怀旧情感体验对老字号品牌购买意愿的影响

摘要：怀旧情感是建立在社会体验和文化共享基础上的大众心理，在消费行为中，它可以通过特定的品牌有效地焕发，这是本文将怀旧体验与老品牌再生联系起来的基本研究脉络。本文在理论模型构建的基础上，通过消费者问卷调查，有效地揭示了怀旧情感体验对消费者购买意愿的影响，为老品牌再生提供了新的思路。

关键词：怀旧情感；老品牌；购买意愿

中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

据2007年统计，《财富》500强的知名企业中，10年前将近40%的企业现在已经销声匿迹，而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；而生产经营有一定规模、效益良好的只有10%。

面对老字号品牌发展的问题，很多国内外学者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意义。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。国内学者卢泰宏（2007）在怀旧的品牌营销运用上也提出了他们的看法，认为中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。因此，如果基于消费者怀旧的情感，激活老字号品牌的丰富的品牌资产，成为当今激烈的市场竞争中老字号品牌应该关注的问题。

从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒（2011）认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少，质量以及价格，还为了满足情感和心灵上的需要，开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。消费者怀旧的早期研究认为怀旧是基于消费者的体验而产生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感，显然，消费者怀旧心理及怀旧消费行为的研究是始于快乐消费。

二、理论模型及其研究假设

根据以上对老字号品牌，怀旧倾向以及购买意愿等相关理论的回顾、以及他们之间关系的论述，我们假设老字号品牌的形象性，信誉性，历史性以及文化性对怀旧倾向，购买意愿有着重要的影响，而怀旧倾向是品牌四维度与购买意愿之间的中介变量。依此，我们构建了如下的模型（图1），在模型中我们将检验老字号品牌的四个维度对怀旧倾向以及购买意愿的影响，以及怀旧倾向作为中介变量在期间所起的作用，并对变量之间的关系作实证检验。

（一）老字号四维度与怀旧倾向，购买意愿的关系假设

根据约翰·沃森的刺激反应模式，认为消费者的购买意愿心理以及行为，也是由于众多刺激因素所构成。而作为消费者情感的怀旧情绪，也是有多样化的外部刺激因素所引发，并会增加消费者的购买意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，将怀旧的刺激物概括为各种人、事、物，这些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是无形，比如音乐、歌曲和电影等；既可以是社会事件，也可以是非社会的私人事件。由于这些刺激物，消费者能通过记忆、态度以及情绪将它们与过去想连接，带给消费者对过去生活的体验和自我认知。

老字号的四个维度，都具备丰富的怀旧刺激因素。品牌外在形象的构成因素可以带给消费者以视觉怀旧符号的直接体验，功能质量借助所积淀的工艺品质，满足消费者对其功能以及效用的内在体验和回味；同时，老字号品牌的历史期限和文化内涵，可以更好的激发消费者对过去某段时问的直接或间接的集体怀旧。

在此，为探讨怀旧倾向作为中间变量所发挥的作用，关于老字号品牌的四个维度和怀旧倾向以及购买意愿，提出如下假设。

H1a：老字号品牌的形象性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1b：老字号品牌的信誉性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1c：老字号品牌的历史性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1d：老字号品牌的文化性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H2a：老字号品牌的形象性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2b：老字号品牌的信誉性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2c：老字号品牌的历史性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2d：老字号品牌的文化性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

（二）怀旧倾向与购买意愿的关系假设

购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费者行为的重要指标。Spears和Singh（2004）关于购买意愿的相关研究表明，消费者的购买意愿直接决定了是否产生对该品牌的购买行为。而消费者的怀旧情感是由于人们对以前东西、人或者经历沉思而引起的，对此怀旧情感的需求，将产生购买此产品的心理冲动，因而也会刺激人们的购买欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通过实证研究发现人们对于他们生活的过去的一段时期越喜爱，他们购买能够让他们想到那段时期的产品的意图越强烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由过去经历引发的消费者怀旧是其购买偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消费者对老品牌的怀旧情感会引发消费者的品牌购买行为；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分别研究营销刺激唤起的怀旧情绪，认为其会影响消费者态度，并提高品牌购买可能性。据此理论的研究，提出如下假设：

H3a：消费者怀旧倾向和老字号品牌购买存在正向的影响关系

三、样本调查与数据分析

（一）样本描述性分析

本次发放问卷284份，实际收回问卷256份，其中有效问卷181份，无效问卷76份。无效问卷主要包括以下几种情况：（1）问卷填写不完整，存在漏填或多填选项情况；（2）问卷填写不规范，主要是李克特量表中存在所有同样分值的打分，比如五分或者1分的情况；（3）问卷填写时间极短，这种情况主要是存在网络调研中，按照测试得到的结论，整个问卷题目和选项阅读完毕，需要75秒时间，因此将填写时间少于此时间的视为随意填写，加以剔除。

