基于顾客感知价值的功能性服装开发

近几年，随着科技的发展和人们生活水平的提高，我国功能性服装产品飞速发展，功能性服装的市场前景非常广阔。本文介绍了功能性服装概念，分析了功能性服装消费心理，提出在功能性服装开发中，顾客感知价值是影响产品竞争力的关键因素，并为企业提出了在产品、服务和宣传等方面的策略。

近年来，采用高科技面料或采用独特设计的功能性服装，越来越受到消费者的青睐。无论是面对户外运动的严酷考验，还是专业运动员在赛场上拼搏，或者是应对某些职业的特殊要求，甚至是满足居家生活中的保健，功能性服装发挥越来越多的作用。功能性服装以其性能上的特点和优势，满足消费者不同方面的需求。以顾客满意为目标，提升顾客感知价值，制定科学的经营策略是功能性服装企业获得竞争优势的关键。

1　服装的功能与功能性服装

1.1服装的功能

从服装起源上来看，服装是人类适应自然环境和保持生命健康、推进生存活动的必需品。服装本身反映了人的基本需求，即御寒防暑、保护身体的需要，是服装物理性能的发挥。同时，服装又是人的各种高级需求的反映，即人的社会的、心理的、情感的、美的需要的反映。因此，从广义的角度来说，服装本身就是兼具各种功能一体的产品，满足人们遮风避雨的需求，满足人们在运动、旅游或参加宴会等的需求，或者满足不同季节的着装需求，或者满足人们通过着装突出身份地位的需求等。由此对服装的功能可以归纳为：(1)保护功能，服装是人体与环境之间的遮蔽物，防止生理和心理的有害物侵袭；(2)装饰功能，即服装主要用来满足人类对美的追求和美的享受。

现代社会，科技的创新对服装面料的发展起来巨大的推动作用，从传统的天然纤维到化学纤维，面料的性能的改变，使服装的功能得以极致地发挥，并出现了现代意义上的功能性服装。

1.2功能性服装

从狭义的角度来定义，功能性服装一般指该服装产品具有一般服装所没有的、对消费者有特殊益处的各种特殊物理实用功能(如抗菌、防紫外线等)。从服装实用功能的角度看，这些功能同一般产品的已有基本功能相比，总体上都可以归纳为对穿着者身体的保护和保养。

对功能性服装的研究是始于20世纪40年代，在第二次世界大战中，参战国饱受严寒的侵袭，由于士兵们服装的防寒性能差而大大削弱了士兵的战斗力。自此，各国大力开展了对功能性服装的研究和开发。

20世纪90年代后，我国在服装功能性领域的研究取得了巨大的进展，如在载人航天功能防护服装的研究。对功能性服装的研究所涉及领域也不断扩大，如从款式剪裁到纤维面料、从人体工学到生理机能、从特定行业到日常生活等。

2　功能性服装的类型和消费心理

2.1功能性服装的类型

功能性服装一般可以分为防护型和非防护型两大类。防护型功能服装主要是为了在人体处于某种危险或不良环境中时，防止或减轻对其的伤害。比如防电磁辐射、防紫外线、防风沙、防静电、防火阻燃等。例如，消防员灭火防护服中增加了隔热层，是保护消防员躯体不受热灼伤的最重要的防护层。非防护型功能服装主要是为了满足人们改善生活品质和提高人体机能的需求。这些服装具有诸如抗皱免烫、抗菌除臭、磁疗保健、绿色环保等功能特点。在女性群体中较为流行的美体塑身保健内衣就是典型的非防护型功能服装，它满足了女性改善体形和促进健康的功能要求。

近年来，由各式各样新型材料制成的功能性服装层出不穷，功能性服装不仅将带来纺织服装业的变革，也在逐步改变人们的生活方式。例如，美国的设计师Zach Hoeken制作了镶有电脑键盘的牛仔裤，只要穿起它就可以自由控制电脑。目前，世界上已经研制开发的功能性服装包括：(1)抗菌保健服；(2)健美减肥服；(3)芳香催眠服；(4)变色服；(5)智能服装。甚至研发人员还开发了驱蚊服、可食服等。

2.2消费心理

对功能性服装的消费心理反映出消费者购买、选择和评价功能性服装的内在需求和动机。

首先，消费者对环境污染的担忧。科学技术的发展给人类的经济文化生活带来了巨大的变化，同时也给人类及其生存环境造成污染，包括水污染、空气污染、噪声污染以及各种放射性污染。以电磁波污染为例，随着电子工业的迅猛发展，大量电工、电子、电器产品的问世，使电磁波辐射的强度增强，较强的电磁场长期作用人体后，会产生如头晕、乏力、食欲不振、视力下降、情绪烦躁等症状，甚至出现白血病、大脑机能障碍、癌变等疾病。因此，功能性服装的需求与消费者对环境的担忧恐惧有密切的关系。

其次，消费需求多样化的追求。消费者不仅有生理的、物质的需求，还有心理的、精神的需求。一些在特殊环境中的工作人员，对服装安全性的要求很高，例如，消防服不仅具有阻燃性、防水性，同时由于消防员还必须处理因化学药品喷溅、泄露等引起的火灾事故，所以还必须具有抗化学药品性，为了穿着舒适，还必须具有透气性。在日常生活中，消费者也对服装的功能性提出了更多的要求，抗皱、易打理、抗静电、抗皱、排汗、除菌等功能都在日常服装中有所体现。

最后，消费者向往更高生活质量。功能性服装使消费者的选择更多了一份期待，追求能带来特殊质感的面料，面料的透气性、吸湿性、弹性、悬垂性、光泽性等多种性能带来全新的质感。例如，户外运动爱好者在严寒地区，不但注重穿着的舒适性，还需要特殊材料提升服装保暖效果，如将太阳光或日光灯的光能转化成热能，提高保暖效果的同时缩小服装体积，使户外活动更加轻便。另外，功能性服装使消费者在同质化的服装市场中有了另一种选择，以寻找差异化的产品来凸现消费个性。

3　功能性服装的顾客感知价值

顾客感知价值(Customer Perceived Value)理论成为近年来的研究热点。因为越来越多的学者在研究中发现，企业要获得竞争优势，就必须真正地站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客感知的，是由顾客决定的，即顾客感知价值的大小决定着消费者的购买。

目前在理解顾客感知价值的内涵上，国内外学者表述方式和角度尚未统一。广为引用的定义包括学者Zeithmal和Kotler等。Zeithmal认为顾客感知价值是对产品或服务的效用所做出的总体评价，是在顾客对自己感知到的利益与在获取产品或者服务时付出的成本之间权衡之后进行的。Kotler是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的，认为顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。Kotler又指出在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。国内学者成海清认为，顾客感知价值是指顾客与企业及其产品在整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。