可口才能更Q

说起“可口可乐”，没人不知道它是世界顶级饮料大品牌。说起“非常可乐”，中国人也基本知道它是中国饮料大亨娃哈哈的“太子党”。再说起QQ，中国五亿多网民个个都知道，特别是年轻一代。这三者中相溶一体，一个最叫得响的新品牌，带有贵族品牌 “血统”，润含着名牌 “基因”――绝对的饮料品牌中的新宠儿“可口（歌）QQ”与大家见面了。（见注册商标图）

“可口（歌）QQ”商标

策划这个品牌的便是全国知名的品牌策划专家、中国十大策划风云人物、中国策划协会特聘专家、参与策划双汇飘向天安门和双汇王中王品牌的宋玉刚先生新近又一惊人之作。用他的话说，这是继他做双汇品牌之后，人生中最后操盘的一个大品牌。

那么，这个品牌的价值何在呢？带着这个问题，记者走访了宋玉刚。

一、“可口（歌）QQ”品牌的价值

记者：请问宋玉刚老师，您策划这个品牌，它的真正价值是？

宋玉刚：谢谢您的提问。首先，我来解答两个问题，第一、关于辐射；笫二关于防辐射。

前不久，我看到一个资料，叫美国《大众科学》杂志刊文指出，天天使用手机时间超过4小时的男性比不用手机的男性数目少41%。而电脑的射线可能致癌，也可能产生遗传效应，特别是对于早期的（胚胎1～3个月）有比较敏感的生物效应，这就是我们告诫孕妇一般不要进行X线检查的原因。如此说来，手机、电脑、传真机、打印机、复印机、空调……这些电磁辐射源天天和我们朝夕相处，躲也躲不开、逃也逃不掉，你该怎么办？就要考虑“防辐射”了。这就是我策划此品牌的初衷。因为，该品牌载体下的产品，是带有防辐射功能的饮料（这种饮料配方己经相关国家权威机构研究成动）。所以，配套这种饮料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就会有着它的无限潜在价值和市场涨力。因为：其一、“可口可乐”，是最能代表饮料的国际水准招牌，从属性上，一眼就能知道这是饮料牌子，并且还有名门之秀，“非常可乐”就因借可乐之势占尽风流。其二、QQ已是网上聊客的必居场所，更是人们网上的家园和俱乐部。大到七老八十，小到几岁儿童，更有如潮涌般的十多岁到三十多岁之间的网友群体，五亿多人啊，大家都知道QQ，这些忠实的QQ网民，都会成为“可口（歌）QQ”的重要消费群体。这些人，一人尝到一瓶，就是五亿多瓶。另外，加上使用手机的群体和家庭的普及消费，其未来市场空间，可想而知了。第三、无需更大的广告投入，该品牌标志一亮相，加上巧妙的文化营销（现在已经着手策划100集《可歌QQ历险记》动漫电视剧）。这样一来，“可口（歌）QQ”品牌就会迅速喷发出无限的价值能量，就像干柴遇到烈火的道理一样，很快会迅速在全国“燃烧”起来，甚至会烧到国外去。必要时，只需动员几家媒体略加炒作，便会哗然一下子把这个品牌轰捧起来，使它快速走进众多消费者视野中， 浸润到他们的心灵里。可口可乐的消费群体也好，其他可乐的消费群体也好，QQ上的网民也好，连玩手机的朋友们，他们都会像聚焦灯一样， 瞬间把目光集中到这个“可口（歌）QQ”的品牌上。为此，经营者将会省下很大一笔广告投入而会达到非常成功的效果。如今“可口可乐”的品牌无形资产价值高达七千多亿美元，王老吉的品牌价值为1080亿元人民币，QQ上近五亿的聊客网民群体又会是多少亿的无形资产价值，可想而知。这几方的无形资产价值，将会以移情方式同时汇聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潜在的后劲以及由此产生的冲击波效应将是难以估料的。所谓的四两拨千斤和给我一个支点我将撬起地球的论断，就是在这种品牌的创意和策划中实现了的。

宋玉刚与品牌中国产业联盟主席艾丰在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

记者：宋老师，您这个品牌确实很有时代性与前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未来中国的饮料市场可能会有个新的洗牌。

