基于价值链分析法的顾客让渡价值提升研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在激烈的竞争环境下，顾客让渡价值的大小对企业来说至关重要，本文试图运用价值链的思想和分析方法分析顾客让渡价值，并在此基础上提出一些具体的提高顾客让渡价值的措施。

关键词：价值链分析法 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本

顾客让渡价值的内涵和作用

顾客让渡价值理论是美国著名营销大师菲利普•科特勒在其著作《市场营销管理》一书中提出来的，就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。其中，顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值。顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。如图1所示。

菲利普•科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值做为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。对于顾客而言，在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，他们是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，然后了解产品是否符合期望价值，并根据它作出行动反应。这一系列的活动将影响顾客满意程度和再购买的可能性。

对于企业而言，顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全新思路。企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，从顾客让渡价值的角度来看，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。即在提高顾客总价值的同时降低顾客的总成本，这样将会创造出最大的让渡价值，进而提高顾客满意度，培养出忠诚顾客，形成企业坚固的竞争优势。

价值链分析法与顾客让渡价值

（一）价值链分析法

价值链的内涵。价值链（Value Chain）是由美国哈佛大学教授迈克尔•波特于1985年提出来的。其基本思路在于将目标对象的所有资源、价值活动与战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成一个简明而清晰的结构框架，即价值链模型。企业是一个为最终满足顾客需要而设计一系列业务活动的的集合体，这一系列的业务活动相互联系，相互影响，形成了一条由内到外的价值链，而这一系列的活动又是可以被分解为基本活动和辅助活动的。基本活动就是实现企业战略目标的活动，包括产品的生产、销售、配送、售后服务等；辅助活动包括企业基础、人力资源、采购、技术开发等，为基本活动提供必要的支持。

价值链分析法的思路。价值链含义要求企业将实现企业目标的一系列活动看做是一个系统的整体活动。既包括企业内部的价值链也包括企业外部的价值链。企业内部价值链，是指企业内部为顾客创造价值的基本活动和相关支持活动。主要针对企业的经营环节进行分析，以消除无效的浪费价值的活动，降低产品成本。企业外部价值链是指企业与供应商及经销商之间相互依存的关系，主要反映从资源取得到商品销售的价值运动。通过外部价值链企业可以清楚自身的成本，甚至与上下游企业共同降低成本，提高企业的竞争优势。

价值链内涵要求将企业的一系列活动分为基本活动和辅助活动，对于不同的活动企业使用的资源是不同的。基本活动对于实现企业的战略目标至关重要，企业必须识别出基本活动，并使用更多的资源。这一过程可以分为两步来进行：识别价值活动和确立活动类型。识别价值活动。要求在技术上和战略上有显著差别的多种活动相互独立，即价值活动有两类：基本活动和辅助活动。确立活动类型。直接活动：涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。间接活动：指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，例如设备维修与管理，工具制造，原材料供应与储存，新产品开发等。质量保证：指确证与其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、核对、调整和返工等。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立及顾客价值的创造起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。

（二）利用价值链分析思路分析顾客让渡价值

顾客让渡价值的提高应该是企业的一个整体活动，既包含企业内部的相关创造价值的活动也包括企业外部的与创造顾客价值有关的相关活动。

识别价值活动和确立活动类型。识别价值活动。根据价值链分析法，企业要为顾客创造价值主要在于企业内部的相关经营活动，在顾客让渡价值分析中，企业内部的活动可以分解为提高顾客总价值和降低顾客总成本两大类型、八个方面的活动中。（如图2所示）基于以顾客为中心的现代营销理念，企业应该为顾客创造更多的价值而不是一味追求成本的降低，因此，企业应该以增加顾客的总价值为基本活动，以降低顾客的总成本为辅助活动。而提高顾客总价值与降低顾客总成本应该说是一种对立统一的关系，二者的目的都是为了提高顾客的让渡价值。企业可以清楚地看到为了实现这一目标要做的主要环节的工作是什么，有利于企业明确工作方向，提高工作效率，同时也提高了企业的竞争力，增强了企业的竞争优势。

确立活动的主次。在基本活动中，产品价值是核心活动。因为，顾客购买产品是因为有需求，产品对顾客有使用的价值，有了购买产品的行为才会发生后面的服务活动，才给了工作人员提供服务的机会。可以说产品价值就像火车头，没有火车头火车就无法启动。其次是服务价值、人员价值和形象价值。在辅助活动中，降低货币成本是核心活动，中国的消费者由于传统的消费观念的影响及其人们收入水平的限制，总希望能买到物美价廉的商品，他们对价格很敏感，而价格正是他们所要付出的货币成本。而且，货币是有形的，可以精确量化的，时间成本和体力及精力成本都是无形的，往往被顾客忽略不计。

