陕西省内游客感知与曲江景区形象提升策略

【摘要】本文通过对游客调查结果显示，曲江六大板块十四个景区旅游形象的表达与游客的感知并不一致、基于游客感知的曲江旅游景区创意提升策略是：注重景区整合与品牌提升；加强旅游创意体验及纪念物开发；加强人性化的空间管理；提升电子地图、解说与导引工作；重视游戏开发，提升网络形象。

【关键词】曲江景区；游客感知；形象提升

一、引言

西安曲江新区是1993 年成立的以旅游为主导产业的省级开发区。2002年在西部大开发陕西建设西部经济强省和西安建设国际大都市的大背景下，西安曲江新区开始了二次创业。新的领导班子、新的工作团队、新的工作思路孕育了新的规划，曲江开始进入跨越式发展的全新阶段，在2007年同深圳华侨城被授予首批国家级文化产业示范区。

曲江新区位于西安市东南，是陕西省、西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，核心区域面积47平方公里，同时辐射带动大明宫遗址保护区、法门寺文化景区、临潼国家旅游休闲度假区和楼观台道教文化展示区等，发展区域总面积近150平方公里，是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。曲江新区坚持“文化立区、旅游兴区” 理念，依托陕西、西安大文物、大文化、大旅游的优势，以盛唐文化为载体释放出文化力量。

二、曲江六大板块十四个景区主题联合模式

曲江新区是以唐文化、盛世文化为代表的曲江现代文化产业核心区，如大唐不夜城、大雁塔文化广场、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池――寒窑遗址公园等；以佛文化为代表的法门寺佛文化旅游区；以道文化为代表的楼观台道文化展示区；唐大明宫遗址保护区；临潼国家旅游休闲度假区；西安城墙景区，形成六大板块十四个景区景点。

三、省内游客感知下的曲江景区问题分析

1、曲江景区游客满意度调查指标

游客满意度调查的主要内容涉及16个方面，即：总体印象、管理水平、交通便利性、餐饮情况、旅游购物、公厕卫生设施状况、引导标识、服务态度、旅游安全、文明卫生、休闲娱乐、旅游秩序、咨询服务、投诉受理、导游水平及服务、门票价格。由被访游客根据各自的体验和感受做出评价。总问卷数量1000份。

设有6个选项，即“非常满意、比较满意、一般、不太满意、很不满意、不清楚”，游客从不同的角度和所见所闻给出较为客观的评价。

2、游客感知下的曲江景区问题

游客对曲江景区的综合评价：

（1）整体环境满意度高，整体形象感知低。从省内游客对曲江总体满意度评价来看，非常满意和满意游客共占48.7%。这说明游客对曲江新区的旅游环境等还是较满意的。但是，在对各个景区调查时发现，游客对曲江景区整体形象感知模糊，与曲江要表达的不一致；缺乏对景区整体介绍，没有曲江旅游形象标志。提到曲江游客感觉是大、干净、气派等硬件条件，对于曲江包含的景区及所反应的文化不是很清楚。

（2）员工服务质量较差。旅游业是凭借旅游资源、硬件设施吸引游客。但是作为第三产业，游客最重视的仍然是旅游过程的体验，即服务。服务质量影响着游客满意度、重游率和景区形象。从省内游客对曲江景区服务满意度感知结果来看，游客对景区硬件方面的环境卫生等满意度均相对最高，而对景区内软的员工服务、导游讲解、投诉处理和咨询服务满意度相对较低，其中感知得分相对最低的是咨询服务。

（3）设施良好，体验活动不足。从游客对于曲江新区内旅游行业满意度的评价来看，游客对住宿设施的感知满意度相对最高，属于较满意产业要素。这与曲江新区多样化、高标准的住宿服务有很大关系。但是旅游项目特点不够突出，娱乐节目安排较少、表演种类不多，且时间间隔安排不合理，不利于吸引更多的游客。体验项目少且缺乏互动，游客希望增加游玩项目与游客互动。

（4）景区门票价格不合理。景区门票价格满意度较低，表明游客认为门票价格较高。其中，大唐芙蓉园套票的价格是240元。曲江海洋馆的门票是100元，这种价格相对我国大众居民消费水平，尤其是对于省内居民的周末旅游来说是相对较高的。游客认为曲江新区不是缺乏相应的娱乐设施，而是缺乏经济实惠或免费的娱乐设施。消费群体定位不明确，导致大众消费缺乏。

（5）餐饮、购物单一。餐饮点数量少，饭菜价格高，味道一般。西安作为传统的古都类旅游城市，小吃一直是吸引国内外游客的主要因素，然而在曲江新区范围内地方特色的餐饮设施相对较少，其中针对普通大众的餐饮场所相对更少。在人流量多的情况下，有的游客在就餐时间吃不到饭。纪念品种类较少，缺乏特色。

（6）标示不清楚。景区游览册及节目单不够，而且图示简单不够清楚，不能很好的指引游客找到景点、厕所等。

（7）交通。到达曲江游客交通方式自驾车约24%、出租和其他占17%、公交车占44.6%。公交车仍然是主要的方式，但是市内核心景区出游公交车线路较为拥挤，应适当增加线路或车次。停车位相对较少，尤其是旅游高峰期。周边二线三线景区公交过少，不便出行。比如，寒窑遗址公园、秦二世遗址公园交通不便利，无公交站点。