宋玉刚：洗牌暂且不说，但是，好的品牌与好的产品的结合，在开拓市场上，确实能够起到相得益彰的作用。就像“脑白金” 与当年的“三株”。

记者：您是怎样考虑产品研发的？

宋玉刚：在产品的研发中，主要先考虑的是网民和被辐射的群体。

记者：有什么依据吗？

宋玉刚：依据主要有三，即：笫一从研发背景上说。辐射越来越可怕了：据《中华素食网》刊载的《电脑对人体的危害》文中提到，电脑对人体有四大害处：“1、微波危害：电脑的低能量x射线和低频电磁辐射，可引起人的中枢神经失调。英国一项研究证实，电脑屏幕发出的低频辐射与磁场，会导致7～19种病症，包括流鼻涕、眼睛痒、颈背痛、短暂失忆、暴躁及抑郁等。对女性来说，还会出现痛经、经期延长等症状，少数准妈妈还可能发生早产或流产。长期从事电脑作业女性乳腺癌的发病率比一般人要高出30%左右。有关研究还发现，电脑的电磁辐射还会致癌；而随着电脑及因特网的普及，一种被称作“电脑综合征”的现代新生病，会使那些长期从事电脑操作、程序编制的人员因中枢神经失调引起头痛、失眠、心悸、厌食、恶心以及情绪低落、思维迟钝、容易激怒、常感疲乏等。2、视力危害：使用电脑，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近视和睫状肌痉挛。3、组织伤害：操作电脑时重复、紧张的动作，会损伤某些部位的肌肉、神经、关节、肌腱等组织。4、呼吸系统危害：电脑散发的气体会危害呼吸系统。在医学网《电脑与健康专题》一文中介绍：“电脑给人们身体健康产生许多不良影响。专家认为，人们的担心并非多虑，据调查，常用电脑的人中感到眼睛疲劳的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，头痛和食欲不振的则占56.1%和54.4%，其他还出现自律神经失调、忧郁症、动脉硬化性精神病等等”。 “每天要有超过10个小时的时间在电脑桌前度过。自己的皮肤就会变得干燥晦暗，出现斑点，眼角会出现皱纹。

从以上这段文字中，不难发现两大重要关注的问题：一是电脑确实给网友带来了危害，眼晴疲劳、头痛、没有食欲……还有对女人会产生“皮肤变的干燥晦暗、出现斑点”和“眼角出现皱纹”等。这就说明关注网民身体健康的经济时代来临了，同时也带来了两个大商机的到来。一是防电脑病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康饮料的问世，二是女性网民们防变老葆青春的饮料及其关联产品也该亮相市场了。不妨算一下全国五亿多人的网民、加上其他被辐射的群体，这该是个多么大的消费群体啊！潜力与远景太让人兴奋了。这个商机谁先下手，谁就是大赢家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是时宜。

记者：请问宋玉刚老师，这种产品与炒概念有什么关系？

宋玉刚：这就是我说的第二个问题，即：产品及其概念。当今的社会是品牌的天下，品牌的灵魂在概念与文化。该产品的妙处就在品牌及其概念中。品牌不用再说的了，概念则是以专供网民为诉求的特殊功能性保健饮料，以此为主，开发配套性系列产品与之相辅而形成成为总体框架思路。目标对准近五亿的网民。其经营的不仅仅是产品，更重要的是一种概念与文化，一种模式与时尚.如同当年的“三株” 和“脑白金”的做法一样，做的就是概念，连可口可乐也是这样，卖文化卖概念。但也都赢在概念上。问题的核心要找到概念的卖点。三株的卖点，是以三种可菲尔菌健肠胃调经脉找到的卖点；脑白金是以安神催眠促瞌睡找到的卖点；澳的利是以葡萄糖转化身体能量找到的卖点；脉动是以健身爽体增加活力素（即维生素）找到的卖点。可口（歌）QQ是围绕着电脑防辐射而要找到的卖点，这也是有把握成功的地方。

