公共责任视角下商业银行信用消费服务规制分析

中图分类号:F830 文献标识码:A

内容摘要:随着各商业银行业务的拓展,信用卡市场竞争日趋激烈,各家银行为争夺客户,不断加大营销力度,各种营销手段层出不穷。本文指出发卡银行必须注重信用卡品牌的建设,客户服务的品质和差异是信用卡品牌建设的关键。文章在分析了我国信用卡客户服务现状的基础上,从公共责任的视角提出了信用卡客户服务理念。

关键词:信用卡 客户服务 公共责任

1985年3月,中国银行珠海市分行在我国发行了地区信用卡――中银卡,这标志着信用卡业务在我国的诞生。 1986年6月,中国银行在国内金融界率先推出人民币长城信用卡业务,打破了我国传统的“一手交钱,一手交货”的结算方式,减少了现金的流通数量。继广东发展银行1995年在国内推出首张真正意义上的先消费后还款的信用卡以来,其它商业银行相继推出类似产品,外资机构也通过各种方式抢占国内信用卡市场。各家银行为争夺客户,不断加大营销力度,各种营销手段层出不穷,信用卡业务领域的竞争日趋激烈。在日益严峻的市场竞争态势下,各家发卡银行的核心竞争力最后都会归结于客户服务,服务的品质和差异越来越成为在竞争中取胜的关键。

客户服务是信用卡品牌建设的主要途径

品牌是一个包含经营理念、产品品质、人才技术、管理水平、客户服务、资信程度等多重要素的反映企业综合实力的概念。在市场竞争日益激烈的今天,企业越来越重视品牌建设。从经济学角度讲,企业经营的最终目标就是要获取利润的最大化,也就是使资本达到最大化增值。能否实现企业的经营目标,关键是看企业是否具有核心竞争力,而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性,这也正是品牌的特性,企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆,唯有品牌不可能被复制,因此,品牌是企业最核心的竞争力。在竞争日趋激烈的市场经济环境下,企业只有以市场为主导才能生存和发展。客户与企业是一种紧密的战略合作关系,通过与企业的合作获取能够满足自身价值的需求,这个价值既包括物质价值又包括精神价值,而品牌消费是更高层次的精神需求,是一种自我价值的肯定。因此,企业在进行市场推广和品牌塑造的时候就要考虑所有影响客户感受的因素,把客户满意度作为企业经营之本。

有资料显示:银行信用卡业务的预期利润率一般可达到18%(戴萦袅,2009),这就使得信用卡业务的市场竞争非常激烈。截至2008年底,我国银行卡的发行量已经突破18亿张,其中信用卡1.4亿多张(钟河,2009)。现在市场上的信用卡,都具备先消费后还款、最低还款额、免息期的基本功能,多数同时还推出了积分赠送礼品,与商户合作刷卡打折促销的活动。信用卡业务在产品的功能上同质性较强,在各家银行的激烈竞争中差异日趋减小。客户一次只会使用一张信用卡,而且一旦选择某种产品后,会在一段时间内对该产品产生相对稳定的认同感。所以对发卡银行来说,只有依靠服务才能使客户对自身产品形成稳定的认同感,并保持对该种信用卡产品的忠诚。信用卡作为银行为客户提供服务并获取利润的载体,无论发卡行的政策如何制定、后台如何进行业务处理、系统如何设置,最终的成效都会体现在为客户提供的服务上。客户的满意度、忠诚度是银行扩大信用卡业务市场份额、增加利润的先决条件。如何通过不断提高客户服务水准来巩固市场,争取客户,进而扩大市场占有率,是每个银行都面临的一个大问题。

世界上很多国家的银行都把开拓服务领域、完善服务内容放在首位。英国银行针对不同层次、不同年龄及不同工作性质的人推行与其相匹配的银行卡,品种齐全,风格各异。在银行业发达的瑞士,几乎每人都有几张银行卡。瑞士最大银行联合银行(UBS)向客户提供三种卡:账户卡、MAESTERO卡和信用卡。客户使用信用卡透支后,如果在30天内一次还清,银行不收利息,超过期限银行按年息15%收取利息。德国银行业有三种形式,即股份制私有银行、州立银行和地方储蓄银行、民间自发组建的合作制银行,为了争夺客户,银行竞相推出储蓄、信用卡、购房建房贷款、投资、养老保险等各种金融服务。对家庭而言,投资是个人理财的主要领域,于是银行就成了最重要的“投资顾问”。银行根据客户的资产状况和对风险的承受能力,提供专业的个人投资建议,帮助客户选择股票、债券、保险和储蓄等金融品种。

