从目的论角度探讨广告翻译

摘 要：本文从目的论的角度，对广告翻译进行了探讨。“目的论”将翻译看作是有意图性的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，为商业广告翻译提供了理论依据。广告在用词、句法、修辞等方面具有鲜明的特点，翻译时译者可以根据翻译目的，采用直译、意译、改写等翻译方法。

关键词：广告翻译 目的论 直译 意译 改写

一、引言

广告（Advertisement）一词源于法语，意为“通知”、“告知”、“报告”，经衍变而成为现在的“广告”（广而告知之意）。广告是为了某种特定的目的，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是一种大众宣传启示的形式，它直接或间接地帮助推销商品，因此，广告要遵循如下原则：吸引消费者的注意力（Attention）；激发消费者的兴趣（Interest）；引起消费者的购买欲望（Desire）；加深消费者的记忆（Memory）；促使消费者采取行动（Action）。由此看来，广告从设计、创作到实施，一切都应以消费者即所有的广告读者为中心，要充分考虑读者的智力、情感、习惯、价值观念、情趣等因素，以达到广告对读者产生的促销目的。同样，这也就意味着广告的翻译应该充分考虑到广告译文的读者，一切以读者为中心，使译文达到与原文一致的广告效果，而这一点恰好体现了目的论这一翻译理论的主要观点。［１］

二、目的论的主要观点

功能派翻译理论于2O世纪7O年代出现于德国。该学派的代表人物弗米尔创造性地提出了目的性原则，指出目的论突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，翻译目的是翻译的第一准则。［２］其中，弗米尔所提出的目的论是该翻译理论中最重要的理论。在他的目的论框架中，其核心概念是：翻译目的的最重要因素之一是受众。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目标语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇。

目的论的主要观点如下：

1.翻译是一种有意图性的行为

目的论认为，翻译是一种基于原语文本的有意图性的、人际间的、部分地通过语言媒介的跨文化的互动行为。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程。

2.决定翻译目的的最重要因素是受众

在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇。预期的目标文本接受者即译文的目标读者，是目标文本创作中的一个决定性因素，有关译文的目标读者的信息（包括社会文化背景、其期望、感知和世界知识等）对译者来说都非常重要。

3.目的准则

无论何种翻译，其最高规则都是目的准则。目的准则指翻译应能在原语的情境和文化中，按原语的接受者期待的方式发生作用，决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。根据目的准则，翻译行为由行为的目的决定，即目的决定手段，翻译的策略也都是依翻译所服务的目的而定。目的准则是翻译的首要规则。

4.目的论的翻译标准

目的论认为，翻译的标准应当是合适，而不是等值。功能翻译认为的合适是指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于哪种形式的等值。根据翻译目的和翻译种类，译者可以再现原语文化规范，也可以将其归化为译语文化规范，在翻译中，译者可以再现一部分原语文化规范，也可以调整某些规范，以适应译语文化标准和规范。译文文本对原文所表达的内容和文化可以达到最大限度的忠实，也可以是最小限度的忠实。这种忠实的程度和形式宏观上取决于翻译目的的要求。［３］

三、广告的语言特点

由于其特殊的目的，广告语言通常简洁明快，朗朗上口，并且需要有一定的艺术感染力，给人以美的享受。下面我们从词汇、句法、修辞三方面来探讨广告的语言特点。

1.词汇特点：

为了美化产品，吸引顾客，在词性方面，广告常用形容词以及形容词的比较级和最高级，如：

（1）“美的”家电，美的全面，美的彻底。

译文：Midea products are beautiful――Beautiful from top to toe，Beautiful inside out.

（2）For the first time，there is a remarkable gel that can give your hair any look you want――sleeker，filler，straighter，curlier，more natural，even wet――without a drop of alcohol or oil.

译文：一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿――更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度――却不含一滴酒精或油脂。［4］（289）

广告中新词、怪词的使用，往往可以增强广告的新鲜感和趣味性。如：

（3）TWOGETHER

The ultimate is inclusive one price sunkissed holiday.

译文：两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

此广告的标题TOWGETHER为一杜撰词，取together的音，用two之意，形象生动。［5］（133）

（4）The Orangemostest Drinking in the world.

译文：精品橙汁，口味无敌。

这则饮料广告中，“Orangemostest”实际等于“orange+most+est”，most与est都是形容词最高级的标志，与“orange”连用，暗指这种饮料是橙汁中的极品。

2.句法特点：

在句式结构上，常用简单句、省略句和并列句，使语言凝练醒目，简短明快，重点突出。如：

（5）I’m loving it.

译文：我就是喜欢。

（6）信誉第一，顾客至上。

译文：Reputation first and customers the utmost.

在语气表达上，常用祈使句、疑问句和感叹句，简短明快，制造悬念，鼓动性强。如：

（7）Get Met（Metropolitan Life Insurance）.It Pays.

译文：购买城市人寿保险，值得。

（8）Q：Who can tell which is the best family wagon?

A：Put them to test.

