厂商关系――向左走,向右走

不久前，一位经销商朋友向笔者痛揭某酒业对经销商的背信弃义：招商谈判时的包进场费、包人员工资、包广告费、赠车、赠酒的承诺，除了赠车、赠酒之外（提货时再三要求才给），其余的都石沉大海，厂家对当地市场再没有一分钱的投入。

相信这位朋友的遭遇是很多酒类经销商已经遇到或险些遇到的情况。我们不禁要问：现代厂商关系怎么了？

下面笔者试从行业、厂家、经销商三个角度分析导致厂商关系恶化的原因：

行业方面原因

白酒行业的特性决定了这个行业永远不会平静。众所周知，白酒利润空间大、生产和市场集中度低，又属快速消费品，一个成功市场所能带来的利润非常惊人。这些年从白酒行业赚得盘满钵满的企业和商家层出不穷。一位业内名家曾有一句戏言：当饮料经销商开着桑塔纳巡视零售网点的时候，我们白酒经销商正开着别克寻找地皮做房地产开发。巨额利润诱使着各路枭雄逐鹿白酒，新的品牌和产品日新月异，真是乱花渐欲迷人眼。仅以笔者所在的安徽省为例，规模以上白酒企业就达60余家，年生产能力达65万余吨，这还只是登记在册的大中型酒厂的数字。厂家多、品牌多、产品品种更多，生产能力严重过剩，营销创新成为白酒行业每天都在继续的话题。营销创新大致可以分为二个方向，一个是正面的，它的目的是使品牌的成长持续化、利润的实现持续化、企业的发展持续化；另一个则是负面的，它的目的是不惜代价换来短暂收益，简言以概之，就是圈钱。前者是当前白酒企业的主流，但后者亦不在少数。

厂家方面原因

不抓内功抓招商

有的企业是全员不知营销，至少是不学营销。东方招个商，西方招个商，靠经销商的首批款度日。谈判的时候，什么都敢承诺，要钱给钱，要人给人，要广告上广告，目的就是要你打款，款到账了，就变成要什么没什么了。典型的招商骗子。

内功是什么？内功是企业的综合实力，包括人员素质、产品质量、资金实力、营销思路、市场理念、营销技巧等方面。一个没有过硬内功的企业，一个不知道修炼内功是成败之本的企业，是不可能在市场上有良好表现的，必将走向衰亡。市场竞争就是优胜劣汰的过程，优秀的企业再小，也会受到经销商、消费者的追捧。反之，企业再大，也只会鲜有问津。

狭隘营销论――拿着鸡毛当令箭

“全国上下一盘棋”、“费用投入比例化”、“扯大旗作虎皮”，这是狭隘营销论的突出特点。

全国上下一盘棋全国上下一个模式，“整体联动”，以全国市场的互动形成蝴蝶效应，达到1＋1＞2的效果。前几年这样的厂家太多了，电视广告(尤其是央视广告)天天上，产品概念不断刷新，一个市都不放过的全国招商。三五年下来之后，就没了叫好的声音，剩下的是一片臭骂声，蝴蝶效应变成了昙花效应。

费用投入比例化销售额的20%、30%作为投入顶点。营销人员拼命提高首批款的额度，因为只有首批款的数额大了，投入额才能大，市场成功才有点可能。仓库的货堆积如山，经销商也得打款进货，不打款没得投入，货就更卖不掉了。货卖不动想退货？厂家会以商家没尽力推广，责任在商家为借口拒绝退货，或者干脆往下拖，闭口不答。厂家以此控制费用，确保利润的实现。

扯大旗作虎皮要实现全国市场的联动，必须在某一时间内启动多数市场，少不了用虎皮装点门面，没有虎皮，只有扯上大旗硬扛了。于是，近年来白酒行业流行起了概念风、健康风，真是风起云涌，一时天昏地暗。偏离白酒行业正常发展轨道的炒作，伤害的不只是始作俑者，更深深地伤害了整个白酒行业。

这些只有厂家有利润，只有商家有风险的厂商关系，在被传播和应用的同时，其只能确保一方绝对有利的弊端也越来越多地暴露出来。这种弊端也决定了其必定会被新的更具发展前景、更能取得厂商双方认同的新秩序所取代。而厂家在厂商关系中的先导作用决定了首先是厂家而不是商家成为变革这种旧秩序的先行者。

经销商方面原因：

目光短浅，舍大利逐小利

经销商囿于经营资本有限，总想尽快收回投资，赚得利润。对新产品操作缺乏必要的耐心、恒心、宽心，总是一鼓能作气，二鼓气便衰，三鼓早已竭。新产品的赢利等待时间一旦超过预期，便心灰意冷，指责厂家某某方面不到位，某某能力不够强。白酒行业的竞争怎一个“惨烈”了得，当前的白酒市场环境，决定了一个新产品的成功，必然淘汰一些曾经成功的老产品。新产品要想从一起上市的同辈中脱颖而出，除了须具备适应当地市场消费环境、新奇的概念和包装，高强度市场投入之外，还需要越来越长的时间成本，也就是“剩”者为王。

