SEPHORA的“3E体验”营销模式

全球化妆品糖果店SEPHORA正提速其在中国的门店开业速度，加之其全球体验营销策略在中国的成功运用，使得该公司在世界第三大化妆品消费国变得越来越有影响力。SEPHORA宣布：9月28日，其广州的首家门店在广州天河广场成功开业。至此，SEPHORA在将近30个月的时间里，将自己在中国的零售网络成功发展到了华中（以上海为中心的江浙地区）、华北（北京、沈阳）和华南（广州、深圳）。2007年底之前， SEPHORA还将进入天津、无锡等新城市。按照SEPHORA中国整体拓展计划，到07年底公司将在全中国开设35家门店，2010年达到全中国100家门店。同时，被誉为“北美最佳化妆品零售网站”的SEPHORA网上商店在登陆中国一年后的今天，也如期完成了销售线下店内全部品牌的承诺，成为中国唯一的权威化妆品零售网站。

不可否认，越来越多的中国女性和男性开始正视美容在生活中所发挥的微妙作用 ―― 市场需求的增长超出了很多人的想象。来自全球管理咨询和市场研究公司克莱恩公司 (Kline & Company)的最新数据显示，中国2006年化妆品销售额较2005年增长逾13%，跃居全球排名第三。而SEPHORA独特的“3E体验”（Ease、Excitement、Education）营销模式，提高了顾客的参与感和互动性，潜移默化中令长期生活在“请看，但不要触摸”传统之中的中国消费者们加深了对SEPHORA的认知和信赖。巨大的市场潜力和消费者对“体验”购物方式的青睐，都为 SEPHORA 在中国的“百店计划”增加了投资信心。

当品牌传播方式走向多元化时，简单生硬地用广告去轰炸消费者的视觉和听觉，已经开始让大多数人反感。此时，SEPHORA的“3E体验”营销模式的力量显而易见。SEPHORA中国区主席Thierry Jaugeas先生(周吉思)透露，和SEPHORA全球800家门店一样，我们在中国的所有门店给客人带来充满新鲜的3E体验特色。“我们的3E体验分别是EASE（自由轻松）、EXCITEMENT（为之激动）和EDUCATION（改变观念）。相信我们精心为客户所营造的这种消费方式能为中国化妆品市场带来新的发展机会。” Thierry Jaugeas 先生称。

EASE（自由轻松）

事实上，SEPHORA首先所做的就是在拥有足够人气的商圈内创造一个自由轻松的购物环境――你很容易在一条热闹的马路上或是购物中心内找到SEPHORA门店，除了开放式的陈列货架外，店内的布局也按照产品的功用进行了科学布局。一般情况下，靠墙的主要陈列护肤品（为更加适应中国消费者，SEPHORA中国门店内还特别增设了独立的品牌区）和香氛产品，商店中央是彩妆区。著名的SEPHORA香水墙几乎囊括市面上所有的品牌和产品，并且男女用香水分开陈列，便于消费者挑选。

可别以为SEPHORA的美容顾问会急于催你成交并想着赶紧迎接下一个买家，其实经过SEPHORA美容学校专业培训的美容顾问都体现了良好的耐心，陪着你用她们丰富的产品知识给到中肯的建议，直至你找到自己真正喜欢的产品。

当然，SEPHORA所营造的自由轻松境还表现在去年9月在华引进了“北美最佳化妆品零售网站”― SEPHORA网上商店，为全中国的消费者大开方便之门。

EXCITEMENT（为之激动）

从踏进店门的那一刻起，SEPHORA就试图调动起消费者所有感官，为之激动起来：定期更换的创意店面主题、开放式的产品陈列方式、时尚的小礼物、甚至店内的背景音乐都大费苦心……

在开放式展架上，消费者们可以看到60多种化妆品品牌，其中既包括了那些响当当的一线化妆品牌的名字：迪奥、兰蔻、倩碧、H2O…… 也包括了SEPHORA最新独家引进中国市场的一些特别的的品牌，如来自澳洲的面膜专家Skinvital、法国的沐浴品牌LCDP、专业眼部护理品牌塔莉卡Talika和她著名的“睫毛滋养液“等。擅长于妙笔生花的SEPHORA还巧妙地在店堂内放置了镜子，卸装纸，棉花棒，可以让顾客直接体验和试用感兴趣的产品。免费彩妆、美甲和皮肤测试服务、自由试用新品，以及整个店内空气中弥漫的芬芳，无疑招徕了众多为之痴迷的中国顾客。据统计，SEPHORA目前在全球已拥有超过300万的会员。

EDUCATION（改变观念）

“中国消费者已经意识到寻找美也是一种自我发现。而SEPHORA的目标就是帮助他们做出更适合自己，更符合潮流的选择。” SEPHORA中国区总经理亢雅军女士表示。“当然，我们认为我们的客户对于美的理解力已经变得越来越好。他们会读很多时尚杂志。他们也并不总是依靠某个品牌，他们希望超越品牌。”

“所以，我们配备了足够的销售顾问，为消费者提供‘有问必答’式的帮助。我们认为，顾客希望有人帮助她们，所以SEPHORA是一个提供美容观念的自助服务商店。” 亢雅军女士称。

SEPHORA还利用其网上商店将最专业美容建议和最新国际美容信息传递给非门店顾客，“让中国消费者随时都可以与全球最前沿的美容信息亲密接触,在潜移默化中接受美的观念。”亢女士称。

当品牌被赋予人的性格后，就可以通过与之一致的特殊情感体验，去触发或影响消费者的感情和情绪。这种情感互动的过程，才是真正能够触动消费者内心的营销之道，而这也正是SEPHORA一直巧打的“情感体验”牌。