue身穿她本人与H&M合作设计即将推出的最新限量版沙滩装表演她的名曲“Can't Get You Out of My Head”。同样，H&M品牌同年3月8日在香港的首间亚洲零售店开业,也采用了明星助阵的方式。H&M找来了国际巨星麦当娜创作M by Madonna系列, 所以此次开幕典礼除了吸引该品牌的支持者外, 还吸引了大班圈中名人出席, 使整条中环皇后大道一时间变得水泄不通, 还需出动警察维持秩序。

除开业典礼外，H&M广告与软文宣传的攻势也十分猛烈，早在开业的一个多月前，上海淮海中路的嘉丽都商厦的外墙上，H&M的巨幅海报吸引着每个路人的视线。关于H＆M的广告也出现在申城各大公车亭和外墙面，海报上公示着H&M的价格策略：女士上衣售价149元～299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。更令人动心的是，H&M宣称在4月12日开业当天，前40名幸运顾客会得到澳洲巨星Kylie亲笔签名的海滩时尚围裙。同时，H＆M还在当地媒体上了一系列的软性文章，全面介绍了H＆M品牌的历史,以及与ZARA品牌的竞争故事，让众多的中国消费者迅速了解了这一品牌并对其产生了浓厚的兴趣，开业当天得到了上海众多时尚人士的狂热追捧，商店开门前，门口就排起了长长的队伍，警方出动了数辆警车来维持秩序，直到晚上十点关门时，店里仍然挤满了不愿离去的人群。