乡村家庭打造老外超市

一个来自河南乡村的家庭如何打造出一个外国顾客扎堆儿付款的超市品牌，误打误撞地闯出中国精品超市的开端？

近日，经常去的顾客发现，北京东四环外的 6家“Jenny Lou”（婕妮璐）超市变成了“Jenny Wang”，虽然还延续着从前黄色和绿色的装修风格，但标志已经更换了——从黄绿相间的 3个椭圆变成了一辆金色的手推车，这样一来就有别于四环内的 9家婕妮璐超市。

婕妮璐是北京友谊商店之外最早的涉外超市，至今成立已有 18年。它有超过 2万种进口商品，其中有全北京品种最齐全的奶酪、葡萄酒和各式火腿、香料，成为居住在北京的外国人买进口食品和生活用品的第一站。

但它的老板是谁？有些人以为它像“法宝”，是一个外国人开的超市。还有些人根据它名字里的“Lou”推断，老板是个香港人。却极少有人能想到它的创办者是几个地地道道的河南人——王建平和卢旭东夫妇，以及王建平的妹妹王建英。正是他们打造出了这个大概是机场、故宫、长城和全聚德之外，第五个几乎能遇到所有国籍的外国人的场所。

婕妮璐超市起源于北京使馆区里的一个蔬菜水果摊，“Jenny Lou”是取王建英的英文名“Jenny”以及姐夫卢旭东的姓“Lou”。据说这是得自一位当年经常光顾他们摊位的马来西亚籍华人的指点，他说：“既然你们的店铺针对一些外国顾客，那就取一个你俩名字的外文招牌吧。”随后挥笔在一张纸上写下“Jenny Lou'sShop”交给卢旭东。

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在顺义日祥广场的“Jenny Wang”店，41岁的王建英从超市最里面的葡萄酒货架走来，她一路用流利的英文和老顾客热情地打着招呼，并不时督促店员注意货架的整齐。你很难想象，1988年王建英来北京之前，是一个一直生活在河南洛阳伊川县鸣皋镇大桑坡村的农民。“那时候刚刚改革开放，我们在家没什么事，就都来了。”初到北京，王建平姐妹选择的是卖蔬菜和水果，地点在靠近三里屯派出所的一条胡同里。

让王家的生意进入正轨的是卢旭东。20年前，尽管那时候北京的蔬菜和水果日渐丰富，但是西方人日常生活所需要的咖啡、调味料、奶酪，甚至是尿片都很难买到，因为那时候只有友谊商店卖这些进口商品。卢旭东决定开家百货商店。1994年 11月，在现在三里屯 3.3大厦附近，他们找到一间 30平米左右的商铺，“其实就是铁棚子。”王建平说，“当时我妹妹还在卖菜，但我想到农贸市场要取消了，就建议她一起来做。”

用鲜艳的绿色和黄色进行了装扮，还买了一台冰箱卖冰激凌，门外搭起了遮阳篷，第一家婕妮璐开张了。最开始，卢旭东并不知道该卖什么，渠道也有限，只能进三元牛奶、车打奶酪、卫生纸和二锅头来卖。“顾客要买可乐，可乐是有了，但他们要健怡可乐，什么是健怡可乐啊？”王建平回忆道，为了积累客源，很多货他们都原价进、原价卖，唯一的利润来源是原先的蔬菜和水果生意。这种状态直到 1996年下半年，他们和富隆、名特等葡萄酒进口商建立了稳定的合作关系，才得到改善。

1997年他们完成了第一桶金的积累。之后才在工体、定顺路、裕京花园、朝阳公园和芳草地等地开设分店。

2000年，拥有 6家超市和至少数千外国客户的王家姐妹首次出国，去芝加哥参加国际食品展览会，并用随身携带的相机拍摄了数百张参展商品的照片，回来后，他们根据这次市场调查的资料重新调整了货架安排。这一传统保留了下来，现在无论是王建英还是王建平，每年都会去国外参加食品展览会，以丰富自己的货源。

婕妮璐超市的规模越来越大，但王家姐妹却因为经营理念分歧分了手。2001年 5月 25日，婕妮璐超市一拆为二。当时婕妮璐一共有 6家店，王建平分到了四环内的 3家，而王建英分得了四环外的 3家，婕妮璐的品牌共用。

