保定文化资源公众认知度与保护现状实证分析

[提要] 本文以社会公众对城市文化资源的认知度为切入点，从城市文化品牌的内涵出发，从城市和顾客两个视角调查并分析保定市城市文化资源现状，挖掘其形成品牌的文化项目，并为保定市城市文化资源保护提出建议。

关键词：保定;城市文化资源;城市文化品牌;公众认知度

本文为保定市哲学社会科学规划项目《保定市城市文化资源的公众认知度研究》（编号：201301064）阶段成果

中图分类号：F127 文献标识码：A

收录日期：2014年11月10日

一、城市文化资源与文化品牌

城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的物质与精神文明的总和，它表达了城市的独特性内涵。以资源的存在形态为依据，可以将文化资源划分为物质文化资源和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、公共建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括城市居民的各类实践活动、表现形式、知识体系和技能，及其有关的工具、实物和文化场所等。

美国杜克大学富奎商学院凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某一空间区域，也像产品和服务一样，可以成为品牌，品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点，从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的，因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看，品牌是顾客对价值和质量的感知，是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌，必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文・莱恩・凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。

结合以上两种观点，本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源，在功能定位和公众认同的基础上，逐步形成的能够识别城市，引起联想，带来附加价值的城市形象要素的组合。

城市文化资源是形成文化品牌的前提条件。城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本地方的文化个性与特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。

城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快，各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。

二、保定市城市文化资源实证调查

（一）城市视角下保定市文化资源现状分析。依据前文的概念界定，我们对保定市的城市文化资源调查并整理，结果如表1所示。依据文化的存在形态，结合保定市的具体情况，保定市文化资源可分为三类，分别是物质文化资源、非物质文化资源以及红色抗战文化资源。（表1）

联合国教科文组织《保护世界文化和自然遗产公约》认为，物质文化资源包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。保定是文物大市，拥有67处部级物质文化遗产，1，600余处不可移动文物点，8万余件馆藏文物。

联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。保定市目前有20项部级非物质文化遗产;75项省级非物质文化遗产;192项市级非物质文化遗产。

（二）顾客认知视角下的保定市文化资源认知度调查。保定拥有2，300多年建城史，由于文化资源种类繁多，没有得到有效整合，缺少精神内核和文化主线，为了解保定市文化资源的公共认知度以及开发利用情况，课题小组在文化资源进行整合与分类的基础上，将被调查者分为调查区域内和调查区域外两个群体，同时开展问卷调查。

本次调查主要收集保定市市级以上（含市级）物质文化遗产和非物质文化遗产名录中的文化资源项目、参考保定市的实际情况和其他相关研究文献中关于文化资源公众认知度研究的调查项目，完成了此次调查的初始问卷，问卷中包含保定市有代表性的21项部级、省级和市级的文化资源项目。主体问卷共分为三个部分：第一部分为人口统计特征，包括性别、年龄、职业、文化程度和现居住地情况五个方面;第二部分为被调查者对保定城市文化资源的认知情况，涉及到物质文化遗产、非物质文化遗产和红色抗战文化遗产三个方面，具体包括著名的建筑和景点、古建筑、古遗址、特色文化资源（民俗、饮食、竞技）、红色景点共8小类，每一项遗产的认知程度分为“我听说过”、“我了解”和“我感兴趣”3种层次，同时还设有一道“你认为最能代表保定的文化形象”调查;第三部分为与“城市资源保护”相关的题项，包括文化资源的认知途径、文化资源的破坏因素、文化资源的保护途径及对政府保护的建议。

1、基本信息统计分析。课题小组在2013年11月1日展开调查，于同年12月底完成。此次调查面向社会各类群体，共发放400份问卷，收回有效问卷326份，调查样本的基本情况如表2所示。其中，男性181人，占样本总数的55.5%，女性145人，占样本总数的44.5%;保定市、河北省其他地市、京津地区和其他地区的样本数量所占样本总数的比例分别是44.5%、36.2%、4.6%和14.7%;调查样本的年龄以18～25岁的青年居多，占总样本74.2%，其次分别是26～35岁的和36～55岁的中年人，两者相加之和占样本总量的22.7%，而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人相加占样本总量的3.1%;此次调查的职业类型中学生超过了样本总量的半数占63.8%，其次是商业/企业员工19.3%;其他类型（包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型）15%，教师和公务员也占据了一定比例1.9%。

2、保定市城市文化资源公众认知情况。在众多的文化资源项目中，公众对保定市区内及周边建筑和景点（包括古莲花池、直隶总督署、满城汉墓、大慈阁和清西陵）的认知程度最高，有78.8%的被调查者都听说过甚至熟悉;而保定特色曲艺（包括子位吹歌、徐水舞狮、冀中笙管乐、涿州十不闲、雄县古乐）的认知程度最低，有65.1%的被调查者完全没有听说过;其余类别的认知程度由高到低分别是著名古遗址（包括刘伶醉烧锅遗址、要庄遗址、燕下都遗址和定窑遗址）、特色竞技杂技（包括定州秧歌戏、清苑哈哈腔、保定老调、雄县鹰爪翻子拳和孙氏太极拳）、传统美食（包括槐茂酱菜、刘伶醉酒、驴肉火烧、直隶官菜系、白云章包子和糖人）、著名古建筑（包括药王庙、永济桥、万里长城-紫荆关、北岳庙和龙兴观道德经幢）、传统技艺（包括曲阳石雕、白沟泥塑、易水砚、定瓷传统烧制、万宝堂中医和安国药市）、著名的红色景点（包括冉庄地道战遗址、保定陆军军官学校旧址、狼牙山、白洋淀和城南庄革命纪念馆），认知程度依次为76%、72.7%、61%、54.3%、36.8%、35.8%。

