张家界山水实景的旅游满意度研究

山水实景类旅游演艺产品对我国旅游业和地方的经济发展以及民族文化的弘扬作出了巨大贡献，山水类实景演出成为了游客的新宠，也成为了学者们炙手可热的研究焦点。如何切中要害地提升山水实景类旅游演艺产品的游客体验质量与服务质量，越来越受到经营者和研究者的重视。本文以张家界《天门狐仙》为案例，从游客观赏体验的视角得到提高山水实景类旅游演艺产品的游客满意度的方法和策略。

在旅游市场的发展过程当中，山水实景类旅游演艺产品对旅游业的贡献日益凸显。该类旅游产品能延长游客在旅游目的地的停留时间，促进游客二次消费，增加当地旅游收入，并对目的地形象的提升有积极作用。从文化的角度来讲，该类旅游产品对当地文化和民族文化在宣传和弘扬过程中有着不可或缺的作用，因此它不仅丰富了游客对旅游目的地的感受，满足了旅游者的精神需求，而且对国家文化产业的发展有着重要的促进作用。本文选取旅游体验的角度，以张家界《天门狐仙》为例，来研究山水实景类旅游演艺产品的游客满意度。

一、山水实景旅游满意度研究意义

全球国际化视野下，旅游业快速发展，旅游已经成为一种大众消费行为，关于游客满意度的研究早已成为众多学者争相参与的一个话题。相对于成熟的游客满意度研究来说，有关山水类实景旅游演艺产品的研究还处于初生阶段。虽然近几年该类研究逐渐增多，但由于起步较晚，文献数量较少，且实证研究极其缺乏，难以为迅速发展的山水实景类旅游演艺提供充实的理论依据。游客是旅游的一大主体，游客满意度能有效反应旅游业的发展情况，游客满意度的研究有助于旅游目的地及时认识当地旅游业发展的情况，发现问题，并提供解决的举措。本研究以游客满意度为研究视角，研究了山水实景类旅游演艺产品游客满意度，有助于山水实景类旅游演艺旅游目的地清楚地认识到游客对该产品的反应，发觉旅游发展过程中存在的不足之处。本文在实证研究的基础上，提出了改善该类旅游产品满意度的建议，实事求是地为该类旅游产品在今后的旅游开发与保护过程中提供了参考。

二、游客满意度研究综述

游客满意度的研究是从顾客满意度这一理论延伸扩展而来，起始于20世纪70年代美国学者Pizama的研究，在国外目前已有的旅游满意度的研究文献中，主要侧重于游客满意度的测评、游客满意度的实证研究、旅游满意度的定义及内涵等方面。从游客满意度的测评角度来看，Kozak（2008）总结了四种测评方法，期望—感知质量分析、重要性和满意度分析、感知质量分析、不一致分析。游客满意度的测评主要运用于饭店、旅行社和景区，用以对服务质量进行监控。我国对于游客满意度的研究则开始于上世纪90年代初，起步较晚发展也比较缓慢，研究的成果目前还不是很多，现有文献研究的内容主要分为两个部分：旅游者满意度的模型构建及测评研究和旅游目的地游客满意度的实证分析研究。国内学者对游客体验质量和游客满意度的案例研究呈现出一定的地域性，以江苏、广州、四川为多，当然与这些地区旅游业的发展紧密相关。

游客满意度是游客对旅游体验的一种心理反应，这种心理反应取决于游客的需求能否得到满足，游客将旅游产品和服务的特征或产品以及服务本身满足自己需要程度作为能否满足自己需求的标准，这个概念由奥利弗（1997）提出，目前，学术界普遍赞同奥利弗的提法，本文也采用这种说法。奥利弗的定义说明游客满意度用来衡量游客旅游体验的感觉状况水平，游客对旅游产品和服务所感知的绩效与游客期望进行比较的结果是游客感觉的主要内容。如果所感知的绩效比不上预期期望，游客就会表现出不满意状态；如果所感知的绩效和期望差不多，游客就会表现出满意状态；如果所感知的绩效超过预期期望，游客就会表现出非常满意的状态。

三、张家界《天门狐仙》游客满意度评价指标的建立

游客满意度指标体系是能够敏感地反映旅游发展过程中存在的问题和游客对旅游满意水平、状况的一个有机构成的整体，这个整体由一系列相互联系的指标构成。为了准确地测量游客满意度，测评体系中的反映游客满意度的指标因子必须遵循因子的敏感性、代表性、全面性、可测量性、有效性和稳定性等原则。本文借鉴廉洁关于《剧场类旅游演艺产品游客满意度实证研究》中用到的满意度测评理论框架，构建了了本文关于《天门狐仙》满意度评价指标体系，并构成了《天门狐仙》满意度测评框架。满意度测评体系主要包括旅游者基本信息因素、旅游者动机因素、旅游者期望与实际感知因素和总体满意度四个方面，并建立满意度测评框架如图1-1所示。