迷信厂家，被动运作

大部分酒类经销商都是半路出家，缺乏系统的营销知识，面对把什么都规划得井井有条的厂家，产生了依赖感。厂家讲的甚至是业务代表讲的所有事不论对与错、合不合当地市场都去照做，失去了运作市场的主动权和主观能动性，也失去了与厂家合作的平等地位，沦为厂家的无息银行、免费仓库和义务车队。把所有幻想都寄希望于厂家去实现，等着厂家出政策，靠着厂家给支持。产品成功是我配合得好，产品失败是厂家无能。不可否认，厂家在资金实力和营销能力方面确实强过经销商，但对区域市场的营销环境认识和人脉等资源却无法与经销商相比。厂家的弱项正是经销商的强势所在，只有厂、商双方平等合作，亲密协同，才能事半功倍，提高新产品成功的机率。

新厂商关系 ――白酒行业重振之路

白酒行业要重振，这是所有厂家和商家的共同愿望。笔者近期耳闻以对酒当歌为代表的安徽白酒开始推行新的营销理念：全国聚集、精耕市场、不计成本投入、充分尊重商家智慧。据几位经销此类产品的经销商说，厂方对市场的投入曾一度接近100%，配合优秀干练的营销队伍和优异的产品质量，轻松地拿下了多个市场，目前正在不断蚕食相邻区域。我们注意到新厂商关系改变了以前那种厂商之间尔虞我诈、互相猜疑的合作状态，使二者更加紧密无间地配合，产品所到之处才能几近攻无不克。

新厂商关系的基础

以诚信为立企之本在新厂商关系里，诚信不再是个口号和招牌，而是经营的灵魂。厂家不再做无法兑现的承诺，经销商也不再夸张自身的优势，务实的营销作风贯穿于合作的始终。厂商开始真诚交流，共同制订和执行区域营销方案。诚信创造了友好的合作环境，为着共同的目标，双方各尽所能，充分发挥各自优势。

决心依托特定市场和特定产品发展的共同意愿厂家不再施行全国一盘棋，而是有选择性地瞄准局部市场，稳扎稳打。经销商更加慎重地对待厂方的产品，把其当作实现企业跨越式发展的途径，将其纳入企业中长期发展的规划中。在特定市场将特定产品推广成功成为厂商共同的意愿。共同的意愿将厂商双方紧紧地联系在一起。

对合作的共同认识和态度

厂家与经销商对合作的认识不再只是一个生意范畴。共同的利益点和相同的诉求使厂商互相依赖，一方的成功基于另一方的成功。厂家认为经销商是当地市场运作的主体，是一个高度自治和富有创造性的团体，尊重经销商智慧、全程引导和支持其市场运作是厂家实现其目标的惟一途径。经销商眼中的厂家不再是只要打款、只定任务的“上级”，而是产品、营销思路、资金等方面的提供者，是经销商的伙伴和朋友。

建立新厂商关系对厂家的要求

1、转变企业观念，以信为本，以实为用，从企业和市场的实际出发，不好高骛远。

2、转变营销观念，由求大求快的营销步调调整到稳步推进、深入合作上来。

3、运筹帷幄，强化内功，提高营销综合实力和产品的市场竞争力。

4、新品上市宁缺勿滥，没有把握不上新品，提高单个产品成功率和产出率。

5、对推广不力的产品及时清理，宁收（回）不降（价），确保中间商利益。

建立新厂商关系对商家的要求

1、诚者为王，信者无畏。与厂家真诚沟通，戒掉吹嘘和浮夸。很多厂家对某一市场的期望是建立在经销商的自我介绍和销售承诺上，经销商过度地吹嘘自己，非但不能博得厂家的青睐，后续合作中将更加被动。

2、转变认识，不等不靠。从当地市场实际需要而不是厂家的指令出发，创造性设计营销方案和措施并尽可能说服厂家接受。经销商要有意识地培养或引进一批有能力有才干的铁腿子(营销员)和笔杆子(企划员)，二者都将直接提升经销商的营销能力，加大与厂家合作的砝码。

3、谋求与厂家的亲密合作，最大可能争取其利益支持。经销商本身的实力毕竟有限，厂商一体化已经是大势所趋，只有紧密地联合厂家，发挥各自的营销优势，经销商才能实现自身利益的最大化。

在厂商关系正经历新的变化的时刻，愿此文为创立新型厂商关系尽微薄之力。

我们呼唤理性，因为只有理性，才能走远。

我们呼唤建立新型厂商关系，因为只有摒弃尔虞我诈，才能开采我们共同的金矿。