略论澳大利亚旅华客源市场的拓展

澳大利亚是中国的重要旅游客源国之一。近年来，澳大利亚来中国大陆的旅游者（旅华市场）稳步增长。虽然增长较快，但仍有巨大的市场空间。因此，把握澳大利亚旅游市场的特点，加大市场开发力度，对我国国际旅游业的发展有着十分重要的意义。

一、拓展澳大利亚旅华客源市场的有利条件

1、澳大利亚居民出游率高，市场分布集中。澳洲经济发达，综合经济实力居于世界前列，而且社会保障机制完善，是全球最适宜居住的国家之一，国民人均收入和可自由支配收入水平高，而且澳洲在职人员每年平均有2-4周带薪假期，因此，国民出游能力强，每年出国旅游人数占其总人口的比例相当高。根据澳大利亚官方公布的数字，2004年澳大利亚出国人数达427万人次，澳大利亚出国旅游市场出游率高达22%。拓展澳大利亚旅华市场有巨大的市场增长空间。澳大利亚人口高度集中在城市，是世界上城市化程度最高的国家之一。二十世纪八十年代初的调查统计表明：澳大利亚总人口的85.7%居住在城市地区，当时全国1625万人中，城市人口就有997.37万人，人口超2万的城市和城镇有40个，过半数集中在新南威尔士和维多利亚州，农村人口仅占14.2%。近年城市化进程进一步加快，目前，约2000万人中，仅悉尼市就有385万人，墨尔本有330万人，占了全国人口1/3以上。高度城市化意味着旅游市场的分布高度集中，便于开展市场促销和市场推广，以较少的投入取得较好的市场效果。

2、中澳政治经济文化交流频繁，两国互为重要的旅游客源国。中澳两国从1972年建交以来，两国关系发展迅速。近年来，澳大利亚政府实行面向亚洲的外交政策，“脱欧入亚”，积极介入亚太事务，积极发展对华友好交往，中澳两国高层往来不断，澳中关系呈现全方位友好发展态势，增进了两国人民的了解、互信和好感，为开拓澳大利亚旅游市场提供了良好的政治环境。中澳两国经济贸易发展迅速。1998年底，双边贸易额已达50亿美元，中国成为澳大利亚第五大贸易伙伴，第七大出口市场；澳大利亚成为中国第九大贸易伙伴，第四大出口市场和最大的对外投资国。2004年双边贸易额进一步上升到200亿美元。中国成为澳大利亚第二大货物贸易伙伴和第二大出口市场。2005年，中澳双边贸易额达272.4亿美元。两国经济贸易的发展，推动了澳大利亚来华商务旅游的发展。近年，商务旅游占到澳大利亚旅华总人数的20%以上。1999年，澳大利亚被确定为中国公民因私自费出国旅游目的地国家。近年来，在澳大利亚旅华市场快速增长的同时，中国赴澳游客直线上升。中国已成为澳大利亚仅次于英国和日本的第三大客源国。根据澳大利亚旅游业委员会预测，到2014年，中国前往澳大利亚的中国游客将达到113万人次，每位游客在澳大利亚人均花费3300澳元，中国将取代日本成为澳大利亚在亚洲的第一大客源国。中国赴澳旅游市场的发展必将增强中国旅行社与澳大利亚旅游商的合作中的谈判能力，促使其向中国输送更多的游客，进一步刺激澳大利亚旅华市场的发展。

3、中国旅游资源丰富，市场吸引力强。中国是世界上旅游资源最丰富的国家。中国既有神奇的自然山水和世界自然遗产地，如桂林山水、九寨沟、黄龙、张家界等；也有悠久的历史文化旅游资源和世界文化遗产地，如长城、故宫、兵马俑、平遥古城、丽江古城等；还有优美的民族风情，中国56个民族都有自己独特的民族文化和民族风情画卷。所有这一切构成了对澳大利亚市场持久、永恒的旅游吸引要素。