译文：客货汽车谁家最好？您开车试试就知晓。［5］（134）

3.修辞特点：

使用较多的修辞格有比喻、夸张、排比、双关语、头韵、仿拟等等，将广告的内涵美与语言美在译文中再现给广告读者，以增加译文的广告宣传效果。如：

（9）Intel Inside.

译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（比喻加双关）

（10）My Paris in a perfume.

译文：我的巴黎风情就在一瓶香水中。（夸张）［4］（292）

（11）Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

译文：高保真，高享受，高时尚，惟有索尼。（头韵）

（12）Introducing FITNESS magazine.It’s about exercise;it’s about your image，your energy，and your outlook.

译文：向您推荐《健康》杂志：说运动、谈形象、论精力、侃未来。（排比）［5］（133-134）

（13）We take no pride in prejudice.

译文：我们不以偏见为荣。（仿拟）

这是《泰晤士报》为自己做的广告。它源于奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”（《傲慢与偏见》）。报社援引该书的名称做广告，以标榜自己不偏不倚，立场客观，主持公道。对于熟悉该书的读者来说，该广告词的意思是不言自明。［4］（293）

四、广告翻译的原则和方法：

广告策划本身即是一种目的性极强的商业行为，其目的是要向消费者展示商品，更是要引起消费者购买的欲望，并最终能够成功说服消费者购买产品，因此，广告翻译是一种目的性非常强的跨文化交际行为。

广告翻译是企业形象战略中的一个重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，还应十分重视包装，使商品品牌及广告符合异国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。因此，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可忽视的效果。例如：“Things go better with Coca-cola.”“饮用可口可乐，万事顺利。”“可口可乐”这一商标本身就给人们以美好的联想，再加上这则广告更赋予了商品积极正面的信息，很符合中国文化，无怪乎可口可乐在中国如此受欢迎。

因此，在进行广告翻译时，译者应当以目的论的观点作为翻译原则，以译文接受者为中心，按照译语语言习惯来表达原文信息。保证译文语言的流利程度，并且保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文，［６］以达到吸引译语顾客的功能，进而使他们付诸行动，购买商品。这也是广告的最终目的。

广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与译语文化上的共同特征，使译文更符合译语的习惯，易于读者接受。翻译时要在目的论的原则下，注意一些基本的方法和技巧。常用的翻译方法有：

1.直译：

在不会引起错误联想的前提下，尽量既保留原文的内容，又保留原文的形式。如：

（1）What a good time for a good taste of Kent!

译文：健牌香烟其味无穷、其乐无穷!

这则广告的成功之处正是在于使用直译的方法，从形式和内容上都能充分地显示出原语广告的特点，并且译文语言简短亲切，让人乐意接受。

2.意译：

当中英文的词序、语法结构和表达方式存在很大差异时，采用意译法，摆脱原作形式的束缚，抓住重点，把原文意思表达出来，充分发挥想象力，使广告更符合译语文化。如：

（2）“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。

译文：Don’t show me any other.But show me Black Sister.

显然，这则广告的译文没有局限于原文的形式，照顾到了读者的感受，更能刺激消费者的购买欲望。

3.改写：

改写指的是从预期功能出发，对原文进行重新组织，删去不必要的信息和多余信息，［７］或增补某些重要信息。只要这种调整（包括增减和改译）是以分析原文为基础，以实现译文预期功能为目的，同时又运用得当，有时确实能起到一般翻译方法难以达到的积极效果。如：

（3）虽然不是药，功效比药妙。

译文：To chose it or not?

This is the time to decide.

For Billi toilet water!［８］

这是“碧丽牌”花露水的宣传广告。这则广告借用了莎士比亚的悲剧《哈姆莱特》中“To be or not to be，this is the question.”的名句，对原语广告进行了改写，成功地借助这种“原汁原味”的语言来营造一种亲切感，来打动不同国家的消费者。

五、结语

总之，在广告翻译的实践过程中，译者可以运用翻译的目的论作指导，充分考虑译文读者的文化传统及消费心理，探讨行之有效的翻译方法，来达到或接近预期的翻译效果。对于翻译工作者来讲，一方面要明白，若想尽善尽美地译出广告文本的信息意图和交际意图并非易事；另一方面也要努力提高自己的文字修养和文化修养，以使译作在功能上达到最佳的效果。

参考文献：

［1］李茂林. 从读者角度看广告翻译［J］.边疆经济与文化，2006，（5）.

［2］徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的运用［J］.孝感学院学报，2004，（2）.

［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity.Functional Approach Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［4］丁树德.翻译技法详论［M］.天津：天津大学出版社，2005.

［5］郭富强.英汉翻译理论与实践［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［6］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005，（1）.

［7］林华.德国功能翻译理论及其在实用文体翻译中的应用［J］.江汉大学学报（人文科学版），2006，（3）.

［8］冯焰，田建国.“目的论”在广告英译中仿拟的运用［J］.西北工业大学学报（社会科学版），2006，（1）.