我国信用卡客户服务现状

随着信用卡业务市场竞争的激烈,各发卡行都强烈地意识到,在与同业的竞争中客户服务是一个很重要的致胜因素。

(一)强化特色的客户服务理念

发卡银行作为服务型的金融企业,其服务理念影响着服务意识和服务质量。各发卡银行在常规的服务基础上建立了具有自身特色的服务理念与内涵。民生信用卡客户服务中心强化员工 “三心两意做服务”的服务理念,“三心”是指通过每位客服代表“细心”、“耐心”、“真心”的服务,“两意”是指让“诚意”的服务获取客户的“满意”。 平安信用卡将“一卡相伴,平安相随”作为品牌理念,致力于为持卡人打造“安全、好用、实惠”的信用卡。不仅为持卡人提供信用卡传统的信用消费等基本功能,还积极践行中国平安集团“一个客户、一个账户、多种产品、多种服务”的综合金融战略,利用中国平安集团旗下专业强大的综合金融资源,为持卡人提供涵盖银行、保险在内的多元化的金融理财产品与“一站式”优质专业的服务。中信银行信用卡秉承“以客户为先,力求与众不同”的经营理念,把深层关怀渗透在客户从开卡接受服务起的每一个环节,为客户提供安全、时尚、关怀、尊贵的信用卡服务。招商银行信用卡将“客户为先,服务为本”的观念深入到每个员工的心里,在信用卡服务的每个环节上,提供个性化的产品和服务,满足客户的期待与梦想。

(二)追求个性化的客户服务品质

在民生银行,信用卡客户服务品质处在一个十分高的位置上,为消费者提供了多项增值服务,在同业中创下了多项第一:首家推出全国24小时道路救援服务;首家推出金卡私人律师服务;首家推出私人医生服务;首家发行国内最顶级信用卡――民生钻石信用卡;首家推出个性化ID信用卡等。另外,还提供了“容差还款”的服务,当持卡人没有全额还款,但其未还部分的差额少于10元时,将视同全额还款处理,绝对不会出现因为少还几元钱导致全额计收利息的情况。

平安信用卡客户服务建立初始,就制定了很多更具针对性的服务专案,化被动为主动,赋予了服务更深的内涵:第一是VIP客户专案。平安信用卡针对持卡人中有很多高端客户的特点,制定了VIP客户服务专案,对于高端客户提供更多的主动呼出服务,包括账务提醒、短信关怀、用卡咨询等,让客户体验更加超值的尊贵。第二是客户关怀专案。深圳平安银行的服务非常看重对优质客户的关怀,通过策划客户关怀专案等专项服务对此类客户表示感谢,与客户保持友好的沟通,并能及时征询客户对用卡过程中的意见从而更有针对性地加以改善,使服务日臻完善。

中信信用卡客户服务强调的是体验式服务,让客户在使用产品的过程中得到愉悦的感受。中信国航知音信用卡为商旅客户首创航班延误保险,中信美国运通卡等商旅产品和中信国航商旅专线,为客户提供了优质便捷的机票、酒店预定服务;中信魔力卡为客户量身定制女性健康保险、亲子保险、品牌特卖场等各种女性专属服务;中信白金信用卡“36+1高尔夫畅打”服务,在业内及消费者中形成了很强的认知,极具品牌影响力。此外,中信信用卡还为客户提供了“全国400客服热线”“意外入院医疗保险”等多项国内首创、功能领先的24小时个性化免费服务。

招商银行信用卡的客户服务强调个性化服务,细分客户群体,了解不同客户群体的需求,针对不同客户群的不同需求,制定相应的服务策略,满足客户的需求和期望,用贴心的服务培养客户忠诚度和提高使用招商银行信用卡的频率。坚持“一站式”服务(One-Stop Service),确保服务效率。通过分层授权,客户的问题95%都能实时在线得到解决,剩下的5%,通过内部设计的电子讯息单系统进行反馈和处理。每一位客户服务人员,用对客户负责到底的工作态度,尽心帮助客户解决问题。