记者：那么，笫三个问题呢？

宋玉刚：就是产品形象与包装。形象是指产品的形象，包装是指产品的包装，这是在产品开发中占绝对地位的大事。所谓的产品形象，是指由产品而形成的视角效果，是具有一定感染力和产生一定美感效果的可视产品形态。而包装，则具有承载和保护产品功能性作用，又带有商业诉求属性和美化商品形象的手段形式。这两者都是在产品研发过程中所必须考虑到的。所以，对可口（歌）QQ的产品包装，也须体现这两种功能性。并且要具有以下特点：（1）独特的包装物形象亮点。这里包含两个内容，其一是自身包装造型的形象。如可口可乐的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶体造型是 “小企鹅”型的。因为小企鹅就是QQ的形象化身，它所产生的移情性影响力与感召力是金钱不能同比的，任何广告费都难企及，所以用它作瓶型恰当不过。（2）无以伦比的吉祥物形象。在这方面，我本人十多年前为双汇设计的王中王小狮子就是成功的最好案例，至今依然在给双汇带来滚滚财源。因此，从包装到广告创意与广告推广，QQ小企鹅也会有很多亮点，特别是在日后童话剧创作中以及《可歌QQ历险记》动漫卡通创作和诸多文艺作品创作上。都带来很多很好的喙头。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推广策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推广上就会事半功倍举一反三。用四两拨千斤，将会在这里得到最好体现。从新闻入手、从文化入手、从网民入手，都将会起到始料不及的好效果。

一是从新闻入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一个强势品牌的大拼对》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《网上聊天正可口――说说“可口（歌）QQ”》……。这是从品牌角度造势的，就会让人们看到很多新的亮点。前者是品牌的造势，后者是为产品的上市辅垫。两者都会让网民们产生浓厚的兴趣。待火候来到时，借机举办一次新闻会，有众多媒体一起炒，嗨！要不炸开锅才怪呢？！一家媒体上阵、多家媒体跟近，一个媒体造势的风暴很快就席卷大江南北了。何况，策划人自身就是宣传中人，有众多新闻媒体朋友，何愁此戏做不大乎？！

二是从文化入手。文化的才是灵魂的和持久的。国无文化则亡，人无文化则疆。兴文化则兴国，有文化则有一切。饮料的品牌，就是品牌的文化。除了前边提到的品牌借势而相关的文化依据外，而在造势中，还会有更多的文化文章可做，文化戏可做。

首先，可以从"可口可乐"的文化做起，大力宣传"可口可乐"的成功之路经营之道和品牌优势。这样一来，只褒不贬，可口可乐自然高兴。用这种办法，叫借帆招魂和借力扬名。用网络卡通造势，在聊客中抛"彩球"，最能圈起一群年轻网民的心，会使他们一下子涌向这个品牌中来，涌向这个产品中来，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戏。一是组织有专家参与的写作班子，围绕着对“电脑病”的到来进行选题，编写科教书籍，要图文并茂三、五万字即，印上几十万份，免费向外发放（脑白金当年就是这样做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告诉您 如何防备电脑对人体的伤害》等。二是制成科技片或光盘。三是做好招贴宣传。当然，在做广告上，除了其他媒体以外，还要充分利用电脑网络做广告，效果也会很好。另外，以此形成的网吧文化也会发生变化，新的亮点和商机也会相继出现。如与QQ运营商共同联手“可口可乐”“非常可乐”等开发文化产品，条件成熟后，还可涉足到服饰中和儿童玩具中来。

三是从网民入手。网民身上可形成最大的口碑宣传，是一个非常可利用的载体资源和活的宣传工具。问题的关键在如何开发和利用。这就提示我们要做好两件事情。首先要为网友做事。网民需要什么呢？因为上网中电磁波的冲击，对人体对人的视膜都会造成一定的伤害，一种新概念饮料应运而生，商机也就来了，我们的“可口（歌）QQ”就是专为上网聊天的人准备的保健性专用饮料，网民们自然欢迎。这也是饮料中的概念文化。其次，要利用他们，如何让其加入到“可口（歌）QQ”中来，既成为网民又成为会员，并从中发展下线销售终端网点，每个城市若干个……其造势，势如破竹，发展势不可挡。

链接：宋玉刚，男，品牌策划专家（双汇王中王品牌策划人） 高级研究员，河南省工业经济联合会专家顾问、河南省酒业协会专家顾问。

读者如对本项目感兴趣请直接与本人联系13223050599

注：QQ小卡通（见专利图 专利号zl201220048028.2）