感性诉求在广告文案写作中的教学研究

在同质化商品日益较多的今天，广告文案成了一种传播商品信息的最有效工具，人们也越来越重视文案写作的研究。对于日益成熟的消费意识，已不满足单纯追求物质的需要，更多地关注一种与内心深处的情绪、情感相一致的“感性消费”，大部分消费者更愿意在进行品牌消费时，产生到一种美好的情感。因此，文章中探讨了文案的情感诉求设计和表现方式，在广告文案写作的课程教学中，教师应利用情感教育，通过多种感性思维方式的训练，发挥感性诉求独特的广告文案效果。

广告文案文案写作感性诉求教学研究

在日常生活中，人们每天都会接触到大量的广告，小到日常购物，大到求职、买房，常常会自觉或不自觉地受到广告的影响。在言谈交流中，往往连四五岁的儿童也能冒出几句电视广告词。正如美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中所写到的：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操作和控制。”可见，一则好的广告，可以没有图形、没有照片、没有音乐，但一定要通过语言文字刺激人们的注意，促使人们的购买欲望。而广告信息的传播更是通过广告文案中展现的语言文字传递给消费者，影响消费者的购买行为。

一、引言

（一）广告文案写作

广告文案写作就是广告文案创作的过程，英文是copywriting，就是广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的话语、旁白和字幕。

一般把广告文案写作列入到创意环节，主要承担了“说什么”和“怎么说”的任务，也就是创意策略的制定和广告表现。文案写作不仅包括写作广告词，还要承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本和软文等工作。

虽然广告文案的历史较为悠久，但现代意义上的广告文案写作，是随着报纸的产生和付费广告形式的出现，才成为一种专业的广告表现形式。广告文案写作的最基本特点就是效益性，是为实现最终的影响购买行为服务的，它也是最直接面对消费者的，文案写作的好坏决定着广告活动的成败。杰出的广告文案甚至会成为流行语，影响几代人的消费行为。

因此，广告文案的写作需诱发消费者的情感，达到情感上的共鸣，将感性诉求的创意表现应用到广告文案的写作过程中。

（二）广告文案的感性诉求

感性诉求是指设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给人们的心理附加值或情绪上的满足，以使消费者产生积极的品牌态度。

而广告文案的感性诉求，则是依据人们心理活动过程中的情感阶段，关注人们心理的情感过程，挖掘广告创意中具有影响受众情感上的体验和共鸣，进行心灵沟通，使其在选购该广告所宣传的产品或服务时，能够影响受众的消费行为和价值判断，使消费者成功地被说服。为此，需要深入了解消费者的心理，在进行广告文案写作时感性地表现广告内容，用清楚、温情、优美、戏剧性和容易记忆的语言，向消费者说明使用产品或服务后的既得利益，达到更好的说服效果。

二、广告文案写作中感性诉求的原则

在广告文案写作中应用感性诉求看上去简单，但在实际的创作中却经常出现夸大其辞、名不副实的情况，往往使消费者很难对该品牌产生信任，可能导致产品销量的减少，甚至造成品牌美誉度和忠诚度的下降，严重浪费了巨额的广告费用。所以在广告文案的写作中应用感性诉求方式，应遵循以下原则：

（一）用真实性，打动消费者的认知

广告文案写作在性质上有别于文学创作，需要遵守广告法规与职业道德，以真实可靠的信息传递给消费者，但鉴于有限的版面或时间，更需要在广告文案中利用真情实感，做到以情动人。正如广告大师卢比堪的名言“产品的无价之宝是它本身的信用”，所以，广告文案写作中不能只用冠冕堂皇的空话或者虚情假意的大话，需要利用人的本性和动机，用真情暖人心、动人心，让消费者体会到广告之外的心灵震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的广告文案，就是在产品功能的基础上结合暖暖的温情，述说了一个感人的故事，带给受众更多的共情和感动，从表面上看过于平凡，但却是用真切、实用、坦然的情感打动了消费者。

