讲好一个“浓缩洗涤剂”的故事

诺维信这家跨国企业在丹麦本土已有显赫名声，而在中国等其他一些地区，诺维信仍然需要将自身从单纯的酶制剂生产商发展向业务领域先导的行业定位做更多努力。这种受众认知的传播，不但可以将其内部创新力与可持续性发展信息向利益相关者更好的传递，更重要的是能使企业的理想深入人心。

传播作为诺维信未来定位的重要战略，使企业理念从品牌，产品，向相关利益者这条通道上传递出去，在受众群中扎根，诺维信的传播模式要寻找一个更易抵达民心的出发点。

传统的传播方式，通常以主导方为首位宣传对象造成传播误区，在诺维信重点布局的洗涤工业领域，面向大众环节的企业善于在产品传播中强调洗涤产品的研发技术优势和产品特色；在媒体渠道方面，其传播形式也以惯例式的新闻通告为主；而在政府扶持上，中国洗涤用品工业协会（CCIA）近几年也一直在推动洗涤行业发展，宣传“浓缩化”等新型洗涤产品。

对消费者来说，这样的传播方式已经见过太多遍，你卖你的，我选我的，传播期望值在受众中无法形成呼应，普通型洗涤产品顽固地占据着市场的绝大份额，极度限制着行业的发展。

围绕产品为中心的这种1.0营销模式，其生产导向的传播战略，在当下社会已经很难产生良好的反馈，这也就形成了上述消费者对新产品的无动于衷。那么如何打动消费者，怎样的传播可以引起受众的精神共鸣，企业对市场看待方式的这种转变，也就延伸到了营销3.0模式的价值观驱动。

在这种新的营销思考中，受众被还原成情感、行为丰富的人，而不是以前简单的“目标人群”，交易被提升成互动与共鸣，营销的价值主张从产品的功能性被深化至精神与价值观的相应。

为了把品牌定位到客户的思想中，营销者就要了解客户的焦虑和期望。在当今充满全球化矛盾的时代，客户的一般性焦虑和期望是希望整个社会乃至全世界都能变得更美好，更适合人类生活和居住。因此，懂得关心受众的企业就要从客户的愿景为思考出发点。

传播从一个故事开始讲述

那么在洗涤产品领域，受众的焦虑与期望集中在哪里？它在何种背景中产生？针对新型洗涤产品，其去污力、性价比、环保是最突出的技术特性，如何将其关联到受众的社会生活？

技术向生活落地的过程，也就给予了诺维信将营销传播包装成一个故事的机会。

雾霾、汽车尾气是每天困扰人们的问题，由此引发的衣物频洗、水电消耗、污染排放不仅是我们享受宜居生活的阻碍，也是促成污染陷入恶性循环的因素。大家一边抱怨环境一边又处于环境危害者的行列，但污染环境显然不是消费者有意为之。

在环境与洗涤的恶性循环链条上，人为危害的环节主要源自我们习惯使用的普通型洗涤剂高用量、高污染排放、高能源消耗的特点。在不降低洗涤去污效果的情况下，我们该如何做到环保？从平衡环保问题和衣物洗涤的角度出发，我们也在试图寻找一个理想的解决方案。

也许我们根本无需在洗涤方式上钻研什么技术性的操作，在洗涤产品方面我们并不是没有选择，但因过去的认知误区，环保型洗涤剂的“灵丹妙药”一直处在一个边缘地带。浓缩化洗涤剂的低消耗、低污染因消费者对普通型洗涤剂的使用习惯而在国内长期得不到认可。

那么为了防止洗涤污染造成的环境恶化循环，我们要做的就是改变洗涤产品的使用习惯。其实如果花一些耐心去了解浓缩洗涤剂的使用说明，清楚它的性价比，我们的付出成本仅仅是习惯的改变，但是却能换来环境改善的回报。

习惯改变一小步，环境改善一大步。当有越来越多人熟悉浓缩洗涤剂的优点，习惯去选择使用，也就一同推动了环保的进程，而环境的改善又降低了我们的洗衣频率，这就促成了一个良性的循环。

诺维信这个故事的讲述从环境出发，以社会人群对环境的焦虑作为切入，将浓缩洗涤产品与人们焦虑中的期望形成嫁接，从而以环保刺激消费者的习惯惰性，通过改变洗涤产品的消费习惯，让消费一方与产品提供方依照浓缩洗涤产品这样一个桥梁，在共同创造宜居生活的理念上达成共识。

“浓缩化”故事的实现

6月5日，借助CCIA的浓缩洗涤剂新闻会，围绕“改变习惯，改善环境”的活动主题，诺维信召集了包括媒体、企业在内等各相关利益者，讨论洗涤产品与环境的关系，并在CCIA同期的“中国浓缩洗涤剂生命周期评估报告”中寻找浓缩化洗涤剂有益价值的科学作证。诺维信通过制造这场“沟通”戏，为“浓缩化洗涤剂”这个故事提供了一个传播载体，以及一个鲜活的报道内容。

这个“故事”的脚本，通过与消费者、协会对“浓缩化”环境问题的共同促进，也成为诺维信“一起改变世界”价值主张与品牌定位的最佳实践。

【 延伸阅读 】

“中国浓缩洗涤剂生命周期评估报告”

在影响全球气候变暖方面，使用浓缩洗涤剂会明显减少二氧化碳的排放：使用浓缩洗衣粉单次洗涤即可减少31克二氧化碳排放，而使用浓缩洗衣液单次洗涤可减少16克二氧化碳排放。

在造成酸雨和土壤酸化的二氧化硫排放和造成水体富营养化的磷酸分子排放方面，浓缩洗涤剂也有相当程度的改善和提高：使用浓缩洗衣粉单次洗涤即可减少0.12毫克二氧化硫排放和0.03毫克磷酸分子排放；使用浓缩洗衣液单次洗涤可减少0.06毫克二氧化硫排放和0.017毫克磷酸分子排放。