4、澳大利亚华侨华人是澳大利亚旅华市场的重要推动力量。中国人移居澳大利亚始于19世纪中叶，第一批华工120人于1848年抵达澳洲。1851年澳洲发现金矿，引发了澳洲历史上的第一次淘金热，华人大批前往，最多时超过4万人。后因澳大利亚推行“白澳政策”，导致华人逐渐减少，到20世纪40年代锐减到不到万人。近20至30年，随着移民政策的改进和“白澳政策”的废除，新加坡华人、马来西亚华人、印尼华人、东帝汶华人、印支华人难民、香港、台湾及大陆新移民陆续移居澳洲，澳大利亚华侨华人迅速增加。澳大利亚统计局公布2002年全国人口普查结果，在1950万人口中，华人总数为55.6万多人，绝大多数集中在各大城市。华人最多的仍然是悉尼，有24.8万人；其次是墨尔本，约有15万人；布里斯班则名列第三，有5万多人。讲广东话的华人最多，约22万人；其次为普通话，约14万人。在澳大利亚总人口中，按祖籍划分，华人已成为第五大族群。澳大利亚从1973年开始实行多元文化政策，华人可办华语学校、组建华人社团、自由传播中国文化，澳大利亚华侨华人相对东南亚华人有更强烈的族群认同和文化认同。华侨华人为了让子女对祖籍国和中国文化有更多的了解，常常组织他们到中国开展“寻根之旅”和“修学旅游”。华侨华人自己更是只要有机会就来中国探亲、经商、游历考察。他们构成了澳大利亚旅华市场的重要组成部分。同时，通过他们对中国文化的传播，增进了澳大利亚人对中国和中国文化的了解，消除了对中国文化的隔膜感，有效地激活了澳洲其他族群的人来华旅游。

5、中国“安全的旅游目的地”的形象已在澳大利亚确立。近年来，恐怖活动对旅游者的生命财产安全已构成重大威胁，中国局势稳定，游客安全有充分保障，成为澳大利亚游客出游的首选。此外，中澳两国间的航空运力不断增加为市场进一步拓展提供了交通运力保障。目前在中澳航线上，中国的国航和东方航空每周均有7个航班、南方航空有4个航班。澳大利亚的快达航空公司于2005年12月2日恢复了悉尼至上海的直飞航班，每周3班。据了解，目前几家航空公司的客座率在60%左右，中澳之间的直航航线运力完全可以满足游客的需求。

二、澳大利亚旅华市场特征分析

根据有关部门对2002年的入境旅游者的抽样调查统计资料分析，澳大利亚来华旅游客源市场具有以下特征。

1、人均天花费不高，旅游购物支出较低。2002年澳大利亚来华旅游者人均花费147.72美元/人天，其中团体为123.29美元，散客为169.29美元，大大低于我国其他主要客源国。在人均每天旅游花费构成中，澳大利亚旅游者购物消费水平较低。与外国来华旅游者相比，澳大利亚来华旅游者在吃、住、行方面的开支比其他国家的旅游者略高，主要是因为购物消费支出水平低影响了总体消费水平。

2、性别比平衡，专业技术人员和商贸人员为主，观光游览、商务和休闲度假为主。2002年澳大利亚来华旅游者男女性别比平衡，性别比是56:44。当年所有外国来华旅游者的男女性别比是64.6:36.4。其中，日本旅游者是72.7:27.3，韩国旅游者是70.6:29.4，美国旅游者是62.0:38.0。澳大利亚来华旅游者的职业分布上，专业技术人员和商贸人员占有较大比重。从旅游动机和目的来看，澳大利亚来华旅游市场也有自己的特点，明显不同于中国其他主要客源国，澳大利亚来华旅游者主要是观光游览、休闲度假和商务旅游，占市场份额的82.6%。

3、平均停留时间较长，结束中国游程后前往香港的游客占一定比重。外国游客在我国平均停留时间为6.8天/人。澳大利亚来华旅游者平均停留8.4天/人，其中，1－3天的占24.9%，4－9天的占30%，8－14天的占33%，15天以上的占12.1%。澳大利亚来华旅游者平均停留时间较长，可能与澳洲距中国大陆较远，游客来华次数较少，多选择长线团有密切关系。结束在中国大陆的游程后，多直接回澳洲，前往香港的游客也占有一定比重。调查的318人中，直接回澳洲的为208人，占65%；有55人前往香港，占17%。另外，往新加坡的10人，往马来西亚的7人。

4、市场呈现出地域和年龄的相对集中性，华侨华人占有一定比例。澳洲来华游客多来自新南威尔士、维多利亚、昆士兰和西澳大利亚的首府城市，其中新南威尔士游客占40%左右，维多利亚占20%以上，主要来自悉尼和墨尔本。游客年龄多集中在35－44岁和45－59岁。华侨华人和近年的新一代大陆新移民是澳大利亚来华旅游市场的重要组成部分，他们主要以探亲和商务为旅游目的，而华人移民子女则多选择来华修学和探亲旅游。