（二）用独创性，影响消费者的意志

广告大师奥格威曾指出，两百年前约翰逊博士在卖铁锚酒厂设施的时候，说：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都想不到那么多财富的潜力的。”

因此，广告的目的是为产品进行宣传，只有吸引人，才能最大限度地达到传播的目的，有效地推销商品。而广告文案的写作更需要在现今同质化商品日益严重的局面中，找到与众不同的卖点，用别出心裁、独创性的文字发挥促销魅力，使消费者耳目一新，产生美好联想，得到艺术上的享受，自愿接受商品信息，从而刺激和增加购买欲。如可以表现为生动幽默的广告语，“一毛不拨”的牙刷广告、“不打不相识”的打字机广告、“我饿了，喂喂我吧”垃圾箱广告、“天下第一厚皮”皮鞋广告、“为足下添光”鞋油广告和“一夫当关”锁类广告等，找到广告文案诉求的独特性，让人回味无穷，倍感亲切，从而转化为一种认购心理，达到广告文宣的目的和效果。

但如上所言，广告的生命在于诚实可信。因此，我们在进行广告独创性思考时，应注意把握好“度”，不能虚张声势，用客观真实、不夸大的标准进行创作，维护好产品的形象和消费者的信任感。

（三）用一致性，感动消费者的情绪

在进行广告文案写作时，应关注目标受众在不同的国家、不同的地区和不同的民族，可能存在的不同风俗习惯和历史文化认知上的差别，及时了解当地的风土人情，用一致性的原则，避免可能与当地文化产生地冲突，进行有效地广告文案创作。

尤其在进行感性诉求广告文案时，如若做不到位可能会有损广告主的利益，也会伤害消费者的情感。如丰田公司曾在哈尔滨做过两个石狮子向“霸道”敬礼的广告，虽然广告看似别出心裁，但狮子在中国有特殊的含义，是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，看到石狮抬起右爪向一辆丰田“霸道”敬礼，让人感觉不舒服，最后丰田汽车公司对广告事件给中国消费者带来的不愉快发表了公开致歉信，停止了这则广告的投放。

（四）用关联性，渗透消费者的心理

广告大师纪文凤说：“广告不应只是触发‘购买动机’，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”所以，在进行情感广告文案写作时，要善于发现产品与情感之间的关联点，可能每种产品或服务不止有一个利益点，这就要求我们在自己产品或服务所能提供的利益中，逐步深挖，否则会让人们感到“这和我又什么关系”的心理疑问。

对于情感广告写作需要了解不同地域、不同年龄、不同性别以及不同身份消费群体的不同心理，细致入微地观察生活，从表层利益中挖掘终极利益，以情动人，让消费者做出购买决定。常常可以通过回忆童年、展现母爱、演绎恋情等关联方式，有效调动起人们的心理反应，一旦消费者有相关需求，马上就会想到该产品，使品牌成为提供这类利益点产品的代名词。如荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇的广告中，以一句“叫人想家”的广告语，意味深长地散发着浓浓的思想之情，使其成为远在他乡的游子回家宴请时的首选。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”作为创意策略，用品牌名称和利益点进行有机结合，使家长一想到小孩不愿意吃饭，自然就想到“娃哈哈”。

三、感性诉求的广告文案写作方式

克劳德.霍普金斯说过：“每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。”感性诉求则成广告铺天盖地的今天取悦消费者的一把利剑，在日益成熟的消费意识中，人们已不再追求单纯的物质满足，更多地追求一种与自己内心深处的情绪和情感一致性体验地“感性消费”，因此，研究广告文案写作中感性诉求的表现方式成为必然。具体来说，可以使用以下几种：

（一）温馨诉求

温馨诉求就是在广告文案中表现以爱情、亲情、友情、自我满足等方面情感进行感性诉求，通过反应与受众产生的正面而积极的参与体验，获得情感上的共鸣。

一般人们总是会被美好、幸福、健康、成功之类的场景或文字所打动，可以通过让受众感受广告文案中温馨的语言和画面，获得相同的感受，也可利用一些感叹词“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼来传达温情。如，雀巢咖啡的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”，喜之郎果冻的广告语“爱他就给他水晶之恋”，戴比尔斯珠宝的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”等。