图1-1 满意度测评理论框架

资料来源：廉洁《剧场类旅游演艺产品游客满意度实证研究》.东北财经大学.2010（11）

根据满意度测评框架，得到调查问卷的设计思路。本问卷共分为四部分：样本个人背景及此次观赏的相关信息、观赏张家界《天门狐仙》的动机、各评价指标观赏前的期望及观赏后的满意度水平、总体满意度、忠诚度。

第一部分为样本个人背景和此次观赏表演的相关情况。主要是游客的社会统计特征，包括年龄、性别、职业、受教育程度、月收入、信息来源渠道等。其中信息获取渠道为多选题，其它为单选题。

第二部分为张家界《天门狐仙》的游客动机。根据上文所述的动机分类，结合本研究对象的特殊性，笔者认为选择观看张家界《天门狐仙》演出的游客动机，主要包括慕名而来、暂时摆脱繁忙的工作、社交需要等六个方面。

第三部分是游客的期望和实际感知的满意度水平。因为问卷的第一、二部分已经考虑到了动机和人口特征等先在因子对满意度的影响，在游客的观赏体验视角下，根据Ryan建立的期望与旅游体验满足之间的关系模型，该部分讨论影响满意度的干涉变量和行为两个因素。本文将影响游客的期望和实际感知因素分成三个层次的指标项目：第一层为一级维度，从环境和活动两个大方面展开，作为影响满意度的干涉变量和行为因素。第二层为因子层，分成五种体验因子，其中氛围体验、服务体验、设施体验属于环境方面，表演欣赏体验和参与性体验归为活动方面。第三层为指标层，是对第二层次因子进行分解后的满意度要素指标。

第四部分是总体满意度和游客忠诚度，包括总体满意程度、重游意愿和推荐意愿三个纲目，用1至5分来量化总体满意程度和忠诚度。

对选择观看张家界《天门狐仙》的动机、期望与体验满意度进行调查，使我们能够看清张家界《天门狐仙》的经营现状，提出更好地满足游客观赏体验的经营策略，找到游客满意和不满意的地方，为提高游客满意度提供实证依据。

四、研究结论

本文在前人研究的理论基础之上，以张家界《天门狐仙》为例，对山水实景类旅游演艺产品的游客满意度进行了研究。采用实地发放问卷的调查方法为本文取得一手数据并形成数据库。通SPSS18.0软件，运用描述性统计分析、因子分析、方差分析等方法对数据进行了分析。文章主要获得的研究结论如下：

第一，通过对游客个人信息的描述性统计分析来确定山水实景类旅游演艺产品目标市场的基本情况：男女性别比例相当，以处于18-30岁的大专或本科学生为主要的目标对象，其次为企事业单位的职员。游客年纪较为年轻，学历层次较高。主要的信息来源是网络宣传、亲友传言、导游介绍、旅行社推介。

第二，通过对游客动机、期望及实际感知的满意度描述统计分析，得到目前游客的认知情况。动机上，好奇和娱乐成为山水实景类旅游演艺产品最重要的观赏动机，本文中《天门狐仙》的知名度对潜在游客形成了强大的拉力作用，另一方面作为一个休闲放松场所的定位也得到了游客的响应。从期望与实际感知的总体来看，游客的实际体验低于期望，其中有机会得到纪念品、门票价格合理、观赏等待时间合理、服务态度好、舞台坐落背景自然优美几个指标的评价落后。

第三，通过因子分析，得到游客观赏《天门狐仙》的三大旅游动机因子，好奇、娱乐和逃避。吸引游客观看山水实景类旅游演艺产品的主要动机因子是好奇和娱乐。本文得到游客观赏山水实景类旅游演艺产品的五大体验因子：氛围体验、服务体验、设施体验、表演欣赏体验和参与性体验，以及测量游客满意度的16个指标：感受到的文化氛围浓厚、舞台坐落背景自然优美、舞台建筑风格独特、门票价格合理、观赏前等待时间合理、服务态度好、退场所需时间合理、观众席设置舒适、座位距舞台距离适中、舞台布景有特点、舞台整体风格突出、演员表演专业、节目有新意、格调高雅、有互动环节、有机会得到纪念品。

第四，通过方差分析，游客的不同工资收入对演出门票价格是否合理的认知上存在差异，不同信息来源渠道对游客的动机的认知存在差异。得知游客的不同特征，对游客的认知存在影响。

第五，通过描述性统计分析，得知《天门狐仙》的总体满意程度较好，游客对《天门狐仙》有一定的忠诚度，游客观看演出之后大多愿意推荐给他人，而在重游意愿上有近三分之一的人表示愿意再次观看演出。

根据数据分析结果，基于游客旅游观赏体验的山水实景类旅游演艺产品在游客目标定位、游客宣传、票价、服务和游客动机几个方面需要进一步提出修改意见。

（作者单位：张家界航空工业职业技术学院）