2013戛纳创意节拥抱创新,铭记传统

创意无处不在，是不仅仅限于广告行业内的。现如今，广告人这个词也已经略显狭隘，更加适合与来自各个行业、各个领域的放开思维束缚，努力探索创意的人们一起统称为创意人。早在两年前，“戛纳国际广告节”就正式更名为“戛纳国际创意节”。节日的内涵进一步扩大，由“国际广告节”扩展为“国际创意节”。这意味着这个节日转型成为各种创意传播成果的展示平台，不再是广告界的自娱自乐。戛纳创意节的存在和发展为创意人们提供了一个平台，将全球各地的聪明头脑聚集在一起进行头脑风暴。纵观今年的获奖作品笔者认为有两方面的特征：第一，创新是关键，科技创新尤其能够吸引眼球。第二，传统元素仍然有效，不可被创新打乱手脚。

首先，创意插上高科技的翅膀将会飞的更高更远。戛纳创意节的灵魂是“创新”。创新的方式有两种，一种是科技创新，另一种是文化创新。技术要素一直是人类历史进步的重要动力，社会变革的重要力量。科技创新对传播效果的影响也日益明显。“新鲜又独特”的技术不仅能够跨越不同领域便于受众理解，并且能制造最直接的感官冲击。基于这样的趋势，今年戛纳创意节增加了一个新奖项――创新狮子（The Innovation Lions）。这一新增加的创新奖旨在嘉奖那些把梦想变成现实的好创意背后的创新科技，专门鼓励技术创新。科技创新已经超越了传统的营销传播领域，而是更为广阔的文化创意产业的内涵之一。

今年的戛纳创意节中科技创新扮演了非常重要的角色。本届的戛纳新狮子创新奖得主是一款开源软件――Cinder。该软件通过科技的方式来帮助人们更好地改善工作和生活，在现实生活中的应用非常广泛。历史上第一次由一款应用软件获得狮子奖。这一奖项也具有里程碑的意义，标志着科技创新已经作为一个有力武器广泛应用到我们的营销传播实践中。除去新增的创新狮子奖得主，本届大部分获奖案例都在技术创新方面有所突破。例如由Hakuhodo设计的“Kikuchi Naruyoshi：Jazz”海报：把光当作墨水，在海报上打出象征音乐的波纹。由此可见，即使是海报这样的传统传播方式，如今也广泛应用各种技术，充分利用声光电等创意元素加强海报的感染力。此外，媒体技术的进步要使品牌互动成为一个更加有效的传播方式，引起消费者的参与才是王道。试想消费者如果参与了广告片的制作，能不主动传播吗？这种传播必然是最有生命力和爆发力的。每一名参与者都会影响到周围的消费者参与制作，至少参与关注广告片的进展。如Pereira & O’Dell广告公司为英特尔和东芝制作的“《奇幻心旅》（The Beauty Inside）” 通过网络使多个国家地区的受众看到这个短片，同时利用故事情节吸引消费者进行参与扮演主人公的一天，并且上传自己的作品。结果如图表所示：

除了《奇幻心旅》（The Beauty Inside）这个视频，今年的戛纳还为大家呈现了许多出色的多媒体、互动案例。如大众汽车的“大众自造（The people’s car project）”、喜力啤酒的“喜力传奇之旅（Heineken’s legendary journey）”等等。微软首席研究员比尔・巴克斯顿（Bill Buxton）在戛纳广告节的发言中说“技术只有在为实现人类互动服务时才是至关重要的”。综合利用各种科技实现创意，吸引消费者参与传播活动并且达到更加深入的品牌传播目的已经成为一个趋势。营销传播行业对于科技创新的关注和应用提高到了一个新的认识阶段。

SMART COMMUNICATIONS将老手机变成课本电子阅览器的案例，笔者认为活动本身的创意并非特别合适。虽然这个案例结合菲律宾当地的一些问题来进行了技术创新，制作了TXT格式版本的课本，但老手机的小屏幕明显不适合学生阅读，相对于纸质书的优越性也没有特别强。这个案例并没有创造具有实用性或者影响力的传播元，没有解决根本问题。相比而言，一号店案例中对于手机媒介的应用就非常合适。技术的应用要与各个传播环节进行良好的配合。

另一个方面，许多传统元素并没有过时，仍然应该进行传承，并且在新的传播环境下进行新的深化和改进。虽然新的科学技术为营销传播领域带来了最五光十色的冲击，我们仍然不要忘记一些经典传承的元素。BBH的创意总监约翰・哈格蒂爵士（Sir John Hagerty）也说“在这个技术以爆炸式更新的时代，过往的经验仍然告诉我们仍然需要讲好故事”。

因此在拥抱技术浪潮的同时，不要被新技术、新环境弄得不知所措。许多传统仍然需要更加深入地挖掘，并不能被抛弃。讲好故事、以情动人、传承文化，这都仍然是营销传播的真理。

在这些方面，今年戛纳广告节也有许多出色的作品。如前文中所提到的视频《奇幻心旅》，不仅杜撰一个有意思的故事，而且让每一个消费者都有机会参与到故事情节中来。多芬“你比你想像中美丽（Real beauty sketch）”真美素描，技术已经不是这个活动的突破点，相反是对消费者内心需求的挖掘。“女人比你想象的更美丽”，这个活动突破了众多女性日化用品所强调的外在美，作用于消费者的内心，唤起女性的自信，同时将多芬正能量的品牌形象传递出来。另外一个具有感染力的案例是荷兰的一家丧葬保险公司DELA联合OGILVY & MATHER阿姆斯特丹发起的“为什么总是要等到来不及（Why wait until it’s too late？）”。这个案例在不同媒体采取了不同的执行方式：首先，制作视频传播元，鼓励人们将心中的真情实感诉说给对方，用视频记录下这些画面，进行规模传播；其次，制造个性的平面广告，在报纸整版广告上只写一个“亲爱的”（Dear），空白的地方由读者将自己想要说的话写进去，然后寄回给品牌；第三，有消费者参与制作的户外广告，把寄回的报纸被做成户外广告的形式，投放在广告中主人公的住所附近。这时候传播的效果不仅是达成品牌的市场诉求，更为人们提供了参与和表达的机会。当人们自愿提供更多、更精彩的内容时，品牌拥有了更加独特的传播元来继续传播品牌形象。消费者在传播过程中的参与让品牌内涵更加深厚，更有生命力，让传播更有效。如此以情动人的好广告才是我们所需要的。如果说对创意还有什么更高的要求的话，那么创意人要做的就是要穿越市场占有率的初步目标达到传播真善美的目的。

假如创意作品本身又能够方便人们的生活，那就是锦上添花。IBM旨在“城市让生活更美好”。为了达到“媒体即情景，户外及设施”的目的。IBM的“智慧城市”（Smarter Cities）”系列户外广告，把户外广告牌设计成为极具功能性的城市便利设施――“雨棚”、“长椅”或者“无障碍坡道”。他们已经不单是一个漂亮、新奇的广告牌，同时还具有了非常实际的用处。相比之下类似Ipad mini的平面广告虽然很好地体现了产品体积更小巧的特征，但却没有前者高出一筹。

作为世界上最大的市场，此次戛纳广告节不论从广告主或者广告公司角度来看，中国在这个热闹的国际创意节上参与度仍然不够。这个时代是个文化创意产业勃兴的时代，对创意的需求和消费是一种趋势。创意不被认可的时代已经将成为过去，创意人的时代即将到来。中国的创意人应该迅速走上国际创意的舞台，用最新的科技传递出具有中国特色的创意，拥抱创新，铭记传统。