（二）幽默诉求

幽默通常是创作一段文字或表现一则故事的首选手法。幽默本身虽不是情感，但它可以唤起一些情感，更可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成一种讽刺、反语的广告文案创作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人们的注意并被说服，更可能在消费者还未意识到商品信息之前，就已经被有趣的画面、诙谐的文字所迷惑，在无形中增加了消费者对广告信息源的信赖感，比说理性的广告文案更具感染性和说服性。

值得一提的是，台湾统一企业的油产品广告在2003年3月21日的中央电视台播出时，利用前一天刚刚爆发的伊拉克战争，做出了“多一些，少一些摩擦”的广告，在短短一年多时间，由一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“油第一品牌”。又如上海白丽美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽车的“走富康路，坐富康车”等广告语，深入人心，以不易发现的幽默在消费者心中产生强烈地共鸣，带来事半功倍的效果。

（三）恐怖诉求

20世纪初，美国心理学家麦道孤认为人类具有觅食、、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐怖诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。

一般恐怖诉求在环境保护等的公益广告中应用较多，以刺激人们麻木的心灵，产生震撼力。但恐怖诉求的运用要慎重，要用之有度，注意广告画面与广告内涵的和谐统一，不应直面血腥，要委婉和谐的表达诉求内容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益广告中的广告语：“少用一双一次性筷子，或许可以改变更多”、“节约一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有尽而意无穷”的表达境界。

（四）名人诉求

选择恰当的代言人，可以转移受众的情绪，将好感通过广告文案的宣传带到商品或服务之中。一般代言人可以是政治家、专家、学者、明星、普通消费者或企业员工等。

名人作为一种公众人物，通常在消费者心目中具有较高的知名度与美誉度，既可以极大地刺激受众的注意与兴趣，又可以把消费者对名人的积极态度迁移到广告中的产品上，产生“爱屋及乌”的效应，从而形成良好的促销效果。

当年，美国派克钢笔在广告中刊登了一张罗斯福总统正用派克笔在一份文件上签字的照片，文案的标题是“总统用的是派克”；还有，我国浙江宁波的“方太”厨具，先借用香港著名厨艺节目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名称，后又借用刘谦在春晚中赢得的知名度，作为形象代言人，进一步使该产品深入人心，占有了绝对的市场份额。

四、广告文案写作教学中渗透情感教育的方法

对于如何引导学生撰写广告文案，提高广告文案的写作能力探讨很多，如上述分析，可以看出情感教育是广告文案写作课程教学的关键所在。在课程教学中，应将情感教学贯穿始终，积极发挥广告文案作品带给学生的激励作用，培养审美情感、调动学习兴趣，促成学生主动的学习态度，从而提高广告文案的写作能力。

（一）培养学生的学习兴趣

兴趣是最好的老师，让学生带着兴趣参加广告文案写作课程的学习，能够激发起学生内在的创作欲望。在课堂的教学中，让学生进一步认识自己、发展自己的兴趣品质，利用视频、图片、音频等手段，增加教学的直观性、生动性和形象性，给学生充分的思考空间，丰富学生的想象力，达到最佳的教学效果。让学生通过课内学习做到举一反三，把广告写作与现实生活紧密联系；让学生走出课堂、走向社会，增加他们参加社会实践、进行社会调查的机会，获取第一手真实而感性的材料，进一步调动学生学习的积极性。

（二）体验学习过程的成功感

在广告文案写作教学的情感教育中，要创造条件保证每一位学生在学习过程中都有成功的体验，建立起积极的自我评价机制，产生积极的“自我接纳”的心理体验。在日常教学中应用灵活多变的教学方法，通过分析讨论广告文案的经典案例，让每一位学生都有机会表达与交流，进一步取得成功、体验成功的感受，启发学生的创作灵感。