在价值链分析基础上提升顾客让渡价值的措施

基于上述分析，企业可以通过以下途径提升顾客让渡价值。

（一） 建立企业内部的价值链，提高顾客让渡价值

企业在系统内部实现一体化，加强企业内部的协调和合作，明确企业各部门之间的分工，使企业内部的协作达到高效。在企业内部达成对顾客让渡价值的一致性的看法，每个部门都会为了实现这一目标而协同工作，为顾客提供优质的产品和快捷的服务，提高顾客的让渡价值。

（二） 建立企业外部的价值链，提高顾客的让渡价值

企业加强与供应商和经销商之间合作，积极与上、下游企业建立战略合作的关系。任何一个企业不可能具备自身发展所需要的全部资源，总有一些资源是掌握在其它企业手里，尤其是企业的上下游企业。企业要为顾客提供质优价廉的商品，仅从企业自身的角度努力还不够，不能使成本降到最低，价格也就无法降低。企业只有后向与供应商建立良好的合作关系才能及时获得价格低廉的原材料，降低生产成本，从而降低商品的价格；前向与经销商保持良好的关系，才能为顾客提供优质的售中和售后服务，为顾客创造更多的价值。因此，企业必须强调整个价值链的成本最低，利益最大化，才能真正提高顾客的价值。另外，企业还可以通过业务流程的改进或重组，减少整个业务流程中不必要的环节，提高整个价值链的效率，在降低企业成本的同时为顾客创造出更多的价值，提高顾客的让渡价值。

（三）提高顾客总价值，降低顾客总成本

提高顾客总价值。提高产品价值。企业要充分了解顾客需求方面的变化，根据顾客需求进行新产品的研发或改进现有产品的功能、款式等；不断地创新产品，提供个性化的产品。提高服务价值、人员价值和形象价值。企业可以通过选用素质高的业务人员提高服务质量；通过使用先进的设备，如计算机来提高服务效率。企业应选用文化素质比较高的人员；对员工进行培训，包括企业经营理念、产品知识、业务技巧等。争取员工能在经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是这三个方面价值综合作用的反映和结果。如果能将这三个方面做好，企业的知名度和美誉度都将提高，企业的形象自然就塑造起来了，企业的形象价值就创造出来了。

降低顾客总成本。降低货币成本。这里要指出的是，货币成本的高与低是相对的而不是绝对的，不同的商品价格不同，同一种商品在不同的消费者来看“贵、贱”的感知也不同，这就需要根据产品的目标消费人群进行合理的定价，从定价环节开始降低顾客的货币成本。另外，降低货币成本的途径还有：为顾客提供低于竞争者的价格的相同产品；为顾客提供与竞争者同价但性能高于竞争者的产品；为顾客提供相同质量、相同价格、但有更多便利的产品和服务。让消费者感到物有所值，达到心理上的满足，感觉到便宜。

降低时间成本、体力成本和精力成本。企业可以通过增加经营网点减少顾客花费在交通上的时间和体力；可以多设收银台或服务台减少顾客排队等候的时间；可以挑选优秀的导购员，帮助顾客选择商品减少顾客购买的时间。另外，优美的购物环境和优质的服务将使顾客享受愉悦的购买过程。

（四）建立有效的企业信息系统优化价值链，提高顾客让渡价值

企业利用合适的软件或根据自身的具体情况建立的信息系统，不仅能使企业内部的工作协调、高效还可以在企业外部加强与供应商和经销商的沟通与联系。企业信息系统对于优化企业内部价值链和外部价值链及提高整个价值链的效率，创造出更多的价值同时降低成本将起到巨大的作用。比如，海尔所实行的“零库存下的即需即供”模式，帮助海尔减少了之前“库存多、现金少、风险大、利润少”的风险、降低了生产和储运成本，同时也降低了顾客的货币成本；也促使经销商能够近一步掌握顾客需求，提高服务价值，从而实现顾客让渡价值的最大化。

结论

综上所述，价值链分析方法将企业提高顾客让渡价值视为一个整体的系统化的活动，在相关的活动中企业要分辨出基本活动和辅助活动，并据此使用不同的企业资源；企业可以通过提高顾客的总价值和降低顾客总成本及建立企业内部的价值链和企业外部的价值链为顾客创造出更多的价值。

参考文献：

1.迈克尔•A•希特.战略管理-竞争与全球化.机械工业出版社，2005

2.李敏.论顾客让渡价值在中小企业中的应用.商场现代化，2006

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