（8）缺乏人性化服务项目。如：购票秩序、观看节目秩序，很多景点游客在等待时堵在门口，不利于交通的舒缓，显得秩序混乱。缺乏轮椅租赁，方便残疾人和行动不便的特殊人群游览。

四、基于游客感知的曲江旅游景区创意提升策略

1、景区整合与品牌提升

根据曲江文化旅游景区区域分布情况将各个分散的景区以动态方式有机结合起来。先确立曲江旅游整体形象，再借助各个景点细化。

（1）联票制度。曲江可开通十四个景区景点的联票制度，给予相应的优惠。首先，方便游客对曲江的整体认知，通过门票设计与宣传很好的让游客理解曲江品牌。其次，可协调各景区游客不均现象，对于部分景区实施联票免票制度扩大游客量，避免资源浪费。

（2）交通线路结合。曲江各景区分布很广，游客出行不便，这是造成游客选择目的地最重要的因素。如果各景区之间有景区专线，让景区分散的点连接成一个面，解决这个因素是游客对曲江感知提升的最快途径。

（3）各景点主题明确。课借助联票宣传，或者曲江手册宣传，让游客可以了解各景区之间的差异，游客可以选择路线及顺序，人性化的服务也是提升景区整体形象的方式。

2、旅游创意体验及纪念品

（1）冒险、任务式创意体验。既然曲江景点覆盖面积大，自有它的优势，就是可以在一个大景区品牌下感受到不同主题文化，像是一场旅行，这比其他单一景点有更大优势，借助完成任务或者在联票、地图上设计不同的任务，即完成任务后获得签章，给游客一种刺激冒险等不一样的心理感受，即游客时时刻刻都参与其中获得体验。

（2）旅游联票及旅游地图的设计。与游客体验相结合的纪念品，借助游客喜好与审美，一是将其作为很好的宣传，二是达到指引效果，让它有实际的价值。三是可以让游客有所纪念，不断提示，加深游客对旅游地的印象，提高重游率或者口碑效应。

3、人性化的空间管理

针对交通拥堵及人流量问题提出人性化管理。曲江景区覆盖大，在节假日出现的拥堵现象明显成为游客抱怨的主要问题，造成拥堵的原因有两个：一是市政交通的客观因素，二是景区安排不合理。针对这两个问题，问卷调查者及网友提出各类措施：公共交通路线不合理，景区可向市政部门反映，调整部分公交站点；合理设计景区停车场位置与出入口；设计景区人流量提示牌，让游客知道各景区目前人流状况，便于选择人流小的景区，从整体上分散客流量。

4、等待问题的处理

在调查中，除了人流量及拥挤，其次的问题就是排队。作为中国非常普遍的一种现象，排队可能避免不了。大多数的游客在排队的时间发生吵架等现象，严重影响游客情绪及对旅游地的满意度。排队等待的特点是：（1）人们正好是时间闲暇的；（2）排队一般占用行人过道，可能造成人流不畅。根据这两个特点解决方案。第一，在游人有可能排队的地点专门设置排队通道，避免拥挤，也可塑造良好形象。第二，在排队通道设置展示，让游人闲暇时间可以有事做，既保持安静，又起到宣传作用。

5、电子地图、解说与导引

西安是历史文化名城，在游人观赏自然风光之外，大多数游客需要了解西安内在的文化气息。景区一个突出的功能便是宣传其文化。大多数的景区让游客只是到此一游，也就是观光游。欣赏一个地区的文化，或传播一个地区的文化要从细节开始。曲江景区不同主题都有着厚重的历史故事或历史人物，了解的人占很小的比例。大多数游客对文化有着强烈的需求，曲江景区考虑到游客的特点与需求，除了景区讲解人员服务外，可提供在线服务。景区可以提供电子地图与讲说功能，让游客随时随地都可以了解景区概况。

6、游戏开发提升网络形象

曲江有多个产业发展模块，动漫游戏也属于其中之一。曲江的动漫产业发展比较缓慢，如果将动漫产业与旅游体验相结合，可以相互促进。发展动漫、宣传旅游、提升形象。曲江景区有资源优势，曲江的各大景区、景区环境、唐文化、主题形象及包含的历史文化都是可以利用的点。曲江可开发一款以曲江景区为背景，以历史故事及人物为连接点的游戏，虚拟曲江建筑场景，不但有优美有特点的游戏环境，还有各种历史主题故事，而游戏开发的成功必然使得网游爱好者对景区的深层次了解，网络增加宣传旅游资源吸引力，提升景区形象。

五、结论

曲江想要表达的旅游形象并没有完全被游客感知，甚至游客感知的与其表达的完全相反。曲江景区主要以发展旅游、宣传文化为目的。作为西安标志之一的曲江需要建立起独一无二的旅游形象，宣传西安、传播陕西文化。曲江的形象必需明确并深刻的被游客感知，根据游客满意度感知，针对游客调查，关注游客需求，发现问题，针对这些问题提出创意提升策略，再通过游客新一轮感知了解曲江提升效果，这样不断的循环，必会提升曲江旅游形象。

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