在“你认为最能代表保定的文化形象”调查中，排名前5位的是：直隶总督署（68.4%）、驴肉火烧（62.88%）、狼牙山（59.51%）、白洋淀（56.75%）和古莲花池（48.47%）。与公众对保定市各类文化资源认知情况基本相同。（表2）

对于保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民，但是非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中，公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高，而清西陵满城汉墓、保定军校认同程度较为一般，对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段，由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中，直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，增添了直隶总督署的知名度。

保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。而其余除安国药市外的非物质文化资源的认知度均不到10%，仅被极少数人认同。公众对雄县古乐和子位吹歌两项部级非物质文化遗产的认同度更是不到5%。

公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的。尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高，且非保定市民对狼牙山和白洋淀的认同度要高于保定市民。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目，早期拍摄的影视作品，如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响，《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本，增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

由于饮食更贴近人们的日常生活，公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的。从调查结果来看，公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源，而且非保定市市民的认同度高于保定市市民，而槐茂酱菜与刘伶醉酒的认同程度一般，直隶官府菜系与白云章包子认同度偏低。驴肉火烧经过保定人民不断发展和推广已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前，保定的驴肉火烧连锁店众多，并且已经将分店开到了周边城市，让越来越多的人品尝到了这一名吃，提升了非保定市的公众对它的认知度。而白云章包子由于宣传推广不足，目前还没有得到公众的广泛认可。直隶官府菜系是对古代直隶衙门官府制作的供直隶官僚阶层享用的菜肴流派的统称，其中的菜品大多属于饮食中的中高档产品，因此目前还没被大部分人接受。

3、保定市城市文化资源传播和保护现状。（表3）合适的传播途径是有效传播的前提。如表3所示，有超过76.4%的人是通过朋友或他人介绍的;其次由高到低分别是互联网、广播电视、课堂教学，使用的人分别占42.9%、29.4%和22.4%;而报纸杂志、户外媒体和活动传单则是较为次要的途径。于此，在城市文化资源传播过程中要做到：互联网是网络社会的传播利器，应通过建立各类文化、旅游网站和论坛，宣传保定的特色文化资源和文化品牌;通过媒体节目和广告宣传片，能推动保定城市文化品牌在更大范围内得以快速传播。

在城市文化资源的开发过程中，文物破坏的主要因素有54.6%的被调查者认为是追求利益，进行掠夺式开发造成的，其次是建造大量商业建筑和人造景观导致;对此76.7%的调查者认为保定市政府应加大宣传力度，发动市民参与保护的计划来加强历史文化资源的保护，也有56.1%的调查者认为还应该举办各种相关活动来加强保护，除此之外将那些重要的历史文化建筑古迹申请为世界历史文化遗产等措施的呼声也较高;归其缘由来看，58.8%的人认为传统技艺或戏曲流失的原因主要是年轻人不愿意继承和民众保护意识不强，其余不置可否。文化资源的传播与保护重在一朝一夕，只有搭建好政府和民众的双向平台，共同努力，保定市城市文化资源才能够经流不息地传承下去。

三、保定市城市文化资源保护与开发建议

保定市拥有丰富的城市文化资源，从调查数据可以看出，一些文化资源具有较高的公众认知度，若加以合理开发可以被打造成为具有保定特色的城市品牌。我们应注意文化资源的开发是以保护为前提的，在此过程中，政府起着不可替代的作用。政府应扮演好自己的角色，加强引导，实施必要的措施来改善文化资源保护现状，加强文化资源保护程度。必须加大宣传力度，增强全社会对历史文化名城保护的意识。完善历史文化名城保护的总体规划。加强法制建设，依法保护城市文化资源。结合保定市文化资源公众认知度与保护现状调查结果，本文对保定市的城市文化品牌的建设提出以下建议：

第一，保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署，具有浓郁的时代特色和丰富的历史内涵，素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观，直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体，总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化，发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。同时，还可以与直隶官府菜系相结合，推广保定的特色饮食。

第二，保定市非物质文化遗产开发的重点项目应该是保定老调。通过对保定非物质文化资源调查，发现保定老调作为非物质文化遗产，有其独特的艺术魅力。老调作为保定特有的戏曲种类，是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪、节庆仪式相结合，与保定饮食文化、红色旅游相结合，将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售，结合传统的文艺演出，将保定老调打造成知名品牌，并成立相关公司，组织跨地区展演。

第三，保定是一座带有深刻革命烙印的红色城市，红色旅游资源十分丰富。但是，文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上，由政府主导，积极扶持和重点建造数个红色旅游精品，实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

第四，保定饮食文化积淀丰厚，历史悠久，应该重点打造这一品牌。保定于2006年推出了第一批直隶官府菜，之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众生活获得了较高的认同度。目前，保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力，正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌，漕河驴肉，袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可，但规模都差不多，不能形成规模经营，集团化运作，有待进一步的整合。

主要参考文献：

[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003.5.

[2]Mihalis Kavaratzis & G.J.Ashworth.City branding：An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding，2006.2.

[3]J河北省非物质文化遗产保护中心.保护名录[DB/OL].河北省非物质文化遗产保护中心.http：///BaoHuMuLu.asp，2014.4.16.