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在从小生意转型为规范公司的投入上，王建平夫妇并不吝啬。2001年，卢旭东投资了 20多万元，请为日本伊藤洋华堂集团做培训的机构，从进货到退货、提单等，将超市的渠道和仓储进行了重塑。2009年他们筹建 2300平米的观湖国际店时，还专门请了意大利的设计师，进行店面设计。此外，他们对店里的所有货品进行了数据监控，不时更新店里的品牌，以免滞销。

这些准备做完之后，王建平夫妇加快了扩张的速度，新店依旧选择了高档小区集中的地方，但目标客户不再完全集中于外国人，还有高收入的中国人。“我们看的是将来的市场，很显然中国人对精品超市的需求在上升，我们就因地制宜。比如观湖国际店的中国顾客比例高，我们就会增加一些中国品牌的食品和日用品，而建外 SOHO店因在办公楼内，休闲食品卖得好。”王建平说。

因为婕妮璐的商品畅销，很多供应商都主动要求进驻。因此，王建平能拿到更低的价格，以及更稳定的货源。“我们的价格比竞争对手约低 15%，酒类则便宜 20%。”王建平说。为降低成本，他们的部分商品直接从美国、澳大利亚和新西兰等国家进口，绕过中间商环节。

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与姐姐不同，王建英将她新开的每一家店都设在了别墅区。当年在三里屯附近居住的外国人很大一部分也搬到了附近的别墅区。这恰恰变成了她在精品超市竞争加剧时候的优势——用户的黏性高。“这里的顾客有80%以上都是外国人，且客源比较稳定，经常能见到老面孔。”“Jenny Wang”超市客服贾亚晖说。

但无论是王建英还是王建平，对于扩张都显得谨慎。“不接受风投，那样我就不能掌控自己的店了，我也不接受加盟，那样店的质量没有保证。”王建英说。“还没有在别的城市开店的打算，目前只考虑在北京发展。”王建平也说，“海航已经两次过来谈要收购我，我不同意。”面对大集团和层出不穷的小型精品超市的竞争，他们采取的都是收缩的姿态。

对于妹妹更改店名，王建平很意外。10年后，姐妹二人的经营理念渐行渐远，王建英希望延续从前的经营思路，更专注于外国顾客，营造熟客氛围，而王建平则开始看好中国人的市场，同时服务于中国顾客与外国顾客。“Jenny Wang”2011年的换标，只是 10年前分家的自然延续和必然结果。

20多年前踏上赴京列车时的初中毕业生王建英，不会一句英文，有的是“天不怕、地不怕”的胆子。20多年后，王建英也不刻意掩盖自己来自乡村的事实，店里的 180名员工，几乎全部都是从大桑坡村的老家带来的。只是现时的她已经没有任何乡音，讲一口流利的英文，说着说着还不时地耸一下肩、摊一下手，在举手投足之间更像她那些住在别墅区的外国朋友。

王建英称自己是“一个乐观、充满梦想的人”。她说：“做生意不只是为了赚钱，也是一种责任。”这被她视为与姐姐、姐夫经营理念的不同之处，也是她更换店名的直接原因，她想有所区别。

早年婕妮璐不仅找对了外国人这一充分市场，还解决了老家村民的就业——员工都来自河南洛阳，农副产品的部分采购也来自村里。这一组合形成强烈的对比，又充满了浓浓的人情味。王建英想延续这样的风格，而这点也得到了美国麻省理工学院中国总面试官蒋佩蓉的盛赞。蒋佩蓉在《佩蓉谈商务礼仪》一书中夸赞王建英说：“她因对待员工的态度和对当地经济所做的贡献而备受员工拥护，员工又将这一态度传递给外部顾客。会心的微笑、体贴的服务，真正为顾客着想，这成为婕妮璐的制胜法宝。”

为在顾客之间搭建起互助交易的桥梁，王建英在每家连锁店门口设立公告牌，在公告牌上张贴各种生活服务信息。除此，她还在顺义高丽营镇的水坡村租了 100多亩地，延续种植国外蔬菜和香料的传统。

蒋佩蓉刚来北京时，寻遍了北京找一种美国产的金丝枣，因为她的孩子习惯吃用它做的蛋糕，还喜欢将枣打碎后放在早餐麦片里。当无处觅其踪迹的时候，蒋佩蓉拿出样品向王建英求助，而后者居然很快就从美国进口，而后又找到了具有相同品质和口味的国产品牌的金丝枣。“我就是面向顾客的终端，什么事情只要想做，就一定能做成。”王建英说。（摘自《商业周刊》）