5、对中国古老的东方文化有着浓厚的兴趣，对民族风情情有独钟。澳大利亚作为移民国家，开发较晚，种族和文化都深受英国影响，移民文化短暂，加之澳洲华侨华人在居住国对中华文化的传播。因而澳洲人对古老的东方文化怀有崇高的神秘感。他们喜爱中国传统的旅游热点城市北京、西安、上海、桂林、广州外，对我国西南民族风情、西北古老的丝绸之路等线路有着十分浓厚的兴趣。目前，对澳大利亚旅游者推出的多为传统的长线观光旅游产品，如经典线路，北京―西安―上海―苏州―香港或北京―西安―成都―拉萨―桂林―香港。

三、澳大利亚旅华市场的拓展战略

1、以大城市和中青年市场为主，找准市场定位。地域方面，以澳大利亚的悉尼、墨尔本、布里斯班、阿德莱德、珀斯、霍巴特及首都堪培拉和北部区的达尔文市为主要客源市场，其中的重点是悉尼、墨尔本、布里斯班和阿德莱德，并以此为基础，覆盖全澳洲。同时与澳洲邻近的新西兰市场与澳洲市场存在许多共同点，应纳入整体拓展的范围。在年龄方面，将35－59岁年龄段的游客作为市场主体，不断拓展中青年修学、探险、观光市场。在族群方面，重视对澳大利亚华侨华人来华旅游市场的开拓。在旅游动机方面，以观光游览、休闲度假和商务旅游作为促销的重点。在职业方面，将专业技术人员、商贸人员和退休人员作为主要目标客源市场。

2、传播文明、安全的目的地信息，确立市场形象。考虑到澳大利亚人对中国古老文化和民族风情的形象认知，结合澳大利亚奉行多元文化政策的特点，我们在澳大利亚旅游市场开发中，应确立“五千年文明古国，多民族和谐之邦”的主题形象。这样，既能突出中国最能吸引澳洲游客的资源特色，又能找到两国文化的最佳契合点，从而打动和吸引潜在游客和现实游客。同时，基于当今人们选择目的地更加重视安全因素，我们要抓住我国社会稳定、安全的优势，进一步强化“中国是最安全的旅游地”形象。

3、优化产品结构，开发适销产品。根据澳大利亚游客的市场需求特点，应重点开发以下产品：一是文化观光产品，以跨区域的长线团为主，将中国自然和人文方面的王牌景点组合起来，丰富产品内涵，提高接待服务质量，以优质产品和服务赢得市场，不断拓宽市场覆盖面；二是休闲度假产品，利用两国分属南北半球、自然地理环境迥异的特点，向澳洲市场推出优质度假旅游产品；三是开发商务会议奖励旅游产品，吸引澳大利亚公司参加中国举办的国际贸易会议和展销会、展览会；四是开发修学、探亲访友、探险、体育等专项旅游产品，完善产品结构，拓展市场覆盖面。通过改进老产品、开发新产品、推出精品，增强中国旅游产品对澳洲市场的吸引力。

要不断提高产品质量，丰富产品内涵，从而有效地延长旅游者在华停留时间，增加消费支出，提升我国旅游业的经济效益。尤其要加大旅游商品的创新与开发力度，根据调查，澳大利亚旅游者最感兴趣的旅游产品是纪念品工艺品、服装丝绸、瓷器陶器和食品茶叶，分别有46.0%、42.1%、32.1%和31.3%的人感兴趣。因此针对澳洲市场的旅游商品开发方向，也应着重从纪念品工艺品、服装丝绸、瓷器陶器和食品茶叶等几方面入手。

4、强化行业管理，提高服务质量。旅游业是一个综合性的产业，同时又是一个脆弱性的产品，而旅游活动又是一种追求体验的“心灵之旅”，旅游接待过程中出现的任何瑕疵都会影响旅游者的旅游体验。这就要求我们加大行业管理力度，为旅游者营造良好的旅游环境，提供完善的旅游服务，建设一流的旅游设施。只有这样，才能为我国旅游业赢得良好的口碑和声誉，提高我国与亚太地区其他国家争夺澳大利亚市场的竞争力。

5、创新营销手段，加大促销力度。要运用现代化宣传手段和促销渠道，向澳洲市场系统推出中国旅游形象和旅游产品。要运用计算机技术和电脑网站向澳大利亚推介中国旅游，网页要及时更新。要借用亚太旅游协会（PATA）和澳大利亚大企业的力量，尤其是澳洲华侨华人及其社团的力量，办好促销说明展示会。与香港旅游界合作，向澳大利亚市场推出涵盖中国大陆和香港的旅游产品，实现互利双赢。市场促销应保持一定的强度和频率，扩大促销的影响力。加强与澳大利亚旅行商的合作，综合运用广告、报纸、电台、电视等媒体促销中国旅游，将澳大利亚来华旅游市场做大、做强。

（作者单位：湘潭大学管理学院旅游管理系）