（二）样本抽样的结构分布

描述性统计分析是对样本的基本资料及研究的各种变量和选项进行次数的分析、百分比、平均数以及标准差的基本统计分析，从而了解到样本的各变量的分布基本情况，说明样本的资料来源的科学性程度。本次调查对象的个体特征的分布情况如表1。

从以表1中，可以看出，在性别方面，男女的比例分别是49.7%和50.3，所调研的女性比男生要略多0.6%，由于调研过程采取随机调研的方式，而男女的比例预先控制在1：1，所以基本符合调查研究的需要。

从表2的数据表中，我们可以看出22岁以下、23-32岁、33-35岁以及55岁以上分别占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可见占比较大的为80后消费群体，其次为90后和70后消费群体，主要是考虑到这部分消费体代表了消费的趋势，也是目前消费的主力军，故作为了调研的重要对象，调研人数有所侧重。

从表3的调研对象的学历情况，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次为大专及其高中以下，分别为22.7%和14.9%，本科及以上学历相对而言，相对较多，这也与当前消费者群体的高学历化相符合。

从表4可见，调研消费者的收入从低到高所占比例分别为40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于经济发展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比较较大，没月可支配的实际收入相对有限，故调研的数据基本与国内消费者的每月可支配金额基本符合。

表5显示，有过购买老字号产品经历的消费者占到93.9%，而且偶尔购买的消费者占到56.4%，可见参与调研的消费者大部分有过购买老字号产品的消费体验，对老字号有切身的认识，可保证调研数据来源符合市场情况。

四、实证分析及其结论

（一）相关性分析

1.老字号品牌资产的四维度之问的相关度

本文研究的出发点是品牌的四个维度，通过运用SPSS17.0中的Pear相关分析，得到如表6显示的数据：

从表6可见，四个维度彼此相关性为0.000，也就是说四个维度是彼此不相关，彼此相互独立，不可被互相替代或者解释，因此，可适合用于进行回归分析。

2.老字号品牌的维度与怀旧倾向、购买意愿的相关分析

本文研究的重要对象是品牌的四维度与怀旧倾向、购买意愿彼此的相关关系，研究先假设为正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表7所示的结果。

从表7可以看出，在0.05的水平上，老字号品牌的四个维度与怀旧倾向以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧倾向存在相关性从强到弱分别是功能质量、历史期限、外在形象和文化内涵，其中，功能质量和历史期限存在典型的相关性，相关性系数大于0.2，也初步证明了假设H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相对于消费者购买意愿却存在显著性的相关性，其次为历史期限、功能质量和文化内涵，而且在0.05的置信区间内，都与购买意愿存在正向的相关性。可见，老字号品牌的四个维度与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步证明了假设H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.怀旧倾向与购买意愿的相关性分析

本文研究的重要对象是怀旧倾向与购买意愿彼此的相关关系，预先假设为彼此存在正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表8所示的结果。

由表8可以看出，消费者的怀旧倾向对购买意愿在0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步验证假设H3a。

（二）回归分析

1.老字号品牌资产的四维度与怀旧倾向的回归分析

由表9可见，Sig.f

怀旧倾向=品牌资产功能质量*0.292+品牌资产的历史期限*0.223+品牌资产的外在形象*0.185+品牌资产的文化内涵*0.173

由以上的方程式可见，品牌资产的外在形象、功能质量、历史期限以及文化内涵偏回归系数存在明显不同，也就是对消费者怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，而且其检验中的F的统计值显著性均为0.05或以下水平，可见，依次可以判断老字号品牌的功能质量与历史期限存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字号品牌资产的四维度与购买意愿的回归分析

由表10可见，Sig.f

购买意愿=品牌资产外在形象*0.404+品牌资产的历史期限*0.255+品牌资产的功能质量*0.197+品牌资产的文化内涵*0.194

从表10可以看出，进入回归分析的顺序依次是外在形象、历史期限、功能质量和文化内涵，其中，外在形象对消费者购买意愿的偏回归偏差最大，也就是对其的影响和贡献最大，其次为其他三个自变量。可见品牌资产的四个维度对购买意愿存在显著的直接的正向影响的关系，再次证明了假设H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消费者怀旧倾向与购买意愿的回归分析

由表11可见，Sig.f

购买意愿=怀旧倾向*0.375

由以上分析，可见，购买意愿和怀旧倾向存在正向的相关关系，再次印证了H3a的存在。