（三）激发学生的审美情感

审美情感教育是主题与客体双方主动投入又被深深吸引的联合活动，而且活动本身成为双方心灵共同创造的作品，是双方本质力量的外化和现实化。

广告文案的创作既是一个审美消费的过程，又是一个创造美、形成美、感受美和实现美的过程。因此，进行广告文案撰写时，要求创作者从审美需要出发，形成人们能接受的形象美。在教学过程中，可以通过教师的讲解、分析和师生间的交流互动，提高学生对广告作品的艺术美和形象美等审美情感。

五、广告文案写作中应用的教学思考

（一）训练形象思维，强化广告文案的感性诉求

训练形象思维就是用直观的形象和表象来创造和描述形象的一种思维训练方式，在文案创作前起到抛砖引玉的作用。一般可以在实践教学中将形象思维训练引入，品读经典广告文案的语言文字，体会其中打动人心的情感设计元素，通过思维中的形象训练与思想中的情绪体验产生共鸣。

比如，在评析著名广告大师伯恩巴克的灵感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的广告语时，可以通过多媒体视频演示和教师解读，让更多的学生感受到“以温馨的情感树立商品的亲善感”，与广告文案中所传达出的强烈认同感产生了共鸣，让听者感受到M&M巧克力糖衣包装的独特，暗示M&M巧克力口味极好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。

（二）训练发散思维，丰富广告文案的感性角度

训练发散思维，就是通过训练学生从某一点出发，既无一定方向、也无一定范围地任意发散，最大限度打开学生艺术想象的通道，从而打破视觉思维和听觉思维，在广告文案写作角度上赋予更多情感的一种思维训练。通常可以引导学生借助横向类比、触类旁通等方式，创作出不同寻常、异于他人的“惊人之语”。

比如，在教学分享课上，让学生利用“”这个符号，进行发散思维训练，要求学生用一句话形容看到这个符号的感受。大部分学生们都能突破对于零的传统创作角度，挖掘出一些天马行空而又相当贴切的文案内容。

（三）训练逆向思维，突破广告文案的立意定势

训练逆向思维，就是对已经司空见惯或已成定论的事物、观点进行反方向思考的一种思维训练方式，重点在于“反其道而思之”。

教师可以先通过具体实例的评析进行启发，在实训环节中可以安排学生去收集逆向思维创意的广告文案，进行模仿创作，鼓励学生克服思维定势，巧用逆向思维，让学生获得逆向思维体验，善用逆向思维模式，不能一味“猎奇、求异”。

在实践教学中，通过逆向思维的启发而创作出来的广告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，提出了“想想还是小的好（think small）”的广告标题，拯救了大众的甲壳虫汽车。通过这种反其道而行之的逆向思维方式，巧妙地化劣势为优势，在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定甲壳虫汽车的独特优势，正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果；同时，在多元化消费的市场环境下，完全打破了消费者的定势思维的广告，让平时看贯了直接正面地诉求产品优点和消费利益的人们，有自然耳目一新的感受，塑造了极强的品牌个性。

（四）训练联想思维，展开广告文案的情感构思

联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动，主要包括再造想像和创造想象。

在文案写作教学中，训练联想思维可以通过接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等方法，进行感性文案写作的构思，起到推陈出新的效果。一般在教学中可以进行联想的思维训练，如让学生分别以“水”和“火”开始，分组开展词语联想训练，要求学生将听到前一名同学所说的词语后产生的第一联想词语表述出来，在活跃课堂气氛的同时，也促进了学生文案构思横向拓展和纵向深入的能力。在评析“白加黑”感冒药的广告画外音中的内容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性话语，让消费者产生对比联想，有效地进行了情感沟通。

总之，广告文案的写作不仅要传达出商品、劳务的说明信息，更需要通过直达心灵的感性文字，吸引目标受众的注意，促使购买欲望的产生，转化为最终地购买行为。因此，教师应把情感教学贯穿于广告文案教学的始终，关注感性思维的多种训练方式，培养学生进行广告文案写作的素养，提高广告文案的写作能力。

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