哪本杂志有权“上车”

【√】“铁老大”在这种“不对等合约”中的单方意志性过于强烈，以至于给人留下了不遵守市场基本规律的印象，招商结果自然难以令人满意

1月19日，全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商活动正式落下帷幕，然而，与一个多月前招商公告时的高调相比，此次招标的结果则要神秘许多。记者致电相关负责人，该负责人表示，招标结果已经当场通知参与投标的企业，但此次招标结果并不打算向全社会公布，因此不会在网上中标信息。

高昂的渠道费“吓”退媒体竞标？

据知情人士透露，原本预计招标八份杂志的列车杂志摆放权，最终仅有两本杂志应标并中标，分别是奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》。

事实上，此前摆放在列车上的杂志既有各铁路局自己的杂志，也有来自于媒体的杂志，而后者须经铁道部宣传部门批准才可“上车”。这是全国18家铁路局首次对铁路传媒资源进行联合公开招投标，却也是一次颇为“失败”的尝试。

“从行政审批到公开招投标，从不收费到收渠道费，从圈内媒体扩展到所有媒体，这是一个市场化的过程，也是一种进步的表现。”中央民族大学法学院教授熊文钊告诉记者，与以往相比，公开招投标让媒体摆放权的确定过程透明化、阳光化。

然而，仅有两本杂志应标的结果却似当头棒喝一般，门可罗雀的局面让铁道部这一新举措面临“夭折”。许多媒体纷纷表示，过高的渠道费（每年约2450万元）是其望而却步的主要原因。

据招标资料显示，杂志媒体参与投标，上动车每年至少要支出2450万元，上既有列车1300万元，而且摆放合同一签就要签3年，如此庞大的费用令大多数媒体望而却步。

“我认为，真正‘吓’退媒体竞标的不是高昂的渠道费，而是媒体与‘铁老大’之间的不对等。”中央民族大学法学院教授陆平辉告诉记者，“铁老大”在这种“不对等合约”中的单方意志性过于强烈，以至于给人留下了不遵守市场基本规律的印象，招商结果自然难以令人满意。

那么，铁道部在这一铁路媒体资源市场化的过程中究竟扮演什么角色？

行政主体抑或民事主体

“从目前的情况来看，18家铁路分局联合媒体招标的行为应该属于缔结行政合同的行为。”熊文钊告诉记者，列车媒体摆放权虽然不属于行政法中明文规定需要由行政部门审批的权利，但其主要的目的是用于宣传铁路运输，具有公共目的，因此铁道部在招标过程中是以行政主体的身份出现。

在熊文钊看来，采用招投标方式确定列车杂志摆放权虽然具备民事行为的外观，也有充分竞争，但铁道部本质上还是一个行政审批行为，因为其在整个合同的缔结过程之中享有主动权。

“铁道部在合同的缔结、履行过程中享有许多优益权：如合同的发起权、对合同另一方当事人的选择权、合同内容的确定权、合同履行的监督权和指挥权、单方变更权与解约权、制裁权，等等。”在陆平辉看来，招商文件关于“中标杂志突出铁路特色的篇幅不得少于非广告页面的20%，且此内容必须由中国广告协会铁路分会编辑部负责组织稿源，进行编辑”的规定便足以说明。

陆平辉告诉记者，为了落实铁道部政企分开的改革，铁道部曾明确规定铁路广告位及在铁路列车上杂志摆放权属于各铁路局。尽管如此，铁路局对广告位及杂志摆放权的“处分”并不属于民事意义上的“处分”。

“相较于各铁路局用以宣传铁路建设的目的而言，各媒体杂志则主要是想借助铁路这一平台上的旅客资源来吸引商业广告，达到赢利目的。”熊文钊告诉记者。

从这个角度而言，列车媒体招标行为在一定程度上是对铁路媒体资源的“买卖”，取得了摆放权就相当于获得了广大的旅客市场。

旅客应有所参与

“虽然列车杂志摆放的主要目的是用于铁路宣传，但根据招商文件，这部分内容只占非广告页面20%，还有其他80%的内容以及广告是由杂志社自行决定，那么哪本杂志有权‘上车’就不能只由这18家铁路局说了算。”在熊文钊看来，铁路媒体资源虽然垄断在各铁路局手中，但决定权不能也垄断在他们手中，要充分考虑并尊重作为受众的旅客的意见。

“20%的‘铁路特色’已经由铁路局方面单方确定，那么其余的页面就应由旅客来决定了，旅客应当享有对其阅读内容的选择权。当然，这并不意味着要干涉相关媒体杂志的自。”熊文钊认为，各铁路局在决标的过程中还应当广开言路。

“‘铁老大’在确定招商规则和内容时主观性过强，比如制定‘由18个铁路局负责发行工作’这类规定时，既没有做调查研究，也没有与参加竞价的媒体协商。”在陆平辉看来，过于公务性和公益性，在市场经济和给付行政时代下并不可取。

“行政合同履行过程中一个很重要的问题就是不向社会公开，不接受群众特别是利害关系人的监督。”陆平辉认为，在列车杂志招投标的过程中，信息公开非常重要。

他的观点得到了熊文钊的高度认同。“比方说现在饱受诟病的天价媒体渠道费，为什么需要支付这一费用？这一费用是如何计算得来的？各媒体缴纳的渠道费最终是怎样利用的？这些都需要向社会公众予以说明。”

政企分明是关键

“铁道部媒体招标原本是铁道部市场化运作、多元化发展思路的一次有益尝试，但现在的结果却是各方都不满意，不得不说有些遗憾。铁道部意图通过公开招标获得可观溢价的打算落了空，而中标企业却有被绑上‘战车’的感觉。”陆平辉认为，造成这种局面的根本原因是铁道部与投标企业之间的悬殊地位。

“‘铁老大’不考虑铁路媒体市场的实际经营状况确定招商价，过于看重自己的利益，而忽视竞标企业的利益，企业感觉难以承受，不愿意‘赔钱打工’，有的媒体甚至认为遭遇了不公正对待，进而对招商产生了抵触情绪，当然就不愿意参与招标。”在陆平辉看来，媒体运营商感到接受招商规则和内容将面临巨大的成本投入及亏损压力，不热心招标、无奈参与竞标、顾虑于中标是一种本能的反应。

“造成这一现象的一个重要原因即在于铁道部在实际工作中的‘政企难分’。铁路建设与铁路管理看似分开，却又有千丝万缕的联系。总体而言，各铁路局的职权色彩远高于服务色彩。加之过去杂志摆放权一直由行政审批的方式确定，一些圈外媒体自然不敢轻易涉足。”熊文钊认为，在铁路媒体资源的市场化改革进程中，“铁老大”自身的角色定位至关重要。