(三)信用卡营销过程中服务的缺失

发卡银行由于信用卡业务的利益驱动,会更多的从自身经营的角度考虑问题,宣传办信用卡、用信用卡给持卡人带来的好处,并且采取多种刺激手段来吸引申请和使用,却几乎很少提及用卡所需要注意的问题所在,更不会触及持卡过度消费的危害性。发卡机构太过关注发卡量,不惜以降低发卡门槛来刺激社会申请和用卡。甚至有的发卡银行通过“公关”某些单位,以行政摊派的方式为该单位员工办卡,还将退休人员也列入发卡对象,一些员工糊里糊涂地就拥有了一张乃至多张信用卡。鼓励消费的信息更是如潮水一般涌向持卡人,银行过度宣传消费积分、分期付款、优惠购物等,很容易造成一些持卡人的冲动性消费。

构建信用卡客户服务中的公共责任

公共责任是公共管理中涉及的概念,信用卡客户服务中的公共责任问题本身是一个经济领域和社会层面的问题,它指不仅关注企业自身的利益,还要考虑客户的利益、社会的效应以及可能引发的公共问题。有些发卡银行可能会认为:企业承担公共责任,就会增加企业的财务支出,加重了企业经营负担。要解决这一问题,需要纠正认识上的偏差,客户服务中承担一定的公共责任在短期内可能会加重企业的负担,但从长远来看,却会促进企业的可持续发展。发卡银行经营过程中不仅考虑自身的经济利益,还要考虑其行为给社会带来的效应。信用卡营销过程中,将侧重点从发卡环节转向用卡环节,不仅注重卡的销售量,还要教会持卡人安全用卡、正确用卡。同时,综合考虑盈利和风险的平衡,特别是针对持卡人的个人收入及还款能力,应该实行个人信用总额度控制。信用卡客户服务承担公共责任会提升银行形象,提高品牌的市场占有率。企业战略大师迈克尔•波特(2003)从竞争的角度对企业公共责任进行了定位,他认为:“企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强”。企业承担公共责任后,会引致成本的提高,但可以在客户中树立起良好的企业形象,获得政府的好感、消费者偏好,从长远来看企业可以得到公共政策的支持、节约生产成本、节省营销成本。良好的企业形象可以吸引更多优秀人才的加盟,为企业节省管理和培训费用。

将公共责任纳入整体经营战略的企业,会因良好社会形象而使其具有更高层次的价值竞争力,“在将来,公司的产品越来越类似,或许公司独特而良好的公众形象才是决定消费者喜好的最有效的因素” (德鲁克基金会等,2003)。大量的调查表明:消费者通常会有意无意地支持那些他们认为对员工和社会都负有责任感的公司。 企业公共责任或企业形象,已经成为企业发展的重要因素。企业在履行经济责任和法律责任的基础上,通过捐款、资助、慈善活动、创办基金会等多种手段承担公共责任,向社会提供公共事业,会有利于企业吸引、激励和留住高素质人才;会从根本上促进企业和社会的和谐发展,提高消费者对企业的忠诚度,增加企业的竞争力。“为了组织能够更加有效地运转,领导者必须将眼光放宽到公司、大学、医院、机构以及自身工作之外,构建一个和谐的社区,将所有的人都容纳进来。领导者应该清楚,将单个的组织局限起来,将使组织无法得到外部提供的健康而充满活力的新成员,这样的组织将是没有希望的”。目前已有很多发卡银行构建的增值服务体系就在关注着公共责任的问题,如信用卡客户服务中的慈善捐赠项目。类似的服务项目既可以获得持卡人的认同,又在社会上形成了良好的品牌效应。

参考文献:

1.戴萦袅.关于改进我国银行信用卡市场的思考[J].新金融,2009(5)

2.钟河.信用卡雷区不得不防[J/OL].文汇报网.whb.省略/jjgc/200906/t20090621_2364090.htm

3.儿子办信用卡疯狂透支 七旬父母吃两年青菜还债[J/OL].搜狐新闻网news.省略/20090225/n262442484.shtml

4.迈克尔•波特.企业慈善事业的竞争优势[J].哈佛商业评论,2003(2)

5[美]德鲁克基金会主编.方海洁等译.未来的组织[M].中国人民大学出版社,2006